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La cuisine équipée, le filon gagnant de Darty
Surfant sur un secteur dynamique et rentable, Darty s'est lancé dans la conception de cuisines équipées avec pour objectif de maintenir sa position de leader de l'électroménager. Un pari risqué face aux cuisinistes.
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Un rendez-vous personnalisé en boutique
"L'activité Darty Cuisine apporte une vraie valeur ajoutée à notre enseigne en fournissant un complément à la vente de l'électroménager à nos clients, pointe Mostefa Abdou, directeur des ventes région Paris de Darty. Ils peuvent ainsi acheter l'ensemble de leur cuisine chez nous." Depuis plusieurs années, l'engouement des consommateurs français pour la cuisine encastrée ne faiblit pas. "Avec un taux d'équipement parmi les plus bas d'Europe -un tiers des ménages restant à équiper- et un parc de cuisines intégrées parfois obsolètes, le potentiel de développement du segment paraît encore énorme", souligne la Fédération française du négoce de l'ameublement et de l'équipement de la maison (FNAEM). En 2019, le secteur enregistre la meilleure croissance du marché de l'ameublement (27% en part de marché) avec un chiffre d'affaires de 3,61 milliards d'euros, en croissance de 6,2%. Sous l'impulsion des bonnes performances de l'encastrable, les ventes de l'électroménager progressent également de 3,7% sur l'année. Darty s'est ainsi lancé sur ce segment dynamique et rentable, afin de ne pas rater de ventes dans le gros électroménager lors de l'installation d'une cuisine intégrée. Démarrée en 2010, l'activité de conception de cuisines sur mesure s'est fortement développée avec l'ouverture de 153 Darty Cuisine dans des magasins existants (intégrés ou franchisés) via des espaces cuisine dédiés ou dans des points de vente indépendants, en "stand alone". Dernier en date, le Darty Cuisine, installé dans le quartier parisien de la Madeleine (VIIIe arrondissement), a été inauguré au mois de juin (après ceux de Wagram et Saint-Germain-des-Prés). Si le Groupe ne communique pas sur le chiffre d'affaires de ce segment, il indique que "cette activité est en croissance permanente". Le directeur des ventes conclut: "Notre objectif est de mailler le territoire via notre parc de plus de 400 magasins propriétaires et franchisés."
"Nous présentons la cuisine en cinq étapes à nos clients avec un interlocuteur unique: de la conception sur mesure à la présentation du projet en 3D du rendu de la cuisine, en passant par l'intervention à domicile d'un expert pour prendre les mesures, le lancement de la production en Europe et enfin la livraison à domicile accompagnée de la pose", explique le directeur des ventes. La majorité des acheteurs proviennent du site marchand de Darty (l'inscription en boutique est également possible). Le rendez-vous personnalisé en boutique dure entre une et deux heures. "Le trafic web nous apporte entre 60 à 80 % de nos clients", souligne Mostefa Abdou.
Une formation spécifique au métier de concepteur-vendeur
Le métier de concepteur-vendeur nécessite une formation spécifique réglementée pour la création d'un plan en 3D et l'établissement d'un devis en lien avec les attentes des clients. Au sein de son école de formation interne, "l'Académie cuisine", Darty forme ses collaborateurs pendant une durée de six à huit mois, complétée par un stage pratique de deux mois en magasin. "Tous les employés du groupe peuvent postuler", précise Mostefa Abdou, directeur des ventes région Paris de Darty. Des cours de technique, de dessin, de design d'intérieur sont prodigués et un examen valide le diplôme. "Des recrutements externes peuvent compléter les équipes via des profils d'architectes d'intérieur, de concepteurs-rédacteurs provenant des autres structures de la distribution", indique Mostefa Abdou. Au magasin La Madeleine, deux concepteurs-rédacteurs ont été formés au sein de l'Académie.
Une fabrication sur mesure
Trois cuisines sont présentées aux acheteurs dont la marque propre de Darty, Tratto, dans le magasin de La Madeleine d'une superficie de 80m2. "Nos cuisines sont fabriquées en Europe, Allemagne et Italie, indique le directeur des ventes. Plus de 11500 configurations sont possibles via des spécificités de façades (épaisseur de portes, coloris, plans de travail, crédences...), chaque client aura une cuisine différente contrairement à certains de nos concurrents. La matériauthèque est l'élément de choix pour les consommateurs, c'est le point central qui déclenche l'achat." La fourchette de prix oscille entre 3000 (entrée de gamme) et 60000 euros, en fonction des éléments et de la taille de la cuisine. "Nous restons sur du sur-mesure accessible, explique Mostefa Abdou. Le panier moyen se situe autour de 6 500-7000 euros."
La livraison et l'installation de la cuisine
L'ensemble des meubles sont fabriqués en usine et directement montés chez les clients. "Nous ne faisons pas de prêt à monter ou de cuisine en kit, souligne Mostefa Abdou, directeur des ventes région Paris de Darty. Nous assurons la livraison à domicile et la pose (incluses dans le prix global de la cuisine) du mobilier et de l'électroménager. Un professionnel vient finaliser le chantier pour qu'il soit en cohérence avec le devis et le souhait des clients sans prestation ou frais supplémentaires."
Un quartier stratégique pour le Groupe
Le quartier de La Madeleine est devenu un nouveau temple de consommation pour l'ameublement et la décoration avec l'inauguration de flagships de grandes enseignes comme Ikea, Leroy Merlin (à côté de Darty Cuisine), Miliboo, en moins de trois ans. "La Madeleine est un lieu stratégique et historique pour notre enseigne, pointe Mostefa Abdou. Il y a plus de 40 ans, les frères Darty ont inauguré l'un des premiers magasins en Ile-de-France, situé à la sortie de la station de métro faute d'emplacement disponible sur la place de La Madeleine. Nous avons enfin la possibilité d'apposer notre logo sur la place. Cette implantation s'appuie également sur l'expérience et la connaissance client de ce magasin à 50 mètres de Darty Cuisine et offre à présent une expérience client complète aux acheteurs."
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