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Passer d'un parcours client fonctionnel à un parcours client émotionnel

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Passer d'un parcours client fonctionnel à un parcours client émotionnel

Valoriser l'émotion: tel est le prochain défi du "customer journey", comme l'expliquent Anthony Dinis, fondateur de Vocalcom, et Nicolas Vian, directeur de l'expérience client d'Opportunity, l'agence digitale de Vocalcom.

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Qu'est-ce qui différencie le client d'aujourd'hui de celui d'hier?

Nicolas Vian: Le niveau d'équipements des clients. Désormais, ce sont eux qui dictent leurs règles aux marques en termes d'interactions. Le téléphone n'est plus la seule option. Le consommateur dispose de plusieurs canaux, oraux et écrits, pour entrer en relation avec les entreprises. En outre, il a pris conscience de son pouvoir d'influence sur l'image des marques, qui doivent réagir très vite.

Anthony Dinis: Les entreprises et les éditeurs ont fortement investi ces dernières années pour optimiser la qualité des réponses et la facilité d'accès. Ceci dans une logique très productiviste. Mais ces deux facteurs (la qualité de réponse et la facilité d'accès) ne représentent, au total, que 50% des leviers de satisfaction. L'autre moitié est liée à l'émotion générée pendant l'interaction.

Quels sont, selon vous, les canaux de communication les plus porteurs pour s'adapter à ces évolutions?

N. V.: Statistiquement, le téléphone reste le canal historique. Mais le tchat, le SMS et les réseaux sociaux font une percée spectaculaire. Les clients utilisent les canaux de leur choix en interagissant en direct. L'omnicanalité est devenu un enjeu fort pour les entreprises qui doivent se doter des bons outils afin d'apporter des réponses réactives et personnalisées. Les marques doivent s'adapter aux habitudes de leurs clients et ne plus imposer des canaux d'interactions prédéfinies au risque de les faire fuir.

Quelle ligne de conduite les marques doivent-elles adopter pour optimiser leur expérience client?

N. V.: Elles doivent prendre en compte les émotions du client et se mettre véritablement à sa disposition. Le but est de lui offrir la meilleure expérience possible sur tous les points d'interaction qu'elles auront avec lui. Et de susciter par là-même un meilleur engagement client. Cela ne peut pas se faire sans l'implication de l'ensemble des collaborateurs. Loin de substituer l'humain à la relation client digitalisée, nous devons être en mesure de soulager les marques en digitalisant les parcours à faible valeur ajoutée. Ainsi, les conseillers clients pourront se concentrer sur la relation, l'émotion et la recherche de réelles solutions personnalisées. Nous devons être capables de remettre l'humain au coeur des différentes stratégies d'expérience client. C'est la clé de la relation client de demain!

Quels vous semblent être les grands défis à relever pour répondre pleinement aux attentes des clients?

A. D.: Le prochain défi sera de passer d'un parcours client fonctionnel à un parcours client émotionnel. Le "customer journey" devient plus émotionnel, c'est un fait. Nous allons accélérer nos investissements sur le routage affinitaire, l'agent augmenté et l'intelligence artificielle. En continuant à perfectionner notre algorithme de machine learning, nous pourrons mettre en relation les clients avec des agents sur la base de leurs personnalités, en plus de leurs compétences, et donner en temps réel aux agents des centres de contacts des conseils sur ce qu'ils devraient dire...


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Propos recueillis par Christelle Magaud

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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