Pourquoi les clients inactifs de votre programme relationnel constituent un asset majeur

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Pourquoi les clients inactifs de votre programme relationnel constituent un asset majeur

Demandez à tout bon pilote de programme relationnel quelle est sa plus grande crainte, il vous répondra sans hésiter : " un client inactif ".

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Il est encore fréquent d'entendre des équipes marketing nous confier leur embarras : " Mon programme fonctionne mal, nous avons en base 3 500 sociétés et seules 40 % d'entre elles sont actives. " Chiffre impressionnant, qui nécessite d'emblée que l'on se penche plus précisément sur la qualification d'" inactif ".

Qu'entend-on par client inactif ? Pour répondre, raisonnons a contrario. Regardons comment est défini un client actif dans un programme relationnel. La définition la plus courante est la suivante : un client est considéré comme actif dès lors que, inscrit dans une base, il télécharge des preuves d'achat pour obtenir des cadeaux. L'" inactif " se définit donc par défaut : quelqu'un qui ne déclare pas ses achats et donc ne bénéficie pas du " cashback " proposé (surcommission, cadeaux, events...).

Or, ces inactifs le sont-ils vraiment ? L'observation fine des autres points de contact montre souvent qu'ils lisent des newsletters, participent à des formations... Le constat est donc très clair : loin d'être inactifs, ces clients ne sont en réalité tout simplement pas ou peu intéressés par la récompense sous forme de cadeaux.

Et c'est là que se situe tout l'enjeu d'un programme relationnel efficace et engageant. Tous les clients ne sont pas uniquement à la recherche de cashback ! Certains n'ont pas besoin d'une " carotte " pour acheter la marque. Ils sont déjà convaincus de la qualité des produits, du sérieux de la marque, de son SAV... Ce qu'ils attendent, c'est du service à forte valeur ajoutée, des outils marketing pour les accompagner dans le développement de leur business, de la formation pour leurs équipes afin de les faire monter en compétences et de générer des leads qualifiés

En résumé, leur souhait principal, c'est que la marque se comporte d'abord comme un partenaire business contribuant au développement de leur activité.

En conséquence, pour réveiller les inactifs, il faut savoir expliquer au préalable ce qu'est un " actif ". Le faire en se posant les bonnes questions : qu'est-ce que mon client attend de moi ? que vient-il chercher dans mon programme relationnel ? La démarche consiste à définir en amont les critères qui caractérisent un actif, le scorer en fonction de son activité, apprendre à mieux le connaître. L'analyse de l'activité passera notamment par :

- une lecture régulière de la communication qui lui est envoyée (taux d'ouverture/de clic) ;

- une connexion régulière à la plateforme digitale du programme, qui doit être le hub quasi unique de la relation avec lui ;

- une utilisation des services mis à sa disposition...

Cette approche permettra d'élargir le périmètre du programme relationnel, d'opter pour une approche personnalisée en développant sans cesse de nouveaux outils/services pour se positionner en marque partenaire et marque indispensable. En ayant toujours en tête cet indispensable mantra : un actif n'est pas obligatoirement un client qui déclare ses achats.

Céline Brousse

Directrice Générale Lecameleon


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