La logique de vente doit s'appliquer aux centres de coûts
Pour Sandrine Knellessen, directrice générale adjointe de Teleperformance, les services de support technique doivent aussi créer une valeur complémentaire, vendre des extensions de garantie, etc.
Je m'abonneDANS VOTRE ACTIVITÉ, PRÉFÉREZ-VOUS LA CONQUÊTE À LA GESTION DE LA RELATION CLIENT ?
Sandrine Knellessen : Dans une relation
client, il y a toujours la partie acquisition. La base des clients de
l'entreprise subit une érosion par la perte naturelle de clients. Il faut
reconsolider, conquérir de nouveaux marchés ou bien essayer de prendre des
parts aux concurrents. Les entreprises nous confient la tâche de travailler
cette partie selon la logique du télémarketing, d'acquérir à moindre coût ou
bien de préqualifier leurs fichiers, de préparer le terrain pour les forces de
vente. Elles préfèrent le téléphone parce que le rendement de ce canal est
quatre à cinq fois supérieur au rendement des mailings papier.
LA PROSPECTION EST-ELLE ENCORE AUJOURD'HUI SYNONYME D'APPELS SORTANTS ?
S. K : Ce n'est pas un critère distinctif. La différence entre
appels sortants et entrants reste purement technique. Dans une démarche de
prospection, on peut orienter le consommateur vers le point de vente le plus
proche, avec une promesse de cadeau à l'arrivée. Dans ce cas, l'opération se
fait à la réception des appels en provenance d'un numéro "de couleur". La
prospection avec des appels sortants sera utile pour qualifier la base de
données, faire du scoring, prendre des rendez-vous pour le réseau commercial.
Les banques, les assureurs, les concessionnaires auto... utilisent cette
méthode pour approvisionner leur réseau avec des contacts qualifiés. Avantage
particulier pour ces structures, la démarche permet d'associer d'une certaine
manière le fonctionnement des forces de vente à celui du centre d'appels. Et
peut-être d'éviter de donner l'impression d'une opposition entre les différents
canaux de vente.
CONSTATEZ-VOUS UNE HAUSSE DE LA DEMANDE POUR LA PROSPECTION AUJOURD'HUI ?
S. K : Non, il n'y en a pas plus
qu'avant. En revanche, la demande porte davantage sur l'acquisition en vente
directe. Il y a deux ou trois ans, le marché était davantage orienté vers des
centres de service clients ouverts vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept
jours sur sept, avec une qualité de service voisine de 95 %. L'objectif était
de pouvoir servir l'ensemble des clients, quel que soit leur niveau de
consommation. Mais on a fini par constater que cette démarche engendrait des
coûts très élevés. Les services de support technique et autres hot lines, les
centres d'information, etc., c'est bien, mais c'est loin d'être suffisant. Il
ne faut pas oublier l'objectif principal : créer une valeur complémentaire,
vendre des extensions de garantie, des produits de substitution, des montées en
gamme et autres ventes croisées. La logique de vente doit s'appliquer aux
centres de coûts. Pour nous, les tâches d'acquisition de nouveaux clients et
d'accroissement de la valeur des clients, représentent aujourd'hui entre 30 et
40 % des budgets des annonceurs. Néanmoins il ne s'agit pas d'une prospection à
tout prix. Ce n'est pas pour acquérir des clients qui seront volatiles.
L'accroissement de la valeur client est de nouveau à la mode. Pas seulement le
service rendu mais aussi la valeur générée.