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Dossier | Développez votre capital client Axe 3 : l'engagement en B2B

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Dossier | Développez votre capital client Axe 3 : l'engagement en B2B

Développer un nouveau client pour que son premier acte d'achat ne reste pas unique et sans lendemain permet de rentabiliser l'effort commercial consenti et d'étudier son potentiel ainsi que sa volonté de démarrer une histoire un peu plus longue avec la marque.

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Développer c'est bien, engager c'est mieux

Cette nouvelle étape exige un surcroît d'effort pour instaurer un vrai climat de confiance, condition d'une relation pérenne. Le prix n'est plus suffisant, les clients sont à la recherche d'une expérience unique, personnalisée, contextualisée et fluide, sans couture. L'effort à fournir repose donc sur l'animation et l'enrichissement de la relation qui seront toujours guidés par le principe suivant : la connaissance est un prérequis à la pertinence des messages que l'entreprise va émettre en direction de son client et des avantages-fidélité qu'elle va choisir de lui proposer. Et parce que l'engagement d'un client va se mettre en place sur la base de l'engagement de la marque, les programmes de fidélisation avec leurs avantages exclusifs restent au coeur du sujet, mais ils intègrent aujourd'hui autant le facteur humain que le facteur business et ce y compris en B2B.

Enrichir la relation client sur la durée

Optimiser la valeur vie d'un client, à savoir la somme des profits attendus sur sa " durée de vie ", est le grand enjeu de la fidélisation en B2B, dans un contexte de cibles souvent hétérogènes. Cibler les plus rentables et les fidéliser en priorité passe par l'analyse des différents profils d'acheteurs présents dans la base de données clients. L'investissement en fidélisation s'en trouve mieux rentabilisé et les programmes de fidélisation peuvent profiter à des groupes de clients ayant des besoins similaires. La segmentation et la sélection des clients donnent du sens à la data et une direction à l'action commerciale. Dans une logique " customer centric ", cette connaissance gagne à être partagée avec toutes les personnes interagissant avec le client, y compris les distributeurs et les vendeurs. Elle implique aussi la maîtrise de tous les points de contacts qui construisent la relation-client, sur tous les canaux on et off pour rendre possible l'activation des bons leviers au bon moment (offre pertinente, traitement des points problématiques). L'enjeu est parfois compliqué par les comportements de commande multimodaux qu'il faut recouper pour une vision globale du client.

Savoir animer sa communauté, les bons ingrédients

En plus de l'analyse des transactions récentes et des grandes étapes du cycle de vie (données quantitatives), les réseaux sociaux et les nombreux points de contact conversationnel permettent de prendre la température de la relation client pour activer les bons leviers (données qualitatives). Ainsi, des commandes en baisse significative ou un commentaire négatif sur les réseaux sociaux doivent alerter et appellent une réaction immédiate pour éviter la désaffection. Dans un scénario de fidélisation, la considération que l'on manifeste à un client en le reconnaissant quel que soit le vecteur qu'il utilise, et quoi qu'il exprime, est souvent citée comme un critère essentiel, de même que la capacité à susciter de l'émotion et bien sûr la pertinence des offres qui doivent être en phase avec les besoins du professionnel (proposer et faciliter un réassort avant même d'en recevoir la demande). Pour cela, il faut dépasser le " connaître " pour aller vers le " comprendre " en allant à la rencontre du client-distributeur et aussi du client final, en créant de la proximité par le dialogue et une véritable empathie.

La renaissance des programmes relationnels

Un programme relationnel ne fonctionne pas s'il n'est pas inspiré par la data et inspirant pour le client, ce qui implique là encore un investissement dans la relation. Un tel investissement permet d'organiser un système de statuts et de récompenses qui met en face de la fidélité client des contreparties adaptées et convaincantes. C'est l'occasion de sortir d'une relation fondée sur la monétisation (bons de réduction contre achat) pour explorer les innombrables possibilités d'un lien nourri par l'émotion. Pour donner du sens au programme, il faut qu'il soit le reflet de l'identité et du positionnement de la marque, depuis l'univers graphique, le ton de communication jusqu'aux services et avantages proposés. Être capable d'entrer en interaction avec ses clients et les engager, c'est aussi être capable de personnaliser le discours et les offres, et de porter des valeurs, de raconter une histoire et d'afficher une cohérence globale, pour apparaître authentique et sincère.

Fidéliser et engager les salons de coiffure

Leader mondial dans le secteur de la beauté, L'Oréal Professionnel souhaitait repenser sa relation avec ses clients professionnels pour construire un lien de proximité et renforcer la préférence de marque. Elle confie la réflexion à Kiss The Bride autour de trois thèmes majeurs : comment mieux connaître et engager les salons de coiffure dans une relation durable et profitable ? Comment centraliser tous les programmes de fidélisation de toutes les familles de produits dans une seule et même plateforme ? Comment accompagner et professionnaliser la force de vente pour augmenter les performances ? A partir d'une segmentation originale reflétant la valeur réelle de chaque client (son niveau d'engagement et son activité commerciale) des supports et outils d'animation print et digitaux ultra-personnalisés et contextualisés sont mis en oeuvre pour exploiter le potentiel de chaque salon. Un dispositif complet de professionnalisation des vendeurs a pour mission de les accompagner dans le développement de leur activité business. Le dispositif de récompenses s'enrichit de services et avantages exclusifs pour valoriser chaque client et renforcer la préférence de marque. L'ensemble prend corps autour d'une application mobile multimarques permettant aux salons de déclarer et d'accéder à leurs ventes, ainsi qu'à des sessions de formation. Grâce à l'analyse précise des enjeux commerciaux en termes de relation client et de potentiel business, la marque et Kiss The Bride ont mis en place un programme de fidélisation B2B plus performant parce que conjuguant la précision des données et la force des émotions.

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Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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