"Humanisme et Roi
Alors que les CRM se multiplient, les clients ont souvent du mal à joindre le bon interlocuteur. Ces outils, destinés en théorie à faciliter la relation client, en font fuir plus d'un. Tel est le cas des serveurs vocaux, qui vous obligent à taper 1 , 2 ou 3 sans jamais vous laisser la possibilité de parler à un être humain. La «vague CRM» a curieusement contribué à déshumaniser la relation client. Il est donc temps de servir les consommateurs avec respect et bon sens. Mais encore faut-il bien les connaître... En règle générale, ce sont des acheteurs ou des utilisateurs. Mais ce terme recouvre aussi des «clients internes», salariés d'une entreprise. Or, si ceux-ci ne sont pas heureux dans leur travail, les relations avec les clients finaux en souffrent. Le chiffre d'affaires et surtout les salaires de toute l'entreprise dépendent pourtant d'eux.
Parce qu'il n'y a pas de clients sans relation, le, marketing est relationnel par essence. In fine, cela consiste à vendre le bon produit, au bon prix, la bonne personne, en générant un maximum de satisfaction, de fidélité, de valeur perçue par le client et de valeur pour l'entreprise. Pour y parvenir, une approche «froide» et mécanique de la relation client est à proscrire, car celle-ci se trouve déshumanisée. Il faut donc redonner du sens, écouter, comprendre et pratiquer des valeurs qui restaurent la confiance.
La culture client est synonyme d'humilité et d'écoute. Elle induit donc une capacité à se remettre en question, comme l'illustre la chanson de Jean Gabin, «Maintenant je sais». Afin de satisfaire au mieux les consommateurs, la connaissance client est vitale. Une initiative réussie par Leroy Merlin, avec la «Voix du client», qui vise à écouter les paroles du consommateur, à analyser toutes ses remarques et surtout à y répondre en temps réel, sur tous les canaux. Résultat: 97 % de clients «rattrapés», 1 2 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire en 2010, une satisfaction client et des performances accrues. Les entreprises vertueuses aiment leur métier, leurs clients internes ou externes et suscitent le plaisir de travailler. C'est le cas du groupe Chantelle, qui a mis en place une politique interne et externe en faveur des femmes, dans le but d'agrémenter et de faciliter la vie en dehors du travail. Pour sa part, la coopérative Entendre, qui regroupe 250 audioprothésistes en France, pratique transparence et humanisme en dédramatisant la problématique de l'appareillage pour les malentendants. Elle explique notamment toutes les phases qui mènent à la pose de prothèses auditives, en accompagnant les clients jusque dans leurs démarches administratives.
De son côté, ING Direct pratique la culture du partage, en faisant profiter ses clients des performances de ses produits financiers et en partageant les profits pour mieux séduire et fidéliser.
Le partage doit aussi se faire dans la rémunération des performances individuelles et collectives, de manière à ce que tous participent, soient motivés, efficaces et récompensés. Il y a près de 20 ans, Nortel Networks fut l'une des premières entreprises internationales à incentiver ses équipes en mesurant la progression de la satisfaction et de la fidélité des clients.
La formation continue constitue également le moteur d'une entreprise conquérante et désireuse de s'adapter. Outre ses équipes, le groupe Lesaffre, leader mondial de la levure et planification, forme aussi ses clients, et ce, gracieusement. Avec 25 Baking centers (centres de formation) dans le monde, les clients, mieux informés, utilisent les produits de manière optimale, tandis que l'entreprise apprend à mieux les connaître et développe des produits plus performants, car réalisés en coproduction.
Au vu de ces exemples, l'humanisme et les valeurs dans la relation client sont sources de conquête et de fidélisation. Elles s'avèrent donc profitables!
PIERRE MORGAT
Pierre Morgat est spécialiste de la relation client, de la conquête, de la fidélisation, de la formation des cadres et dirigeants des écoles de vente internes. Ancien directeur marketing à l'Essec, il dirige aujourd'hui l'agence Customer Delight. Consultant, professeur vacataire à l'Essec, conférencier et auteur de modules d'e-learning, il intervient régulièrement, en France et à l'international, pour de grandes entreprises, des lobbies et des fédérations professionnelles. Auteur du livre Optimisez votre conquête clients (Eyrolles 2010), il tient également le site www.conqueteclients.com.
