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[Tribune] Appels sortants : mais où est donc passé le permission marketing ?!

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[Tribune] Appels sortants : mais où est donc passé le permission marketing ?!

« Transformer les inconnus en amis... et les amis en clients » tel était le sous-titre de Permission marketing, le best seller mondial paru à la fin du siècle dernier.

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Traduit dans le monde entier, Permission marketing a été écrit par Seth Godin. Godin, qui avait été Vice Président Marketing Direct de Yahoo, était l'un des premiers marketeurs de l'ère numérique à publier un livre qui ferait date. Dans une société de consommation où il constatait que chaque individu était exposé quotidiennement à plusieurs milliers de messages publicitaires par jour (les publicités dans les médias, l'affichage dans les rues ou les transports, les logos sur les vêtements etc), ce gourou du marketing incitait ses pairs à faire preuve d'inspiration et à chercher à obtenir le consentement implicite des inconnus pour être démarchés par les marques. Il préconisait la personnalisation et la pertinence des offres. Pourquoi plus de 20 ans après, certaines marques ou entreprises continuent encore à faire l'impasse sur le permission marketing en continuant par exemple à pratiquer le télémarketing dans le dur, avec des téléacteurs qui déroulent leurs scripts ?

Pourquoi prennent-elles le risque de susciter une mauvaise expérience pour les consommateurs ciblés par ces campagnes ? Ces « consommacteurs » qui désormais décryptent parfaitement les techniques de démarchage. Un numéro inconnu s'affiche sur leur mobile ? Ils ne décrochent plus... Un script trop récité ? Ils écoutent poliment et patiemment avant de décliner l'offre car ils savent que le téléacteur essaie de bien faire son job et d'atteindre ses objectifs. Or « L'expérience client désigne l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service. C'est le résultat de l'ensemble des interactions qu'un client peut avoir avec la marque ou l'entreprise », selon le site définitions-marketing.com. Autrement dit elle englobe non seulement toutes les interactions du client avec la marque mais aussi tout ce qui se passe avant que le client le devienne : l'expérience prospect, l'avant-vente et la vente elle-même...Soyons clairs. Je ne suis pas opposé au démarchage téléphonique même si c'est une pratique en déclin, au mieux à maturité. Mais il convient de l'actionner avec du toucher de balle.

En B to C, au moins trois cas de figure me semblent notamment encore propices à cette technique de marketing direct. Il s'agit de relancer des prospects déjà identifiés et enregistrés dans la base de données. Quand un produit connaît du succès (des prospects le demandent spontanément) et qu'il y a un accélérateur à la clé (un avantage temporaire), cela peut justifier un appel à valeur ajoutée consistant à rappeler le montant de la promotion, la date limite pour en profiter, le nombre limité de produits en stock... « Je vous appelle car l'offre n'est valable que jusqu'au 30 décembre... »). Il y a alors des chances que les appels sortants constituent un effet de levier. Par exemple pour un budget de 5 % supplémentaire, en supplément du budget média, les ventes peuvent être augmentées de 10 %. En général, on va alors chercher des paniers d'achat plus petits mais on augmente le nombre de nouveaux clients. Le business case peut tenir la route.

Pour relancer un prospect qui a déjà marqué de l'attirance pour une offre (autrement dit, il est déjà inscrit dans la base de données) et aller le chercher pour conclure la vente, notamment suite à la génération d'un « lead », à savoir une fiche prospect issue d'une campagne précédente de marketing direct ou générée sur le web. Dans ce cas, le test and learn permet de scorer la fiche et d'identifier le meilleur moment pour rappeler le prospect (par exemple dans les 15 minutes suivant sa visite sur le site).

Pour relancer un prospect qui s'est interrompu dans le parcours d'achat. Grâce au tracking, il est possible d'identifier l'étape où il a abandonné le parcours d'achat en ligne. A-t-il rencontré une difficulté ? N'avait-il pas sous la main l'information qui était exigée dans le formulaire ? Un call back ciblé peut permettre d'aller chercher l'abandonniste avec un discours d'accompagnement, non intrusif. La combinaison de ces trois cas est bien entendu possible. Pourtant, il arrive encore que des marques vous contactent « sans sommation » de façon plutôt agressive. Bien souvent, ces appels vous perturbent et vous interrompent dans votre activité. Pas de promotion vraiment alléchante à vous communiquer, pas de référence à une action pro-active passée du prospect, ces campagnes sont orchestrées « dans le dur ». Comme elles sont récurrentes dans le temps, j'en déduis que ces opérations au budget maîtrisé sont rentables. Business is business. Tant mieux pour les marques concernées. Il est fort probable en effet que l'utilisation de solutions et techniques matures leur permet d'atteindre la rentabilité même si l'approche n'est pas bien perçue par les individus visés. Le recours à des plateformes offshores, les techniques de predictive dialing et de détection des répondeurs permettent en effet de réduire le coût par appel.

