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Directeur de la relation client : une fonction de plus en plus stratégique

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Directeur de la relation client : une fonction de plus en plus stratégique

En partenariat avec Gicam Conseil, Relation Client Magazine présente les résultats d'une étude quali réalisée auprès de 50 directeurs de la relation client pour connaître leur métier, leurs missions et leurs enjeux. Zoom sur une fonction qui se révèle de plus en plus stratégique pour l'entreprise.

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Directeur de la relation client, une fonction stratégique de l'entreprise ? Oui, selon l'étude réalisée par le cabinet de conseil Gicam, pour Relation Client Magazine*. En plus d'être occupée par des personnes expérimentées qui maîtrisent les enjeux et les objectifs stratégiques de l'entreprise - 60 % ont entre un et dix ans d'ancienneté dans leur société -, la fonction a désormais un rôle de porte-parole du client et de facilitateur du parcours client. "Aujourd'hui, 40 % des directeurs de la relation client font partie du comité de direction. Ils coordonnent les actions de prestation des contacts, véritables "moments de vérité", mesurent la performance du point de vue du client et de l'entreprise, favorisent en interne le changement de posture multicanal des collaborateurs "orientation numérique" et travaillent à l'unification des points de contact sur l'ensemble du parcours client", analyse Gina Gsegner, cofondatrice, avec Camille Canque, de Gicam Conseil.

Le coordinateur du parcours client

Mais qui sont vraiment les responsables de la relation client, aujourd'hui ? Malgré des dénominations diverses - responsable du marketing client, de la satisfaction client et du service consommateur, notamment -, la majorité (60 %) est "directeur / directrice de la relation client". Le titre de directeur de l'expérience client commence à apparaître dans les organisations. Un nom qui traduit la volonté de traiter le client sur l'ensemble de son parcours et d'avoir une vision plus globale. "Face à l'émergence des usages digitaux, le directeur de la relation client est un acteur clé de la satisfaction et de l'expérience client ; il relaye, en effet, les attentes des clients à l'ensemble de l'entreprise", indique Gina Gsegner. D'ici deux à trois ans, le directeur de la relation client devrait voir sa fonction évoluer et il deviendra un manager de business unit à part entière. Le client étant souvent cité au coeur de la stratégie d'entreprise, le manager se consacre au service au sens large : performance des conseillers, évolutions du CRM, du digital, satisfaction et prospective.

*Méthodologie

L'enquête a été réalisée au travers d'entretiens qualitatifs en face-à-face et au téléphone, de décembre 2014 à février 2015, auprès de 50 responsables / directeurs de la relation client, majoritairement de grands comptes nationaux et internationaux, représentant tous les secteurs d'activité.

Tous les chemins mènent à la relation client

Sur le panel des personnes interrogées, plus de 40 % ont plus de trois d'expérience à leur poste. Une fonction qui n'était pas nécessairement prédestinée. En effet, la plupart présentent des parcours de formation divers : audiovisuel, architecture, ingénierie, sociologie, commerce, finance, droit, littérature, ergonomie, etc. 55 % gagnent entre 50 et 100 k€, avec un salaire médian de 90 k€. Leurs premiers relais dans l'entreprise ? Les départements commerciaux et marketing. "Pour faire face aux évolutions des attentes du client et de ses usages digitaux, le directeur de la relation client, coordinateur du parcours client, aide les entreprises à se transformer. Cela implique qu'il interface les activités-clés que sont l'organisation du centre de contacts, les ressources humaines, les SI /process. D'ailleurs, sur le panel, nombre d'entreprises ont déjà anticipé ces transformations", souligne Gina Gsegner.

Une feuille de route au service du client

Au quotidien, 40 % des directeurs de la relation client supervisent moins de 50 personnes, et 30 % de 100 et 500 collaborateurs. "Ces équipes ont pour mission de suivre la feuille de route en structurant une roadmap avec des indicateurs de performance à gain immédiat et à gain à plus long terme. La mise en oeuvre d'une démarche d'amélioration continue (normes qualité) et l'industrialisation des processus favorisent une évolution mécanique profitable à l'expérience client", ajoute Gina Gsegner. Côté budget, 37 % disposent d'une enveloppe annuelle de moins de 500 k€ (hors masse salariale) et 18 % entre 500 k€ et 1 M€. En ce qui concerne l'externalisation, 44 % ont conservé leurs activités en interne, 19 % ont totalement externalisé, et 33 % ont opté pour un mix, source de benchmark qui porte majoritairement sur l'activité d'assistance client multicanal de niveau un.


En chiffre - La gestion des contacts

50 % des centres de contacts traitent entre 100 000 et 500 000 mails (tchat inclus) par an.
Seuls 30 % utilisent les SMS, tandis que 7 % en échangent plus d'1 million par an.
60 % n'utilisent pas le tchat
, quand 30 % le proposent aux clients (entre 15 000 et 5 millions par an) et 10 % souhaitent ouvrir le canal.
20 % des directeurs de la relation client gèrent des collaborateurs dédiés aux médias sociaux.
La majorité des entreprises traite les demandes de SAV quand les services communication gèrent l'animation des médias sociaux.
10 % des entreprises prévoient de recruter un directeur du digital dans les deux ans à venir.

Une passion pour le métier

Ces moyens et cette organisation sont mis à disposition de différentes missions énumérées par le panel, parmi lesquelles les maîtres mots sont : assister, vendre et fidéliser. Leurs préoccupations ? Satisfaire les clients en maîtrisant les coûts, apporter des réponses précises et adaptées via le canal choisi, répondre au premier appel. "Au travers des témoignages recueillis, on ressent une passion des directeurs de la relation client pour leur métier, note la cofondatrice de Gicam Conseil. Ils montrent un certain acharnement à prouver l'excellence de leurs activités et souvent au travers de leurs collaborateurs, qui font la richesse de cette relation avec le client."

Les KPI, véritables outils de pilotage

Parmi les indicateurs les plus observés, les responsables interrogés citent majoritairement le taux de décroché et le taux de décroché en moins de 20 secondes, le first call résolution et le taux de réponse en moins de 24 heures. Côté qualité, 90 % observent le taux de satisfaction client et le NPS. À noter : ces deux indicateurs sont également suivis par le comité de direction (35 % des organisations), qui regarde aussi de près, dans 50 % des cas, le ROI, le CA, le coût unitaire, le coût par appel, dans le respect du budget alloué. En parallèle, les directeurs de la relation client réalisent des enquêtes de satisfaction pour faire évoluer leurs process et leur service. "Les professionnels se révèlent de redoutables acteurs du pilotage", commente Gina Gsegner.

Pour les deux années à venir, 72 % des directeurs de la relation client travaillent sur des projets de systèmes d'information (42 %) et d'optimisation des processus client (30 %) : mise en place de CRM pour augmenter la connaissance client, applications digitales, self-care et tablettes pour les employés en contact avec le client, diversification des MOP et numérisation des actes. Ainsi, 42 % sont associés avec la DSI au choix de l'outil, 30 % ne le sont pas encore. Interrogés sur leur avenir professionnel, 37 %, dans l'action, n'ont pas encore envisagé de perspectives d'évolution. 73 % émettent des souhaits variés : manager de business unit ou de filiale, filière digitale, conseil, réorientation de secteur, entrepreneuriat... Certains visent le poste de directeur général. De par leur expérience et leur orientation, on ne peut que souhaiter qu'ils parviennent à cette fonction pour transmettre la culture client.

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