Le fichier : une question de "fraîcheur"

«Le fichier, c'est l'essence que l'on va mettre dans le moteur », lance Eric Genin, directeur général de Phonecco pour expliquer l'importance d'un fichier "propre". Malheureu-sement, le fichier parfait n'existe pas. Et ce, qu'il soit acheté, loué ou provenant du système d'information interne. « Le fichier est une matière vivante », précise Patrick Visier, président de DPV et Conso Listes, deux sociétés qui commercialisent des fichiers B to B pour l'une et B to C pour l'autre. En règle générale, ils comprennent entre 10 et 20 % de données périssables. Une marge d'erreur liée à la courte durée de vie de l'information recueillie. « Le gros souci sur les fichiers, c'est la fiabilité des numéros de téléphone », reconnaît Patrick Visier. C'est pourquoi la fréquence de mise à jour de telles bases (ou "fraîcheur") est à vérifier en premier lieu. Mais, au-delà de ce point essentiel, d'autres aspects sont à contrôler. « Il est nécessaire de s'assurer que le fichier a été collecté en bonne et due forme. Qu'il ait fait l'objet d'une déclaration à la Cnil et que la collecte des données ait été réalisée conformément à la loi », explique Etienne Drouard, avocat spécialisé en gestion de bases de données et protection des données personnelles au cabinet Gide Loyrette Nouel. Le second point concerne la constitution même du fichier. Comment a-t-il été conçu ? Quelles en sont les sources ? Autre élément d'importance, la segmentation et la capacité du fichier à être précis dans son ciblage. Un critère déterminant et en rapport étroit avec le type de mission et de public visé. « Quand l'offre correspond bien au ciblage, vous avez tout intérêt à écouter ce que l'on vous propose », estime Emmanuel Armand, directeur du département marketing direct de Reed Expositions France.

La liste d'appels

La liste d'appels découle d'un travail en amont sur le fichier. Elle permet de ne pas aborder les prospects ou clients de la même façon, par le biais d'une sous-segmentation, d'un sous-ciblage ou encore d'un découpage par zones géographiques. Elle demande par la suite à être associée à une stratégie d'appels.

La stratégie d'appels

C'est la notion centrale de l'émission d'appels. La stratégie d'appels consiste à déterminer à l'avance les actions de l'outil outbound lorsqu'il émet un appel infructueux (occupé, sans réponse, répondeur, fax, modem) afin d'optimiser l'exploitation des fichiers. Et, comme toute stratégie, elle dépend des objectifs à atteindre. Parmi les paramètres, le temps d'attente avant de recomposer un numéro occupé ou encore la programmation des heures de rappel d'un numéro débouchant sur un répondeur. Dans ce dernier cas, l'appel sera taxé. D'où l'importante notion de coût dans une stratégie d'appels. A ne pas confondre avec la stratégie de rappels qui est la prise en compte par l'outil des demandes de contacts ultérieurs formulées par le contacté.