[Tribune] L'expérience client : business as unusual

Dans notre environnement complexe, les grilles de lecture classiques basées sur l'analyse du passé ne fonctionnent plus. Difficile également d'en comprendre les enjeux tant ils ne cessent de changer modifiant par la même, les règles et le champ de ce qui est possible et probable. Les études marketing autrefois si précieuses pour prédire les comportements sont devenues inopérantes : on n'achète plus un service ou un produit mais la solution à un problème, la réponse à une frustration.

L'économie d'expérience

Au milieu de toute cette confusion, nous n'avons qu'une certitude : plus rien ne sera comme avant. Il est arrivé le temps du " business as unusual ", où l'innovateur est en première ligne pour révéler de nouvelles opportunités de développement qui vont plus loin que les produits ou services " me too " et qui prennent enfin le consommateur/utilisateur au sérieux. Pour Pine et Gilmore (1999), nous sommes entrés dans l'économie d'expérience, une nouvelle ère aussi différente de l'économie de service que celle-ci l'était de l'économie de production. Dans cette économie, se sont déjà imposés des acteurs comme Uber, Apple, Tesla, Starbucks, Virgin Atlantic, Amazon, Ikea...

L'expérience client est ce nouveau paradigme qui remplace le marketing et l'analyse concurrentielle dans la création de valeur et permet de dépasser le cadre limité de la relation client pour prendre en compte celui plus large de l'organisation et de l'écosystème. Mais sa qualité principale réside dans sa dimension profondément humaine et sa capacité à livrer des expériences différenciées, sources d'émotions. En tant que démarche, elle est particulièrement intéressante pour les organisations en cours de transformation digitale, et pour les start-up qui ont compris que l'usage est au coeur de la conception d'une expérience de service.

Se concentrer sur l'usage

Parce qu'elle s'autorise à voir plus grand, l'expérience client inclut dans son périmètre des acteurs variés qui interagissent entre eux à l'occasion d'activités qui se déroulent dans le temps : Uber n'a pas seulement une activité de VTC, mais assure aussi un service de livraison de repas pour le compte de restaurants de quartier (Uber Eats), de sapins de Noël pour Treezmas... Services qui ont en commun de s'intégrer parfaitement dans le quotidien de la vie des gens. Ce qui signifie que les pratiques en silos centrées sur la transaction sont révolues et qu'il faut désormais se concentrer sur l'usage, c'est à dire la valeur que retire le client de la consommation d'un produit ou de l'utilisation d'un service et des canaux proposés pour sa délivrance, du service après-vente, etc... et cela tout au long du parcours client et du cycle de vie client.

La stratégie en action

En adoptant un regard extérieur centré sur les usages et la perception des signaux émis par l'entreprise, l'expérience client s'appuie une connaissance fine du vécu des gens et des motivations qui ont conduit à leurs choix. Là où le marketing s'intéressait au "quoi ?" et au "combien ?", l'expérience client se penche sur le "pourquoi ?" le "comment ?", c'est-à-dire aux conditions et aux moyens que l'organisation met en oeuvre pour concevoir et livrer une expérience qui dépasse la traditionnelle satisfaction du client. Fondamentalement tournée vers le terrain et les actions qui s'y déroulent, elle invite les parties prenantes - collaborateurs en front, managers intermédiaires, fonctions support, back office - à réinventer (voire réenchanter) l'expérience de service pour la rapprocher des besoins exprimés et non exprimés des clients et des collaborateurs

Et parce qu'elle permet d'en finir avec les pratiques de conception en silos et les déploiements descendants, l'expérience client est aussi un moyen d'accompagner le changement. Êtes vous prêt ?

L'auteur :

Laurence Body est spécialiste de comportement du consommateur et d'innovation par les approches sensibles. Titulaire d'un DEA en Sciences de Gestion de la Sorbonne, elle a accompagné les départements innovation et R&D de nombreuses entreprises leaders du secteur FMCG (grande consommation) : elle a notamment occupé les fonctions de directeur études et clientèle chez Adriant, société spécialisée en innovation sensorielle. Elle a également été partenaire de SECOR, cabinet canadien de conseil en organisation par l'approche client avant de fonder en 2011 X+M dont la mission est d'accompagner les entreprises des services dans leur démarche d'innovation par l'expérience client et le design de service. Elle conseille les entreprises sur leur stratégie expérience client, réalise des pilotes et des guides de déploiement, et intervient sur des projets aussi variés que la cartographie de parcours clients, la conception d'expériences signatures, l'organisation de "Safari retail" et de workshops de design d'expériences à fort contenu émotionnel. Elle est à l'origine d'une démarche pour manager l'expérience client, la méthode des 7C.

Elle est co auteur du livre "l'Expérience Client" paru chez Eyrolles en 2015 et de "Marketing sensoriel" 2ème Édition paru chez Vuibert en 2012.