Quand les services consommateurs se font l'écho de la voix du client

Les dernières études sont sans appel. La baisse de 2,4 % de chiffre d'affaires des produits de grande consommation en hypermarchés et en supermarchés (étude IRI France, juin 2004-mai 2005), impose une conclusion : le consommateur français boude les marques. Et, dans ce contexte de méfiance, les éléments de différenciation sont évidemment bienvenus. Parmi eux, les services périphériques que peuvent proposer les services consommateurs marquent des points. Terrain de toutes les créativités et innovations, les centres remplissent parfois l'épineuse mission d'être, outre les oreilles des marques, leur voix. Celle là même qui répond à des clients dont les attentes et les motivations évoluent. Avec comme sanction plus ou moins directe la fidélité à la marque. Ici, l'on parle de marques de produits diététiques qui emploient des diététiciennes pour prodiguer bons et loyaux conseils par téléphone (voir encadré p. 33). Là, des sites internet répondant à des questions multiples, sur l'entretien du linge, par exemple, pour les lessives… La relation client fait désormais appel à des médias variés et va jusqu'à proposer de réels services complémentaires. Fleurissant dans les années 70 au sein des principales entreprises de grande consommation, les services consommateurs ont mis du temps à trouver leurs marques et à jouer pleinement leur rôle de remonter des informations. Une légitimité qui, aujourd'hui, semble plus acquise et attendue que jamais.

Informer et répondre aux réclamations

Si le rôle prédominant d'un service consommateurs reste, dans l'esprit de beaucoup, la réponse aux réclamations, dans les faits, cette tâche n'occupe souvent qu'une portion congrue. Exemple avec les huiles Lesieur, une marque qui communique sur les missions de son service, créé dès 1972, au balbutiement des actions de relation client à distance. “Les réclamations ne représentent que 10 % de l'activité du service. Le quart de l'activité consiste à répondre à des consommateurs qui posent des questions concrètes et demandent des réponses pratiques. Nous envoyons environ 130 000 documents par an à tous ceux qui nous en font la demande”, souligne l'entreprise sur son site institutionnel. A l'image de cette marque, nombreuses sont les entreprises qui donnent aux services consommateurs un rôle véritable de conseil sur les produits et leur environnement. Particulièrement sensible dans l'industrie agroalimentaire, la demande d'information sur la composition des produits est très fréquente. Crises à répétition et peur de la malbouffe expliquant cela. Parmi les instances dont les recommandations font l'objet de nombreuses veilles, on trouve l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments (Afssa), un établissement public placé sous la tutelle des ministères de la Santé, de l'Agriculture et de la Consommation. De facto, cette agence délivre des informations à usage des consommateurs et des industriels. Quel est le bénéfice des phyto-estrogènes sur son alimentation ? Quelles sont les dernières données sur l'aspartame?... Ces questions, suivies par les industriels du secteur, le sont (presque tout autant) par les consommateurs. « Les clients sont infiniment plus informés qu'auparavant, parfois plus informés que les vendeurs de l'entreprise. Le consommateur devient schizophrène, il veut travailler moins, mais voudrait que les autres travaillent plus et cela dans des échelles de qualité et de prix qui deviennent un véritable casse-tête pour les entreprises », remarque Ralph Hababou, directeur général de PB.RH Conseil et co-auteur de l'ouvrage Service compris. Un nouveau visage du consommateur d'hier et du client d'aujourd'hui que nul ne peut désormais ignorer.

