[Reportage] Picard s'étoffe avec son concept "Bienvenue en cuisine"
Engagée dans un ambitieux plan de croissance, dont l'objectif est d'atteindre les 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires d'ici 2026, l'enseigne de surgelés se transforme. Avec "Bienvenue en cuisine", ce nouveau concept magasin propose une offre d'épicerie et de produits non alimentaires inédite, ainsi qu'un partenariat pour une offre vin exclusive.
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Trois magasins pilotes en Ile-de-France
Nouvelles offres produits, personnalisation de la relation client via un programme de fidélité plus serviciel et généreux, déploiement de parcours de courses omnicanaux, refonte intégrale de la plateforme de marque... : depuis septembre 2020, Picard multiplie les chantiers de transformation. Lors du dernier exercice fiscal (mars 2022), l'enseigne a réalisé un chiffre d'affaires d'1,7 milliard d'euros, en croissance de 12 % en deux ans. "Pour achever de matérialiser ce renouveau, il nous a paru indispensable de faire évoluer notre concept magasin", pointe Cathy Collart Geiger, Présidente-directrice générale. Depuis mars, Picard expérimente dans trois magasins pilotes d'Ile-de-France (Chaville, Ermont et dans le 12e arrondissement parisien), représentant chacun un profil différent (urbain, piéton, périphérie), un nouveau format nommé "Bienvenue en cuisine".
Conçu avec l'agence Market Value, le concept se veut centré sur l'humain et l'expérience client. Pensés comme une cuisine, les magasins sont décloisonnés pour faire entrer la lumière. Et surtout, un îlot central, à l'entrée, est composé de quatre zones : l'accueil, un comptoir de dégustation de produits, un espace click and collect et les caisses. "Ce concept incarne chaque axe de notre transformation et valorise la relation privilégiée que nos collaborateurs entretiennent avec nos clients", souligne Emmanuelle Bach Donnard, directrice marque, digital & expérience client.
Un partenariat exclusif avec Le Petit Ballon
Afin de proposer une expérience gustative complète, l'enseigne s'est associée au caviste en ligne, Le Petit Ballon. "Nous restons sur une gamme de prix accessibles, souligne Emmanuelle Bach Donnard. Le rosé est à 6,90 euros, un mâcon à 11 euros... Petit Ballon nous a créé une sélection exclusive réalisée par Jean-Michel Deluc, ancien chef sommelier du Ritz. La borne digitale permet d'augmenter le niveau de conseils et de faciliter la vie de nos consommateurs, que ce soit à partir des produits qu'ils viennent d'acheter ou à l'inverse en achat d'impulsion". Cette expérience phygitale inédite, construite autour d'un meuble connecté, délivre conseils et suggestions d'accords mets et vins. Ces références sont présentées dans une cave digitale permettant d'aiguiller le consommateur dans ses choix. Un scanner de codes-barres identifie les produits Picard (les 1 300 références) ou les vins et oriente le consommateur vers l'accord met/vin parfait.
Picard met en lumière des producteurs français, en favorisant le local et une sélection de vins bio. L'assortiment est composé d'une dizaine de références (5 en vin rouge, 3 en vin blanc, 1 en vin rosé, 2 en vin pétillant). Au-delà des trois magasins pilotes, ce partenariat est testé dans près d'une vingtaine de points de vente.
Un îlot central au coeur du magasin
Une des évolutions majeures de l'organisation du magasin est la création d'un îlot central, afin de renforcer la posture relationnelle des équipes et faciliter les échanges avec les consommateurs. "Il est un vrai élément d'une cuisine avec un motif carrelage et du bois", pointe Emmanuelle Bach Donnard. Il comporte quatre côtés : l'accueil ; une zone dédiée aux commandes click and collect et à la livraison express (Deliveroo) ; un comptoir de dégustation pour faire découvrir les produits à différents moments de la journée ; un ensemble de trois caisses permettant de fluidifier le trafic : caisse libre-service, caisse classique et caisse "gros paniers".
Picard a conservé son parcours magasin en forme de "serpent" (parcours de 6 minutes en moyenne) qui permet d'optimiser l'espace et de proposer une meilleure vue d'ensemble aux clients.
Un rayon vrac
S'emparant des nouvelles tendances de consommation, et afin d'étendre son offre produits, l'enseigne développe son rayon épicerie en intégrant un service de vrac. Cette offre comporte huit références couvrant les besoins du snack sucré, salé, et l'apéritif. Picard y propose des produits 100 % biologiques. "Nous sommes encore une fois partis des besoins des clients", indique la directrice marque, digital & expérience client. "Les références correspondent à notre environnement de produits, par exemple des graines pour saupoudrer dans les plats ou des produits apéritifs en complément de notre offre. Le vrac est un test pour analyser jusqu'à quel point nous avons la capacité d'élargir notre offre et si nos consommateurs adhèrent et trouvent cela pertinent".
Les clients peuvent utiliser leur propre contenant, ou utiliser un sachet Kraft 100 % recyclable, en papier issu de forêts gérées durablement, et offert lors de l'achat. Picard affiche moins de 1 % de gaspillage alimentaire dans ses magasins (1 068 en France).
Une offre d'épicerie et une sélection d'ustensiles de cuisine
Dans son nouveau concept, l'enseigne met en lumière trois familles de produits phares : la boulangerie et les viennoiseries, les produits de la mer et poissons, les pizzas. La mise en avant de ces gammes est matérialisée par un mobilier spécifique créant des ruptures visuelles colorées et rythmant le parcours client. Une offre complémentaire d'épicerie est proposée. Ainsi, des confitures sont associées à la gamme boulangerie, des conserves de poissons ou des épices à la gamme des produits de la mer ou encore des bières pour accompagner les pizzas. À ces nouveautés, s'ajoute une offre de produits non alimentaires inédite. Les clients peuvent ainsi trouver des plats de cuisson, couteaux à pain, tire-bouchon, maniques, boîtes, roulettex à pizza, assiettes, etc.
Afin de permettre aux consommateurs d'emporter leur repas chaud, des micro-ondes sont mis à disposition. Un espace restauration a été imaginé pour les clients désirant consommer sur place. Cette zone est prévue dans les magasins où la demande client est présente (bureaux, étudiants, etc.).
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