Cependant, les acteurs du B to C qui pratiquent encore le télémarketing pourraient tester et implémenter des approches plus élégantes et plus efficaces. Ils pourraient s'inspirer de Seth Godin pour faire du permission marketing en essayant de se constituer des bases de données de prospects réceptifs à d'éventuelles sollicitations téléphoniques. Il s'agit de transformer les inconnus en amis afin de booster l'expérience prospect et donc l'expérience client en général. Pourquoi ne pas adresser des vidéos (par email ou téléphone) ? Soit très créatives soit authentiques (un conseiller de la marque parle au prospect). le call to action inciterait à rappeler une plateforme ou aller sur le web.

Pourquoi ne pas faire du « give and get » ? Offrir quelque chose (un échantillon, une réduction, un cadeau de bienvenue...) pour créer l'intérêt et obtenir le consentement d'être ensuite sollicité pour une offre. Ou encore, proposer un moyen simple d'établir une comparaison (par exemple pour du crédit). Éditer un guide avec des conseils, organiser un jeu-concours attractif (ou encore une enquête avec un jeu-concours accélérateur), inviter les consommateurs à des évènements, y compris en distanciel comme par exemple des sessions de social selling, l'une des tendances du moment du e-commerce. Un brain-storming permet vite de trouver des idées sympa. Dans un deuxième temps, il sera alors plus facile de transformer ces amis en clients, par exemple lors de campagnes d'appels sortants !

Même diagnostic en B to B ! Je suis étonné du nombre de prestataires ayant obtenu mon numéro de portable d'une manière ou d'une autre, qui m'appellent « dans le dur » : « Monsieur Krivine ? Je vous téléphone de la part de Mr Durant Directeur Commercial de Patatedooce Consulting qui sera à Paris du 15 au 17 janvier et souhaiterait vous rencontrer pour vous présenter nos prestations... » Ma réponse est systématique : « Désolé, je suis en réunion, rappelez-moi plus tard, ou plutôt, non, ne me rappelez plus jamais ! »

Il y aurait tellement mieux à faire ! M'offrir un livre blanc, proposer de venir me présenter les résultats d'une enquête sectorielle, d'une étude quanti ou quali, des business cases récents, un comparatif international..., analyser les pratiques visibles de mon entreprise et venir présenter un diagnostic gratuit (du site, des pratiques du contact center etc...). Faut-il encore le faire !

Et une fois l'inconnu « ferré » grâce à l'intérêt réel qu'il marque pour ces propositions de valeur attrayantes, alors feu ! Il faut naturellement tenter de le relancer par différents moyens, dont le télémarketing si c'est rentable. A trop oublier le permission marketing, on a incité les pouvoirs publics à réguler, à sévir en introduisant une couche de « permission rules ». Le dispositif Bloctel vise ainsi à protéger les consommateurs qui souhaitent ne pas recevoir d'appels téléphoniques commerciaux non sollicités. Ce n'est pas suffisant. La meilleure façon de revenir aux fondamentaux et de respecter les consommateurs, c'est de déployer des approches marketing de qualité, c'est d'injecter une bonne dose d'imagination dans votre marketing pour reprendre le titre d'un ouvrage célèbre d'une autre grand gourou, le professeur de marketing de Harvard, Théodore Levitt (Marketing imagination, 1983). Alors à vous d'imaginer ce que sera votre permission telemarketing ! A vous de tester et de construire vos business cases, afin de traduire le « test & learn » en « test & earn »!


L'auteur

Raphaël Krivine est directeur des opérations et relation Client d'Axa Banque. Il a rejoint Axa en 2008, où il a été directeur de l'Épargne au sein de Direct Assurance puis directeur Internet et multi-accès d'Axa France, avant de prendre en charge la direction digitale d'Axa Banque et la direction de Soon, l'offre expérimentale de banque "mobile only". Il avait auparavant exercé des responsabilités dans les domaines du marketing et de la relation client au sein d'établissements financiers leaders (Caisse d'Épargne, Boursorama, ING Direct, Crédit Agricole). Raphaël Krivine est ingénieur et MBA du groupe HEC.


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