Gérer les crises

Parmi les fonctions phares des services consommateurs des grandes marques, la gestion de crise émerge comme un sujet récurrent. Exemple avec l'agence Atlantic Santé, une agence qui propose trois types de services : la création de nouveaux produits, l'information du monde de la prescription (médecins, associations…) et la gestion des services consommateurs des marques. « Les clients de notre agence nous demandent d'être les relais de leur service consommateurs. Notre objectif est d'être l'interface entre les problématiques de santé et l'expertise scientifique dont nous disposons », explique Nathalie Hutter, la directrice de l'agence. Par le biais d'un Numéro Vert destiné aux clients finaux et aux médias, Atlantic Santé est ainsi chargée de gérer les procédures de gestion de crise pour des clients comme Auchan ou Beghin Say. Et, en la matière, un travail important de veille est nécessaire. Mise au point de scénarii divers, évocation du pire et rodage des réponses sont alors de rigueur. En fonction de la volumétrie gérée, l'agence applique différents tarifs. Entre 10 et 30 euros pour un appel qualifié santé, autour de 5 euros pour la gestion d'un courrier et de l'ordre de 8 euros pour un e-mail, lesquels demandent un travail de préparation en amont important. « Les clients sont de plus en plus à l'aise avec les e-mails et les réclamations. L'e-mail crée un sentiment d'urgence et suppose une réponse dans la journée. L'interactivité permise par les outils est difficile à gérer », constate pour sa part Ralph Hababou. Des médias qui, en période de crise tout comme dans une relation quotidienne, rendent plus complexe la gestion des contacts par les services consommateurs. « Internet devient un outil incontournable et toutes les entreprises ne se sont pas adaptées. Mais certaines sont très avancées sur les blogs, par exemple », remarque Ralph Hababou. De nouveaux médias qui feront sans doute demain partie de l'avantage concurrentiel des entreprises.

Créer du lien direct avec le consommateur

Autre spécificité des produits de grande consommation, la maîtrise du produit s'arrête souvent à la porte du distributeur. D'où l'intérêt porté par les industriels aux services consommateurs, véritable fenêtre ouverte entre l'industriel et ses consommateurs finaux. « Nous pensons que ce rôle est tout à fait significatif. Pour des entreprises qui n'ont pas la maîtrise totale de leur client final, c'est un moyen peu coûteux d'enrichir une base clients », explique Henri-Paul Missoux, associé de PEA Consulting. Exemple en la matière : le site de l'industriel Danone, un des outils déployés par le groupe pour renforcer sa relation de proximité avec le consommateur. « Beaucoup d'entreprises disent que les directions marketing commencent à appeler les services consommateurs pour avoir des informations », souligne Ralph Hababou. La voix du client se serait-elle frayée un chemin vers les hautes sphères du marketing ? Cela reste encore à démontrer. Désorienté par un client de plus en plus volage et par des circuits d'information nouveaux, les directions prennent le pouls. Et les forums sur Internet se multiplient, des plus sérieux aux plus extravagants. Les leaders d'opinion et les prescripteurs changent. « Le client est de plus en plus exigeant et de moins en moins reconnaissant », résume Ralph Hababou. Forums et blogs ouvrent de nouvelles voies de communication entre les clients eux mêmes… Si le temps est à l'interactivité et à la transparence, le degré d'exigence n'a jamais été plus haut et plus médiatisé. « Pour l'anecdote, des entreprises m'ont raconté que les services consommateurs ont moins peur du client que de Julien Courbet », ironise Ralph Hababou. Des évolutions susceptibles de faire plancher les structures sur de nouvelles armes de séduction massives.

A noter. Une association pour les professionnels du management de la réclamation client

L'Amarc (Association pour le management de la réclamation client) a vu le jour au mois de mars 2005 avec pour objectif d'échanger sur les bonnes pratiques dans le domaine de la gestion des réclamations clients. Le but ? Tirer de ces contacts des leviers de fidélisation. Lors de la deuxième convention de l'association, le 24 juin 2005, cinq groupes de travail ont été constitués, portant sur des problématiques tant B to B que B to C et sur des sujets aussi divers que le traitement des réclamations ou l'épineuse thématique du retour sur investissement. Pour en savoir plus : www.amarc.asso.fr

Interview. « Une mine d'or en termes de gestion globale des risques »Henri-Paul Missioux, associé de PEA Consulting, Groupe Euriware

Outre leur fonction initiale, quelle utilité peuvent avoir les services consommateurs ? Les consommateurs appellent de plus en plus les services consommateurs. Cela semble être une tendance et, outre les demandes de renseignements ou les requêtes portant sur les opérations promotionnelles, ces derniers remontent de nombreuses informations sur les produits eux-mêmes. Ces données, si on sait les capter et les exploiter, sont une mine d'or en termes de gestion globale des risques. De plus en plus, on demande au service consommateurs de contribuer à la rentabilité de l'entreprise. Le fait qu'il soit capable de détecter et de remonter l'information représente un progrès majeur. Faut-il internaliser ou externaliser les services clients ? Nous avons sur ce point des convictions très fortes. Si le service consommateurs est considéré comme un centre de coûts, comme un mal nécessaire, l'entreprise, dans cette logique, aura tout intérêt à sous-traiter. En revanche, si la structure participe à la chaîne de valeur, qu'il s'agit d'un levier commercial, il faut en conserver la maîtrise. Cela ne signifie pas que l'on ne sous-traite rien à l'extérieur, mais que le management et le fonds de roulement pour traiter les flux habituels sont, dans ce cas, conservés en interne. Quelle est la clé du succès? Le service consommateurs est aux premières loges pour calmer, répondre, réparer et puis surtout pour tracer l'information et pour la remonter au bon endroit. En général, chaque canal dispose de ses indicateurs qualité, plus ou moins bien réalisés, mais la vision d'ensemble existe très rarement. C'est l'étape que certaines entreprises doivent encore franchir.

