MESURER LA QUALITE D'UN SERVICE DE RELATION CLIENT

> De nombreux annonceurs ont, aujourd'hui, recours à des outils technologiques pour répondre aux besoins de qualité de leurs clients. Ces nouveaux outils d'analyse sémantique et linguistique décryptent les messages des consommateurs: e-mails, conversations avec les centres de contacts, verbatims des réseaux sociaux, discussions sur les blogs et forums, etc. Que doit dire un prospect et comment doit-il le dire? Dans quel contexte s'exprime -t-il? Et sur quels produits? Selon une étude BVA, réalisée en 2010, 77 % des sociétés sont dotées d'outils d'analyse des messages clients. Derrière ces logiciels, se cachent des éditeurs spécialisés, qui transmettent aux entreprises des informations, sous forme de tableaux ou de rapports, afin de les aider à détecter et à comprendre les motifs d'insatisfaction de leurs cibles. Pour ce faire, la société doit être à l'écoute des signaux faibles. Lorsque les entreprises analysent des données, elles doivent s'attendre à opérer des modifications au sein de leurs systèmes d'informations. Appels entrants, e-mails, blogs, forums, courriers: le client mobilise tous les canaux mis à sa disposition pour exprimer ses sentiments. En collectant des messages de ces différents relais, et en les analysant dans leur contexte, la marque va pouvoir infléchir sa stratégie, canal par canal. « Le téléphone sera l'outil de prédilection pour agir rapidement en cas de crise. Viennent, en renfort, les SMS et les e-mails. Enfin, le courrier postal, explique Didier Gaultier, directeur de la division data mining chez Cohéris, éditeur spécialisé. En outre, l'entreprise pourra mettre en place, sur son réseau intranet, de nouveaux argumentaires pour ses conseillers, ou apportera des informations complémentaires sur son site, comme des aides en ligne via des FAQ. »

@ Fotolia / ktsdesign

Des outils d analyse au service de l'entreprise

« Le service client est le point de départ de cette démarche, parce qu'il dispose de l'historique des appels clients, qu'il va mettre à la disposition du marketing », rappelle Jean-Marc Piatek directeur de Kalicustomer, agence conseil en qualité pour la relation client. Le service marketing décidera des actions correctives à mettre en place pour améliorer la satisfaction clients: création d'une nouvelle offre, par exemple. « Quand un problème est résolu, l'entreprise gagne en fidélité et en confiance auprès du client », rappelle Didier Gaultier (Cohéris) . Ces outils d'analyse textuelle permettent donc d'identifier les motifs de satisfaction ou d'insatisfaction du client, d'en déterminer l'origine, d'apporter des réponses sur-mesure et d'optimiser les échanges entre les conseillers et le consommateur. Un enjeu économique majeur. D'après une étude, réalisée en 2007 par Genesys, la perte d'un seul client coûterait à une entreprise 190 euros par an, en moyenne. En plus, ces verbatims permettent d'effectuer un benchmark concurrentiel. En fonction de la pertinence des remontées, l'entreprise peut améliorer son image et sa réputation. Enfin, dans certains cas, ces outils identifient le canal le plus fréquemment employé pour résoudre un problème et l'anticiper. Les bénéfices retirés de ces décryptages sont nombreux pour l'entreprise. Les décideurs marketing et relation client l'ont bien compris. Selon une récente étude, réalisée par BVA pour l'éditeur d'analyse sémantique Erdil, 9 sociétés sur 1 0 pensent que l'analyse des messages clients a un impact sur la fidélisation des clients et 6 sur 10 qu'elle a un impact sur la conquête.

