Le produit au coeur du business
La chaîne des Apart'hotels de centre-ville mise sur la qualité de ses résidences et services pour fidéliser le client. Ni plus, ni moins.
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CItadines "Apart'hotel". Bien plus qu'un concept. Un produit combinant les
avantages pratiques de deux types de résidences à la base radicalement
opposées. D'un côté, l'esprit "comme chez soi" de l'appartement. De l'autre,
celui des "services à la carte" de l'hôtel. Une contraction de deux mots qui
reste néanmoins à promouvoir. « C'est la formule que nous cherchons à imposer
», explique Jean Fleur, vice-président Ventes et Marketing de Citadines. Et
pour cause. La société en fait sa nouvelle raison d'être. Son busines... à part
entière. Presque un nouveau départ pour cette entité créée en 1985. Après sa
fusion avec un concurrent (Orion) en 1998 et la vente à Pierre & Vacances de
ses "résidences hors villes", Citadines se repositionne avec un unique produit
: les Apart'hotels de centre-ville pour des séjours de courte et moyenne durée.
Elle en revendique même le leadership européen. Il faut dire qu'elle est la
seule à proposer ce type de prestation. 47 établissements au coeur des
principales cités européennes (Paris, Londres, Bruxelles, Barcelone, Berlin).
Seule aussi à être organisée dans l'objectif de proposer toute une panoplie de
services (ménage, réception, petit-déjeuner, laverie, baby-sittin...) et
d'équipements (fax, ordinateur, salle de réunion) à la carte.
PAS DE STRATÉGIE DE GRC
Sa clientèle se compose de touristes, mais
surtout, de professionnels. Une cible "affaires" que la société s'attache à
séduire en priorité. Près de 70 % des résidents de Citadines viennent pour des
motifs liés à leur travail (formation, missions et situations temporaires).
Entre 2 000 et 3 000 entreprises - les "intermédiaires" - font régulièrement
appel à cet hôte d'un nouveau genre. « Nous ne pouvons pas réellement parler de
relation client. Pour nous, ce que nous appelons la relation client, ce sont
nos contacts avec les intermédiaires. C'est essentiellement une activité B to B
», précise Jean Fleur. Pour le reste, c'est-à-dire la clientèle de loisirs
(grand public, comités d'entreprise ou encore tours opérators), Citadines
n'estime pas être dans une logique CRM. Comme le remarque son vice-président, «
l'enjeu n'en vaut pas la chandelle ». La fréquence des séjours de cette cible
n'appelle pas, outre mesure, de réelle stratégie en la matière. Pas pour le
moment en tout cas. « Nous pourrons revoir notre position », assure-t-il.
Pragmatisme et réalisme prédominent à la conduite des affaires. A quoi bon
parler de "service clients" si, en interne, on juge que « c'est un autre métier
» ? Pourquoi tenter de fidéliser à distance, alors que la société porte ses
efforts sur la qualité de ses produits (les résidences) et de ses services pour
obtenir le même effet ? L'entreprise semble, néanmoins, pouvoir changer son
fusil d'épaule. Elle dispose, depuis 1998, des outils pour positionner le
client au coeur de ses affaires. Du moins, pour l'accompagner dans de telles
ambitions sans perdre de temps. Ce qui n'a pas de prix. Elle a déployé un
outil de CRM lui permettant d'administrer ses ventes, de centraliser les
informations et de les restituer aux différents publics internes
(administration des ventes, forces commerciales, centrale de réservation). De
quoi familiariser les utilisateurs à un environnement technologique impliquant
de nouvelles méthodes de travail. Même si le pilotage de l'ensemble des
informations reste le domaine réservé de l'administration des ventes. Son
deuxième outil : la centrale de réservation qui, comme son nom l'indique, prend
en charge les demandes de séjours. Un centre d'appels basé à Levallois-Perret
(92) de 25 positions de travail (plus 5 personnes à Londres) flanqué d'un SVI
en frontal. En 2002, il a traité 184 620 appels, dont 95 417 ont abouti sur une
réservation de logement (fax et e-mails compris). En moyenne, un contact dure
entre deux et trois minutes. Les vingt personnes à bord de la plate-forme sont
réparties entre trois cellules. Chacune correspond à un public déterminé (Grand
public, Sociétés pour les prescripteurs et intermédiaires et Tourisme pour les
comités d'entreprise et les tours opérators).
INTERNET : UN CANAL DE PLUS AU SERVICE DU PRODUIT
En 2002, Citadines a opté pour la
mise en place d'un management de proximité. Ainsi, un chef d'équipe encadre une
cellule et se voit confier les écoutes et la formation des salariés. Les
résultats en termes d'efficacité ne se sont pas fait attendre. Tous les mois,
des appels mystères (réalisés par la société MKG) viennent tester la qualité
relationnelle des agents. En janvier dernier, le taux de conformité avec les
critères de contrôle mis en place (accueil, prise de réservation, prise de
congé, attitude...) aurait atteint les 95 %. Un dispositif d'outils
relationnels complété dernièrement par le site internet. Depuis le mois
d'octobre 2002, Citadines propose de réserver en ligne (citadines.fr). Son
objectif : réaliser 40 % des réservations dans trois ou quatre ans sur ce
canal. Et d'ici là, peut-être, le client au coeur du business.