Interview. « Le service consommateurs joue de plus en plus un rôle de conseil en interne »

Quelles sont les tendances quant à la présence des services consommateurs au sein des entreprises ? Les services consommateurs occupent de plus en plus la place centrale qui doit être la leur au sein des entreprises que nous observons. Là où hier il était surtout question de gérer des flux de réclamations, on se trouve aujourd'hui en face de vraies structures autonomes, chargées de faire émerger la voix du consommateur auprès de toutes les directions. Cette transformation revêt trois caractéristiques essentielles. D'une part, la professionnalisation des méthodes et des outils : les services consommateurs se structurent, se dotent de nouveaux moyens technologiques. Les procédures se précisent et permettent aux données recueillies de s'intégrer davantage au sein des systèmes d'information des entreprises. D'autre part, on constate que le profil des responsables des services consommateurs suit une évolution similaire. On y trouve de plus en plus de profils marketing et communication, là où il y a seulement cinq ans, on rencontrait encore beaucoup de spécialistes des réclamations. La pluriculture est recherchée car il faut savoir parler à des directions qualité aussi bien qu'à des directions marketing. Enfin, le service consommateurs joue de plus en plus un rôle de conseil en interne. Qu'il s'agisse de valider un mécanisme promotionnel, de gérer une situation de crise ou de participer à certains événements publics, il devient fréquent de recourir à son expertise. En fait, cette mutation peut se résumer en deux mots : professionnalisation et intégration. Néanmoins, l'aventure n'est pas terminée. D'un point de vue organisationnel, à qui rapportent en général ces structures? La direction à laquelle le service consommateurs est rattaché est un très bon indicateur de la maturité de l'entreprise en ce qui concerne la place accordée au consommateur. Il peut s'agir de directions techniques ou qualité ou encore de la communication ou du marketing. Il est clair que plus ce rattachement est proche de la direction générale, parfois au travers d'une direction du marketing consommateurs, plus la voix du consommateur a de l'importance. Ce type d'organisation pousse également les services consommateurs vers davantage d'innovation. Les services consommateurs sont-ils matures ? Quels axes d'amélioration demeurent ? Non, l'évolution n'est pas achevée. Nous avons le sentiment depuis deux ans de nous trouver à la croisée des chemins : certaines entreprises hésitent à aller plus loin, aussi bien en interne que vis-à-vis de leurs consommateurs. En interne, il reste pour beaucoup de services consommateurs à inventer. A eux mêmes d'imaginer quelle expertise ils peuvent valoriser. La première étape reste de transmettre les informations qu'ils récoltent vers l'interne. Par exemple, la mise à disposition d'un Extranet de reporting auprès de quelques interlocuteurs clés est un excellent moyen de prendre position. En rendant ces quelques utilisateurs “addicts” de l'information mise à leur disposition, le service consommateurs se rend incontournable et crée de nouveaux ambassadeurs en interne. La voix du consommateur doit d'abord convaincre de son utilité, et c'est là qu'il reste beaucoup d'entreprises à convertir. Je crois que les services consommateurs doivent voir plus loin que le bout de leur combiné. Quand on parle de service consommateurs, on s'entend encore trop souvent répondre “Ah oui, le call center !”. C'est vrai qu'historiquement, et encore aujourd'hui, cela passe beaucoup par le téléphone, mais certaines sociétés n'hésitent plus à sortir des plateaux et à faire participer leurs conseillers à des manifestations corporate. Ces conseillers véhiculent une image forte du service consommateurs, tant en interne que vis-à-vis des consommateurs, et ils gagnent en motivation et en vision de leur métier. J'y vois une évolution majeure pour les prochaines années. * filiale de McCann Worldgroup disposant d'une activité de centre de contacts