Il existe deux approches. La première concerne l'enquête à chaud, qui sera surtout priorisée sur la mesure du feed-back client par rapport à un moment-clé. Dans ce cas d'usage, des médias comme le SMS ou la fenêtre de pop-up suite à une session de tchat seront les plus appropriés. Le nombre de questions est réduit au minimum. Ces dernières ne doivent pas solliciter trop d'attention, car le type de canal requiert des réponses rapides et concises. Récemment, l'opérateur SFR a tenté l'expérience et mis en place, avec le concours d'Eloquant, spécialiste du feed-back management et de l'analyse des verbatims, une campagne de SMS auprès de ses clients une heure après leur passage en boutique. L'opérateur a enregistré un taux de retour de plus de 20 %, dont 80 % de questionnaires intégralement complétés. "Attention, cela implique que l'outil soit paramétré pour comprendre les différents types de réponses. Par exemple, s'il s'agit d'un questionnaire à choix multiple dont on attend une réponse chiffrée comme 1 ou 2, le client doit pouvoir taper sa réponse en toutes lettres", indique Alain Bouveret, vice-président d'Eloquant.

La seconde approche concerne les enquêtes à tiède ou à froid. Celles-ci interviennent généralement pour obtenir une vision plus globale du parcours client, voire un ressenti sur la marque ou un produit. Ce type d'enquête se réalise davantage par e-mail ou via un SVI. Plus flexibles et structurées, elles permettent de formuler davantage de questions. Cette approche offre aussi la possibilité d'identifier des thématiques et de mener des actions correctives associées à des axes d'amélioration prédéfinis.

L'analyse de verbatims permet non seulement de collecter les termes employés, mais aussi de chercher le sens des phrases des clients.

L'analyse sémantique, une valeur sûre

Une fois le feed-back récupéré, vient ensuite son analyse. Aujourd'hui, l'une des méthodes plébiscitées est l'analyse des verbatims. D'après les observations de Karine Garcini au sein de MediaTech Solutions, plus de 50 % des entreprises qui ont mis en place une solution de feed-back client l'ont adoptée. Une tendance que reconnaît également Rachel Lane, directrice commerciale chez Verint pour la région EMEA, qui déclare que "le marché français est en progression et est clairement dominé par l'analyse sémantique ou le text analytics". À partir de la collecte des avis écrits laissés par les clients, l'analyse de verbatims va scanner l'ensemble des propos et permettre de les organiser selon une grille de lecture que l'entreprise aura définie au préalable. Dès lors, l'avis n'est plus simplement posté, il devient un levier opérationnel et stratégique pour la relation client. "L'analyse de verbatims permet non seulement de collecter les termes employés, mais aussi de chercher le sens des phrases des clients, explique Alain Bouveret. On est capable dans un corpus de décrypter les signaux faibles, les suggestions et l'aspect positif ou négatif derrière un concept. On peut alors paramétrer des catégories selon les termes les plus cités."

Pour Benjamin Alquier, responsable produit chez MediaTech Solutions, le recours à l'analyse de verbatims est particulièrement adapté aux grands volumes de retours clients. "Nous pouvons identifier rapidement des thématiques et être plus réactifs", ajoute-t-il. La méthode se prête également à l'analyse de contenu sur les réseaux sociaux. "Idem pour les blogs de la marque ou de l'enseigne, l'outil permet de passer en revue l'ensemble des contenus et d'y récupérer des informations laissées dans les commentaires par les clients", déclare Alain Bouveret.