LES MEDIAS SOCIAUX AU SERVICE DE LA RELATION CLIENT

La 94e convention de la DMA a mis en évidence l'importance des nouveaux médias.

Près de 10 000 visiteurs, 130 conférences et ateliers, 350 exposants: la convention annuelle de la Direct Marketing Association est incontournable pour qui veut connaître les grandes mutations du secteur. Et qui dit marketing, dit aussi relation client. Lors de cette 94^e édition, placée sous le signe du temps réel, les réseaux sociaux et la relation client se sont retrouvés au centre des débats. « Ces nouveaux médias sont d'abord là pour nouer et entretenir la relation avec les clients. Il faut considérer leur monétisation moins en termes de ventes qu'en termes de service rendu au client, a souligné Lawrence Kimmel, le p-dg de la DMA (2 500 membres aux Etats-Unis) . Une bonne interaction avec le consommateur est plus indispensable que jamais et les médias sociaux sont faits pour cela. Pourquoi Comcast et Best Buy ont-elles des équipes dédiées à Twitter? Parce que ces enseignes reconnaissent l'immense valeur de leur communauté. » Les invités des conférences plénières ont étayé les propos du boss de la DMA. « Ces médias m'aident à écouter mes clients et à réagir à leurs demandes en temps réel », a déclaré Gary Vaynerchuk, le bouillonnant fondateur de WineLibrary.com et de VaynerMedia. A l'aune des nombreux témoignages livrés lors du grand rassemblement américain, il semble aussi évident que les annonceurs, souhaitant nouer une relation pérenne avec leurs clients, ne doivent pas se lancer à corps perdu dans ces nouveaux canaux. « Les marques doivent d'abord «écouter» les tweets pour savoir ce que les consommateurs veulent », a ainsi souligné Biz Stone, cofondateur de Twitter. Thomas Half, de l'agence californienne BFG, est allé plus loin: « Les annonceurs considèrent trop souvent le média social comme une finalité, alors qu'il s'agit d'un comportement. Le fan n'a aucune valeur si on ne lui propose rien. » Grady Burnett, patron des solutions de marketing global de Facebook a, pour sa part,cité plusieurs exemples: 1800fowers. com, dont les bouquets sélectionnés par les internautes figurent au top 5 des ventes, les «Like» de Levi's, qui font quadrupler les visites en magasin, ou le site de vente de peluches Squishable.com, qui demande à ses fans de choisir la couleur de sa dernière création avant d'en lancer la fabrication.

Dans le droit fil de la relation client, la fidélisation s'est imposée comme un autre sujet central. « La course aux fans ne sert à rien. L'essentiel, c'est de les engager et de les retenir », a souligné Alan Moss, l'un des cadres dirigeants de Google. Le mobile marketing a également tenu une place importante lors de l'événement américain: en la matière, les investissements des annonceurs outre-Atlantique ont augmenté de 5 1 % en 20 1 1 , pour atteindre 900 millions de dollars et devraient encore progresser de près de 40 % en 2012, pour atteindre 1,2 milliard de dollars.

Deux questions ont occupé les débats: comment investir dans les nouveaux médias sans augmenter les budgets? Est-il possible de quantifier leur retour sur investissement? « Mesurer le ROI des médias sociaux n'a pas de sens, c'est comme si on vous demandait de calculer le ROI de votre carte de visite », a expliqué Thomas Half, de l'agence californienne BFG. De fait, personne n'apporte aujourd'hui de réponse claire à cette double interrogation. Seule conviction partagée par l'ensemble des experts: il est impossible de faire l'impasse sur les médias dits alternatifs qui n'ont pas fini de transformer la manière dont les produits et les services seront achetés et vendus dans les années à venir. Lawrence Kimmel ne laisse aucun doute sur l'impact de ces nouveaux médias: « Ils demeurent très importants pour le service client. Or, ce service est aujourd'hui une composante essentielle de l 'essence des marques. »

À l'écran, Biz stone, cofondateur de Twitter et, à gauche, sur scène, Gary Vaynerchuk, créateur de WineLibrary.

L'interview de RICHARD ROSEN Consultant

Quelles sont les marques promises à un bel avenir?
L'avenir appartiendra à celles qui s'impliqueront, d'une manière ou d'autre, dans la responsabilité sociale. Aux Etats-Unis, le nombre d'entreprises qui mènent des actions dans ce sens augmente.


Comment réussir à créer un lien durable avec le consommateur?
Aujourd'hui, le client regarde au-delà du produit. La marque doit signifier quelque chose pour lui et provoquer une émotion ou un sentiment. Au cours des 30 dernières années, les Consultant entreprises se sont attachées, à tort ou à raison, à acquérir des clients. Elles ne s'intéressaient pas tellement à la fidélisation. Aujourd'hui, ce modèle est révolu. Les campagnes doivent engager le consommateur vis-à-vis de la marque.


Comment faire?
L'entreprise doit fournir aux consommateurs des contenus pertinents, qui les concernent directement. C'est d'autant plus vrai qu'aujourd'hui, les consommateurs sont très bien informés. Ils n'acceptent plus que les marques leur mentent. Dans l'avenir, les marques devront pousser la transparence jusqu'à montrer la provenance des composants de leurs produits.