Décrypter les sentiments, les émotions et les opinions

La plupart des solutions d'analyse sont aujourd'hui multicanal. Interpréter des mots afin de détecter des sentiments ou opinions nécessite une étude sémantique sophistiquée. Certaines solutions, comme Impact 360 Speech Analytics et Impact 360 Data Analytics de Verint ou Erdil CRM Analytics, décodent les termes employés par les clients dans des formulaires, blogs, fax, chats, tweets ou conversations téléphoniques. L'outil est capable d'identifier le type de document traité et utilise un dictionnaire sémantique pour interpréter les textes. Ces logiciels tiennent compte de la modélisation du langage, c'est-à-dire de la manière dont s'exprime le client. La morphologie est le premier niveau de langage pour détecter s'il s'agit d'un homme ou d'une femme. Le logiciel analyse, ensuite, la syntaxe, soit l'ordre des mots dans la phrase, et la sémantique, c'est-à-dire le sens des mots, et enfin les synonymes. L'étape suivante est l'utilisation d'outils de text mining pour établir des segmentations et mettre en évidence des thèmes d'insatisfaction. Puis, l'outil classe ces thèmes en les regroupant, ce que les experts appellent le «clustering». Enfin, toutes ces données sont croisées avec les outils de CRM de l'entreprise. « Des comptes rendus vont permettre à l'entreprise de mieux appréhender le contexte de critiques et de prendre les bonnes décisions », résume Didier Malon, responsable du déploiement des solutions Verint.

L'éditeur Cohéris a la même approche sémantique sur les réseaux sociaux. En partenariat avec JeeMeo, éditeur spécialiste du social CRM, Cohéris développe des moteurs d'analyse pour le Web 2.0. Sur Facebook, Twitter, sur les blogs ou forums, les discussions sur les marques et les produits foisonnent. 34 % des propos échangés sur les médias sociaux concernent les marques et leurs produits, selon une étude d'Universal Mac Cann de 2009.

Une manne, en termes de veille, qu'il faut toutefois exploiter avec une certaine précaution, selon Bernard Normier, président de Lingway société spécialisée du traitement du langage. D'après lui, le Web 2.0 fourmille, certes, d'informations, mais leur fiabilité et leur foisonnement en rendent parfois difficile leur exploitation. « Pour dépasser ces écueils sur les réseaux sociaux, il faudrait que les entreprises se dotent d'outils d'analyse performants a f n de stocker d'importants volumes de données », précise-t-il.

D'autres éditeurs, comme Lingway e-Reputation ou Onymes Opinions, sont spécialisés dans l'interprétation des opinions. Ils disposent d'une base de mots comprenant plusieurs dizaines de milliers de termes. Alors que Verint ou Erdil tiennent compte de chaque mot pour décoder les expressions, les logiciels d'analyse d'opinion repèrent des segments de phrase pour limiter les erreurs de sens. Par exemple, «amitié», «meilleur», «gentiment» sont considérés comme positifs alors que «perdre» ou «arrêter» sont interprétés comme négatifs. Et pourtant, s'il se trouvait sur un forum d'échange sur les régimes amaigrissants, l'internaute qui a indiqué «perdre du poids» a tenu un propos positif! « D'où l'intérêt d'analyser les mots dans leur contexte », souligne Séverine Vienney directrice générale d'Erdil.

De son côté, Viavoo s'est spécialisé dans la prévention des litiges ou contentieux. L'éditeur passe au crible les verbatims clients quel qu'en soit le canal. Grâce à une plateforme ad hoc, il collecte les feedbacks des clients et les étudie par un procédé automatisé de traitement sémantique et syntaxique, afin de comprendre les propos de l'internaute. Le logiciel est capable de différencier la phrase: «A quelle date arrivera mon colis?», de cette autre phrase: «Mon colis n'est pas arrivé à la bonne date». La première sera interprétée comme une demande d'information, la deuxième classée parmi les problèmes clients. Viavoo est également capable de reconnaître une personne qui exprime l'envie de quitter l'entreprise. Charge à l'annonceur de lui faire une offre adaptée afin de limiter son taux d'attrition.

