[Tribune] Les nouveaux leviers de fidélisation

Les tendances autour de la fidélité ont évolué au fur et à mesure des années et de manière encore plus flagrante avec l'arrivée des Gafa. Lorsqu'on évoque la fidélité aujourd'hui, deux facteurs reviennent régulièrement: l'attachement à la marque et le bénéfice client. Si on trouve encore aujourd'hui des "programmes" de fidélité issus du modèle traditionnel avec cartes, bons de réduction, et autres avantages plus ou moins intéressants, beaucoup de marques sont passées à un niveau supérieur en déployant une offre de services les rendant particulièrement attractives, voire incontournables.

L'attractivité des marques

En 2021, les clients sont plus informés, plus exigeants, plus volatiles et, bien souvent, attendent davantage que la simple "fourniture" d'un produit ou d'un service. 64% des clients d'une marque lui sont fidèles pour un ensemble de valeurs⁽¹⁾. L'arrivée de géants comme Amazon, CDiscount, Veepee, Asos, etc. a érigé le service client comme levier ultime de la fidélisation. Souvent, ces grandes marques ont su exploiter intelligemment la data pour toujours plus de personnalisation, de valeur d'usage pour le client, et donc de rétention au sein de leur plateforme.

D'autres acteurs issus du digital, ont pris une voie bien différente. C'est le cas des DNVB (digital natives vertical brand), ces marques nées sur les réseaux sociaux, comme Sézane, Respire ou encore Le Slip Français. Maîtrisant l'ensemble de la chaîne de valeur de la conception à la distribution, les DNVB ont créé avec leurs clients une relation de confiance et de proximité qui font leur force. Succès garanti pour ces marques qui ont d'abord travaillé à créer une communauté engagée autour de leur marque et de leurs produits, pour en faire un puissant levier de croissance.

La fidélité, ça rapporte!

Dans un premier temps, la fidélité permet de faire des économies en termes de temps et de ressources. Pourquoi? Retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir de nouveaux. En e-commerce, ce chiffre passe à 7⁽²⁾! Il ne s'agit pas d'abandonner le recrutement de nouveaux clients, mais de travailler la fidélisation car son ROI est indiscutable. Un client fidèle, c'est aussi un client qui est prêt à payer plus cher pour un produit ou service de qualité, dans lequel il a confiance. Il coûte moins cher, génère plus de revenus et va, en plus, ramener de nouveaux clients potentiels car il recommandera facilement la marque à son entourage, par le bouche-à-oreille ou sur les réseaux sociaux. Ce client est un véritable ambassadeur pour la marque et ce, sans qu'elle ait à le rémunérer. 71% des utilisateurs ayant eu une bonne expérience de service avec une marque sur les réseaux sociaux sont sujets à la recommander à d'autres⁽³⁾.

Emotions et pragmatisme, les leviers de fidélisation

Les émotions du consommateur ont un impact important sur sa fidélité envers une marque. Celles qui sont parvenues à créer du lien émotionnel avec leurs clients ont enregistré une hausse de leur chiffre d'affaires annuel de 5%⁽⁴⁾. Aussi, la fidélité incarne un choix volontaire et affirmé: le client veut montrer que ses choix sont "meilleurs" que les autres, qu'ils ont un sens et, parfois même, valeur d'engagement. C'est ce qu'on appelle la désirabilité sociale. Dans une certaine mesure, nos "possessions" ou les marques que nous préemptons nous définissent. La valeur que nous leur accordons prend ses racines dans le désir que nous avons de les posséder, et aujourd'hui on dirait même de les utiliser, voire de les partager. Les comportements des plus fidèles induisent des relations particulières à la marque et entre les consommateurs eux-mêmes. On peut réellement parler de sentiment d'appartenance à une communauté.

Une étude Adobe a montré que plus de 40% des consommateurs souhaitent entretenir une relation avec une marque qui s'adapte à leurs souhaits et à leurs besoins. L'interaction avec la marque semble importante pour 86% des répondants. Les enseignes doivent être capables de leur prouver leur fidélité en interagissant avec eux et réciproquement. Ce n'est plus un engagement transactionnel mais un engagement émotionnel. Et ce lien émotionnel se nourrit de reconnaissance et d'interactions.

Les leviers pragmatiques

L'un des plus puissants leviers pragmatiques est la notion de récompense, au sens large. Plus précisément cela veut dire: les prix, promotions, avantages et autres rewards. Une étude de Selligent Marketing Cloud révèle que la raison principale d'être fidèle à une marque serait les prix et les tarifs pratiqués pour 25% des répondants. La qualité du service client est également un très fort facteur de fidélisation. 93% des consommateurs attendent une réponse du service client dans les 24h lorsqu'ils le contactent⁽⁵⁾. Dans une ère où les consommateurs peuvent tout obtenir, et ce dans des délais de plus en plus courts, les marques et leur service client doivent faire face à des exigences clients de plus en plus fortes.

L'attractivité des marques ne passe plus uniquement par la différenciation produit combinée à une approche "classique" de la fidélité, mais par leur proposition de valeur, leur raison d'être, et comment celle-ci s'incarne en actions cohérentes. Car avec Internet, le besoin de transparence réclamé par les internautes s'est fait de plus en plus fort, obligeant les marques à tenir leurs engagements. Les faux-pas ou tentatives d'arrangement avec la réalité sont bien vite mis sur le devant de la scène, notamment via les réseaux sociaux, et peuvent causer des dégâts conséquents sur l'image d'une marque, donc son attractivité et la fidélité de ses clients. Et cette fidélité résulte de deux leviers, le levier pragmatique mais aussi et surtout le levier émotionnel fait d'expériences client et utilisateur.

Mais cette écoute et cette réactivité du service client ne suffisent pas, l'expérience sera conditionnée par l'ensemble des interactions qui la constituent, sur tout le parcours client, avant, pendant et après l'achat ou l'utilisation d'un service/produit. Ainsi, l'expérience utilisateur devient centrale et l'enjeu des organisations est de la coordonner sur tous les points de contact. Pour cela, il faut considérer le client de manière transversale dans l'organisation, à l'image de ces parcours au travers des différents canaux/touchpoints de la marque. Un sujet de transformation de l'entreprise que le designer de service se doit d'adresser.

(1) Selon une étude Coredna.

(2) Selon Dawkins et Reichheld, auteurs de Customer Retention as a Competitive Weapon.

(3) D'après une étude de We are Social et Hootsuite.

(4) Rapport de CapGemini intitulé "How emotions drive genuine engagement", novembre 2017.

(5) Etude sur "le consommateur connecté", par Selligent Marketing Cloud.