L'expérience client est pleine de contradictions

Quels sont les grands enjeux autour de la transformation digitale des entreprises ?

L'objectif est de pouvoir servir une expérience client en phase avec les usages d'aujourd'hui, définir une stratégie « user centricity » pour développer l'activité, réaffirmer le positionnement de la marque et sa promesse. La transformation digitale ne se résume pas à des outils mais englobe tout un processus métier, la réactivité de l'entreprise pour adresser une réponse instantanée... Tous ces sujets appellent l'entreprise à ne plus s'organiser en silos mais à opter pour une vision transversale du client, qui -lui- est agnostique en termes de services. La fluidité du parcours client qui implique de disposer de la bonne granularité de l'information, c'est le nerf de la guerre. Cette compréhension du client à un instant T sur les différents canaux est le défi à relever pour les entreprises qui souhaitent adresser une communication pertinente. Cette organisation prend du temps, car elle s'appuie sur le système d'information de l'entreprise. Et pour des acteurs qui doivent référencer des offres catalogue complexes, c'est très long. Mais cette course est sans fin car de nouveaux acteurs apparaissent -comme les GAFA- et accélèrent encore le mouvement digital. S'ils n'ont pas une capacité de conseil, ils peuvent imposer aux marchands de structurer la data injectée dans leurs sites et par un effet de masse répondre à la demande du client en offrant un choix infini, très structuré.

Quelles sont les évolutions majeures des modes de consommation à l'ère digitale ?

Le consommateur, toujours plus averti, a besoin d'informations précises et pertinentes. Et cela a des répercussions fortes sur les parcours client car les informations produit doivent être nourries par une data enrichie, ce qui n'est pas toujours le cas. Et comme le consommateur fait de moins en moins d'effort pour aller chercher l'information, on voit apparaître un phénomène de curation (ce que fait très bien Google) et l'arrivée d'acteurs (des carrefours d'audience) comme Frichtie ou Yuka qui proposent des repas, bio, équilibrés pour des clients en manque d'inspiration. C'est aussi ce que font des market place spécialisées sur des verticales. A cela s'ajoute une expérience d'achat fragmentée. On peut aujourd'hui acheter des produits chez Monoprix via Deliveroo, ce qui complique le parcours client. Finalement, toutes ces offres aboutissent à ce que j'appelle « l'effet Netflix » (saturation ou surcharge cognitive) et le client privilégie l'expérience la plus simple pour faire le moins d'effort possible.

Quelles tendances voyez-vous se dessiner en termes d'expérience client ?

L'expérience client est pleine de contradictions, c'est un mécanisme complexe d'arbitrages qui s'appuient sur un triptyque : bénéfices, système de valeur (protéiforme) et effort consenti. Dans ce contexte, les offres d'abonnement se multiplient car cela répond au besoin de simplicité des consommateurs. Les grands distributeurs vont devoir se saisir de ce sujet en proposant des réassorts automatisés de produits du quotidien n'ayant pas de valeur ajoutée. Amazon y travaille depuis longtemps... Toutes les DNVB le proposent sur des niches mais les grands acteurs sont en retard sur ce sujet.