Les limites de la technologie

Reste que ces outils, extrêmement futuristes, ont leurs limites. L'une d'elles réside dans la difficulté de collecte des données issues de canaux de plus en plus divers. De plus, l'entreprise devra se constituer des moteurs d'analyse évolutifs, capables d'enrichir leur vocabulaire. Verint, Erdil et Lingway font déjà appel à une équipe de linguistes et d'analystes pour sonder le Web et mettre à jour leur dictionnaire. Une semi-automatisation nécessaire pour augmenter l'efficacité des moteurs de recherche sémantique. Autre obstacle: la grammaire aléatoire des SMS pose de véritables problèmes d'interprétation. Enfin, plus les quantités de données sont importantes et plus les outils doivent être puissants, ce qui suppose des moyens importants. Aussi, l'entreprise qui souhaite mettre en place de telles mesures de qualité doit se doter d'énormes capacités de stockage de données. Dans les faits, la plupart des annonceurs doivent donc opérer des arbitrages: doit-on traiter tous les verbatims? Quand l'entreprise doit-elle réagir? Dans quel contexte? Certaines entreprises ont choisi de traiter l'information en temps réel, d'autres privilégient les périodes de forte actualité pour agir... Question de stratégie et de moyens.

3 questions à CLAUDE GOZLAN, directeur du développement de l'écoute clients chez Orange

Vous avez investi dans un outil d'analyse sémantique des verbatim clients. Pourquoi cette décision?
Orange privilégie deux canaux pour écouter la voix du client: le téléphone (par des sondages fashs) et les e-mails. Pour analyser les verbatim, nous avons choisi une solution (Erdil, NDLR) capable de traiter de gros volumes de données. Grâce à son moteur d'analyse sémantique et linguistique, l'outil exploite toutes les données, identifie les mots-clés puis les analyse. Des comptes rendus sont aussitôt mis à la disposition du service client. Chaque année, nous analysons, ainsi, plus de deux millions de verbatim concernant tous types d'offres. Cela nous aide à repérer les clients mécontents et à agir pour répondre à leur demande.


Quelles améliorations avez-vous pu apporter grâce à cet outil?
Beaucoup de clients nous ont réclamé une simplification de nos offres triple play (TV, Internet, téléphone), ce que nous avons fait. Par ailleurs, nous avons fait évoluer les formations de nos téléconseillers grâce aux remarques des clients. A ce jour, leur discours est plus clair et plus convaincant. Nous gagnons en productivité et nous sommes plus proches de clients car nos chargés de clientèle répondent nos chargés mieux et plus rapidement aux questions. Nous sommes dans une relation gagnant-gagnant: le ROI est quantifiable et nos clients sont satisfaits de la réactivité de nos conseillers.


Par le passé, aviez-vous testé d'autres solutions afin de sonder vos clients?
Nous avons mis en place des serveurs vocaux interactifs pour questionner nos clients. Résultat: beaucoup se sont plaints du manque de contact humain. Pire, ils répondaient de moins en moins à nos questionnaires!

Cas client CLARA ALBERTI, directrice de la communication de Toyota Espagne

Au cours du premier semestre 2010, la filiale espagnole de Toyota décide d'investir dans un outil d'opinion mining afin de se forger une idée précise des motifs de satisfaction et d'insatisfaction de ses consommateurs. Son objectif? Suivre l'opinion de ses clients et anticiper d'éventuelles crises d'image. Le constructeur choisit Lingway e-Reputation, qui lui permet de pointer un certain nombre de thèmes. « Grâce à une veille active sur le Web, l'outil peut collecter des commentaires sur nos modèles. Des sujets qui intéressent tous les constructeurs, comme la ceinture de sécurité, la consommation ou la tenue de route sont récurrents sur les forums automobiles », explique Clara Alberti directrice de la communication de Toyota Espagne. Ainsi, quand une critique porte sur l'un de ses véhicules, le constructeur réagit aussitôt, et décide de l'action à suivre, par exemple, en émettant un communiqué de presse dans lequel il rétablit la vérité. Mieux, il profite de cette communication pour revenir sur les avantages de ses modèles. Quelques mois plus tard, Clara Alberti se félicite de s'être munie d'un tel outil de veille : « Sur le Web, les commentaires vont bon train, a fortiori quand il s'agit de voitures. Faire de la veille active permet de parer à toutes les formes de critique. »