DossierQuelle place pour le courrier dans la gestion de la relation client?

1 - Le courrier a toujours la cote

Face à des consommateurs ultra-connectés, les annonceurs sont tentés de basculer le plus possible sur le digital. Ce serait oublier tout l'intérêt qu'ils portent au courrier qui leur est spécifiquement et nommément adressé dans leur boîte aux lettres.

L'étude BALmétrie montre que le courrier est lu dans des proportions importantes par toutes les composantes de la population, y compris par les jeunes et les gros utilisateurs d'Internet. Les nouvelles technologies ont transformé le papier en support connecté qui démultiplie les possibilités créatives et l'impact des campagnes. Le courrier devient un important levier dans les campagnes cross-média, drive-to-store et drive-to-web.

1. Engager une relation hyper-personnalisée

Le courrier est un média de choix pour engager une communication affinitaire. Sa lecture est une affaire personnelle puisque nous sommes 82% à ouvrir nous-même notre boîte aux lettres. Sur une semaine, 55,2% des Français lisent au moins un courrier publicitaire adressé et 66,9% un imprimé publicitaire. "Les courriers qui arrivent nommément au domicile du destinataire créent une implication particulière et une forme de considération. Ces messages ne sont ni intrusifs, ni inclus dans un tunnel publicitaire. La marque ne s'impose pas au consommateur, qui choisit le moment, le lieu et le rythme de lecture qui lui convient. Ils apprécient de découper facilement les imprimés publicitaires pour mettre de côté la bonne affaire ou la promotion à ne pas oublier", note éric Trousset, président de BALmétrie et directeur du développement du média courrier à La Poste.

Avec les informations qu'elles possèdent sur leur client, les marques peuvent personnaliser l'offre et nourrir une relation dans le temps. Le courrier favorise l'attention au message: parmi les trois courriers adressés lus en moyenne chaque semaine, 36% sont regardés, 33% lus attentivement et 31% seulement survolés. Rien d'étonnant à ce que le média présente un bêta de mémorisation élevé, à 60,6% pour le courrier adressé et 27,2% pour l'imprimé publicitaire, derrière le cinéma (75%), mais largement devant la télévision (17%) et Internet (5%).

2. Trouver la bonne alliance entre le papier et le digital

Le papier se prête particulièrement bien aux relations client premium, par la manière dont une marque choisit de s'adresser à ses consommateurs ou prospects, ou par le soin qu'elle accorde à la forme de son envoi. Le courrier adressé permet par exemple de proposer un message dans un coffret soigné, de conjuguer différents papiers ou d'ajouter des fragrances pour donner un aspect sensuel à la découverte du message, ou alors d'utiliser des écritures qui se rapprochent de la calligraphie.

Le digital arrive en renfort dans des communications qui deviennent très connectées dès lors que l'on y associe de la réalité virtuelle, de la réalité augmentée, des codes 2D, de la 3D ou des contenus proposés sur les réseaux sociaux. Les campagnes hybrides papier/numérique peuvent alors se montrer redoutablement efficaces! "On reproche parfois au courrier d'avoir un coût contact important, mais toutes les technologies sont aujourd'hui disponibles pour développer sa créativité et bien travailler la donnée client", note éric Trousset. De nombreuses sociétés savent par exemple faire du catalogue personnalisé. La société française Smartalog s'appuie sur la donnée client pour construire des fichiers qui sont ensuite rapidement imprimés en numérique. Il y a deux ans, Cyrillus avait monté avec La Poste une opération s'appuyant sur les solutions de NAOS Publishing (spécialiste de la production de catalogue) et de la start-up Nuukik (recommandation de produits en ligne) pour personnaliser 80000 catalogues envoyés à ses clients. Une partie de l'offre était fixe et l'autre composée à partir des historiques d'achat. Le groupe avait mesuré un chiffre d'affaires à l'adresse en hausse de 5%.

3. Profiter des effets drive-to-web et drive-to-store

Le courrier incite à l'achat! C'est bien connu avec les prospectus de la grande distribution, qui restent un levier majeur dans les rendez-vous entre les enseignes et les clients: 17,5% des personnes qui ont lu, regardé ou survolé un imprimé publicitaire de la grande distribution dans la dernière semaine se sont ensuite rendus en magasin et 38% déclarent avoir envie d'y aller. Parmi ces lecteurs, 73% sont des utilisateurs de bons de réduction. Ces imprimés ont un effet drive-to-web (pour 14,2% des lecteurs).

Le courrier adressé est aussi un levier pour drainer du trafic: 6% des lecteurs se sont rendus au moins une fois en magasin après avoir lu le courrier, 9,9% sont allés sur le site web, et 1,6% ont fait les deux. Le courrier publicitaire s'avère efficace pour toucher les jeunes que les marques savent si difficiles à pister: 45,1% des 15-24 ans sont allés en point de vente ou ont l'intention d'y aller après avoir lu un imprimé publicitaire (contre 45,4% pour l'ensemble de la population). Le différentiel est encore plus significatif quand il s'agit du courrier adressé: 31,6% chez les 15-24 ans contre 23% pour l'ensemble de la population.

4. Lancer un produit ou une stratégie d'embasement

L'échantillon est souvent le petit plus qui permet de satisfaire le lecteur, de le récompenser de sa fidélité ou le moyen pour les marques de faire découvrir un nouveau produit. Sur cet aspect aussi, le courrier a beaucoup évolué et propose différentes solutions pour créer ou entretenir la relation avec le client. Les marques dont la distribution est totalement désintermédiée n'ont par exemple pas de base de données avec les noms de leurs clients. Et la digitalisation de la communication ne permet pas toujours de créer de lien... En alliant réseaux sociaux et courrier, elles peuvent faire tester un produit et lancer une stratégie d'embasement.

L'Oréal Luxe propose depuis plusieurs années sur les pages Facebook de ses marques des formulaires d'inscription pour recevoir un échantillon par courrier, ce qui suppose de donner son adresse courrier. Les marques peuvent aussi proposer au client de récupérer son échantillon dans leurs enseignes ou chez leurs distributeurs. "Ce petit cadeau rend le digital plus concret. Le consommateur a bien conscience que la marque qui lui écrit fait l'effort de s'adresser à lui, un peu comme un client VIP. Il y prête souvent une meilleure attention en retour", note le président de BALmétrie. Cette utilisation croissante de la data client dans le ciblage du courrier a aussi un pendant, rappelle-t-il: "Les marques négligent parfois de nettoyer leur base de données. Des bases trop anciennes amènent souvent à des envois non seulement inefficaces, mais qui peuvent aussi nuire à la marque."