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Dossier | Développez votre capital client Axe 4 : comment reconquérir ses clients en B2B ?

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Dossier | Développez votre capital client Axe 4 : comment reconquérir ses clients en B2B ?

Sauf litige important non résolu ou motif grave, un ancien client est plus facile à reconquérir et pour moins cher qu'un inconnu à convertir. Et comme par définition, on se heurte à une absence de données le concernant depuis son départ, il est important d'analyser les dernières données connues.

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Comprendre les raisons de la rupture

Le taux de désaffection semble être plus important en B2B qu'en B2C. Pour l'entreprise, cela signifie faire face régulièrement à une perte de chiffre d'affaires qui aurait pu être évitée. Si les raisons d'un départ sont multiples, la vraie question est de savoir si elles sont prévisibles et remédiables. S'agit-il d'un départ de la société - côté fournisseur ou côté client- d'une mise en concurrence insuffisamment prise au sérieux, d'une déception sur un service, d'un changement d'orientation dans la politique d'achat du client, d'un manquement de l'entreprise ou tout simplement d'une situation relationnelle qui s'est délitée au fil du temps ? Quoi qu'il en soit, il est toujours bon d'avoir un regard critique sur son offre par rapport à la concurrence et de challenger en permanence la qualité de la relation établie avec son client, car très souvent, une discussion sur le prix cache en réalité une dégradation de la relation.

" Les dirigeants commerciaux ont tendance à penser que seul le prix est à l'origine de la rupture, Or, dans 25 % des cas, les clients perdus ont en fait opté pour un fournisseur dont le produit ou les prestations étaient plus chers " ajoute Christian Barbaray, PDG d'Init Satisfaction.

Entre refroidissement et déréférencement : des opportunités à saisir

Plus votre client a été fidélisé et engagé au préalable, plus il hésitera à partir " sur un coup de tête " et plus il enverra des signaux, parfois flous mais importants à décoder, avant de prendre sa décision. Il ne faut jamais minimiser de tels signaux, ni les étouffer. Pour cela, l'entreprise doit instaurer en interne un climat de confiance qui facilitera la circulation des indices inquiétants d'un service à l'autre, sans crainte pour le commercial d'être désavoué. C'est pourquoi la force de vente doit être entendue avec bienveillance et soutenue lorsque de tels cas se présentent. Discuter ouvertement du problème, envisager un changement d'interlocuteur lorsqu'il est encore temps pour relancer la confiance, revoir certaines modalités ou accorder une marge de négociation supérieure pour conserver un gros compte : tout vaut mieux que de devoir courir après un client réellement parti.

Anticiper et éviter l'attrition

Les entreprises exploitent souvent insuffisamment les données qui pourraient les aider à prédire le risque d'attrition. Il s'agit tout d'abord de celles fournies par la base transactionnelle. Elles sont particulièrement parlantes en B2B où l'on observe en général des cycles de commande réguliers parce qu'inhérents au sell out. Mais il y a aussi celles issues du web qui fournissent des indices essentiels sur les ressentis clients, comme un avis client négatif. Dans un modèle prédictif, il est possible d'intégrer la totalité des données disponibles, et de déterminer automatiquement les facteurs pouvant conduire à la désaffection afin d'agir positivement avec des actions ciblées pour éviter son départ. Grâce à la data, il est donc possible de repérer facilement des ruptures inexpliquées dans le comportement du client et d'avoir en permanence la température exacte de l'intensité de la relation.

Plus loin encore, cette mine d'or d'informations va permettre de définir des algorithmes prédictifs qui vont anticiper le comportement de " clients type " sur le départ et ainsi prévenir le service marketing / commercial afin de mettre rapidement une action permettant d'éviter la fuite du client.

Mettre en place une stratégie de reconquête efficace

Après investigations et recoupements, l'entreprise délaissée dispose en général de certains éléments expliquant l'infidélité de son client. Dans le cas où la responsabilité de l'entreprise est justement mise en cause, le mieux est de reconnaître ses torts et de le faire rapidement, en toute honnêteté. Il faut ensuite se montrer patient, car un client qui est allé jusqu'au déréférencement n'est pas prêt à revenir dès les premières sollicitations. Pour bien préparer une stratégie de reconquête individualisée, il est important d'organiser un brainstorming pour prendre tous les avis. Le client qui, souvent, a ressenti un manque de considération attend des propositions où se mêlent éléments objectifs et reconnaissance personnelle. Il ne suffira pas de renchérir avec une offre avantageuse, une remise exceptionnelle ou de promettre une amélioration soudaine de la politique client. Il faut démontrer au client que son intérêt est de revenir, tant pour la productivité de son entreprise que pour son confort personnel.

Par ailleurs, la reconquête ayant un coût, il faut identifier les clients qui en justifient l'investissement par l'analyse de leur potentiel présent et futur. Une stratégie de reconquête rentable nécessite un travail de segmentation précis pour affecter un effort proportionné à l'intérêt de l'entreprise. Il est indispensable également d'évaluer, en consultant le maximum de services en interne, la prédisposition à revenir et à rester du client perdu. Ce qui exclut d'emblée une partie des cas étudiés : clients versatiles, litiges graves, inadéquation de l'offre et petits potentiels.

Quand un acteur alimentaire part à la reconquête de ses clients (presque) perdus

Pour prévenir le décrochage de ses meilleurs clients, l'agence Kiss The Bride a déployé, pour ce grossiste alimentaire, un plan de détection de l'attrition (par une analyse prédictive) et de réactivation (grâce à un plan d'animation sur mesure). A partir de l'historique d'achat, l'agence a utilisé l'analyse data pour prédire les risques d'attrition au regard du comportement type d'un client sur le départ. Cette stratégie d'anticipation qui implique activement la force de vente est fondée sur des points d'alerte établis en fonction des rythmes d'achat des différents types de clients. A la première irrégularité constatée (temps trop long écoulé entre deux commandes, baisse significative de la largeur de gamme) ou face à un comportement catégorisé comme " à risque ", le client est identifié comme potentiellement fragile et fait l'objet d'un suivi plus précis sous forme de visites personnalisée, de communications plus régulières et ciblées à ses attentes. Mieux encore, c'est l'enseigne au niveau local et ses acteurs de la vente qui entrent en scène pour reconquérir le client. Une méthode très efficace pour rattraper des clients " presque " perdus et les séduire à nouveau sur la durée.

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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