L'industrie face à la vigilance des consommateurs
Novamétrie s'est intéressé au rapport nouvelles technologies/CRM au sein de la sphère industrielle, vu du côté des entreprises, mais aussi du côté des clients. Pour constater que ces derniers sont loin d'être dupes.
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"L'industrie du 3e millénaire : de la connaissance à la gestion du capital
client". Novamétrie a mené en partenariat avec Cap Gemini Ernst & Young,
Microsoft et Siebel cette étude sectorielle, dans la lignée des enquêtes
réalisées en 1999 et 2000 autour des thèmes suivants : "La banque du 3e
millénaire" et "L'assurance et son client face aux nouvelles technologies".
L'objectif de cette dernière étude sur le monde industriel est double : primo,
dresser le panorama global des enjeux que représentent les nouvelles
technologies de l'information et de la communication dans la gestion de la
relation client. Deuxio, confronter les anticipations des leaders du secteur de
l'industrie à l'opinion des Français et déterminer les points de convergence et
de divergence entre les leaders d'opinion et le public. Premier constat : les
Français sont convaincus que le développement des nouvelles technologies leur
sera favorable dans la mesure où il générera de nouveaux produits et de
nouveaux services. Mais 52 % des personnes interrogées considèrent que leurs
interlocuteurs ne les connaissent pas suffisamment pour pouvoir développer une
relation client véritablement personnalisée. Par ailleurs, 26 % d'entre elles
jugent que le degré de connaissance du client, tous secteurs d'activités
confondus, n'a pas besoin d'être renforcé.
Gare aux concepts artificiels
Personnalisation et connaissance sont en fait
considérées comme des concepts finalement assez artificiels. Pour la plupart
des Français, connaissance client rime avec proximité. Si les médecins, les
garagistes ou les pharmaciens connaissent leurs clients (c'est ce que pensent
près de 80 % des Français), ce n'est certainement pas le cas des industriels de
l'automobile ou de la pharmacie. Dans cet ordre d'idées, il apparaît qu'une
relation de vente ou de service à distance sera mieux acceptée si l'industriel
bénéficie d'une marque à forte notoriété. Un critère auquel viennent s'en
ajouter deux : une palette de produits suffisamment banalisés et peu
impliquants, un panier moyen supérieur à 400 francs. Parmi les différents
modes de contacts client existants, aucun ne fédère de manière sensiblement
majoritaire l'engouement du public. Les plates-formes téléphoniques accessibles
24 h/24 arrivent en tête des préférences, choisies par 33 % des sondés. Suivent
les "centres de contacts clients téléphone et Internet" (21 %), la téléphonie
mobile (20 %), les sites internet (8 %). La TV interactive n'apparaît efficace
qu'aux yeux de 2 % des personnes interrogées. Le média téléphone est jugé plus
probant dans les relations avec les univers développant les produits et les
services les plus impliquants. L'univers hospitalier est cité par 47 % des
sondés, devant le médecin (40 %) et le pharmacien (39 %). Suivent le garagiste
(34 %), le concessionnaire (33 %), les fabricants d'électroménager et de hi-fi
(31 %), de produits de grande consommation (31 %) et les constructeurs
automobiles (29 %).
Les Enthousiastes, les Fébriles et les Tranquilles
L'étude Novamétrie distingue au sein du monde
industriel trois catégories, témoignant du niveau de perméabilité des
différents secteurs approchés face aux enjeux des nouvelles technologies dans
la gestion de la relation client. Première catégorie : celle des
"Enthousiastes". Il s'agit notamment des constructeurs automobiles et, dans une
moindre mesure, des industriels pharmaceutiques. Pour eux, les technologies
représentent une véritable opportunité de tisser avec les clients finaux une
relation plus étroite. Technologies d'autant plus lourdes d'enjeux que le
contenu informationnel des produits propres à l'automobile et à la pharmacie
est important. Deuxième catégorie : celle des "Fébriles". Elle recouvre les
leaders d'opinion dans les secteurs de l'hygiène, de la cosmétique, des biens
de consommation courante, de l'électroménager, de la hi-fi et de
l'électronique. Si l'information est ici bien comprise comme un nerf de la
guerre, les personnes interrogées font état de leur impuissance face à la
grande distribution qui détient la connaissance client. C'est pourquoi elles
déplorent le poids des investissements technologiques nécessaires à une
meilleure prise sur la relation client. Le service après-vente leur semblant
encore le meilleur moyen pour développer un contact régulier avec la clientèle.
Ce groupe des Fébriles est par ailleurs celui avec lequel les clients se
déclarent les plus désireux de développer une relation virtuelle. Enfin, le
groupe des "Tranquilles", constitué des leaders d'opinion intervenant (surtout
dans les secteurs des produits semi-finis : chimie, pétrole, métallurgie, BTP).
Pour ces derniers, les technologies de l'information et de la communication
constituent davantage une évolution qu'une révolution. Leurs modes de
production et de commercialisation sont trop spécifiques pour craindre des
perturbations.
Méthodologie
Dans un premier temps, trente leaders d'opinion ont répondu à un entretien d'environ une heure. Pour la partie quantitative de l'étude, Novamétrie a interrogé par téléphone, du 19 au 23 décembre 2000, 1 000 personnes âgées de 18 ans au moins et représentatives de la population française.
Constructeurs automobiles : premières actions à défaut d'approche globale
Pour les constructeurs automobiles, la gestion de la relation client est devenue une préoccupation majeure. Mais, peut-être justement parce qu'ils en soupèsent tous les enjeux, les décisionnaires sont ici loin de se considérer à la pointe. S'il existe un certain nombre d'expériences pilotes, on ne peut pas considérer qu'un seul constructeur automobile, aujourd'hui en France, ait mis en oeuvre une politique de CRM aboutie. En fait, l'une des tâches principales qui attend les responsables marketing ou CRM au sein de cette industrie consiste dans une homogénéisation des systèmes et des canaux existants. Voici quelques verbatims significatifs. « On va être obligé d'avoir une véritable harmonisation de l'ensemble du système qui, jusqu'à présent, était conçu pour des finalités différentes et qui ne se parlaient pas forcément. On va avoir, à mon avis, une vraie harmonisation sur les technologies du type Internet qui pourront être utilisées entre la partie industrielle, la partie achat... » « L'Internet est un support, mais le client qui le veut doit pouvoir téléphoner, envoyer un courrier. Les call centers ? C'est aussi une manière de créer un point de rencontre avec le client, quel que soit le vecteur, le média utilisé. On peut très bien envisager que même les clients internautes aient dans certains cas besoin d'une assistance en ligne directe au travers d'un call center auquel ils se connectent avec des possibilités d'échange de mails, vidéo. Cette problématique de call center me paraît un élément important dans la réflexion. » « Il est évident que quand un client vient chez nous, même si c'est pour une petite opération d'entretien, cela nous oblige à repenser toute cette problématique CRM qui a une dimension majeure. Que ce soit par le biais du téléphone, du courrier, de l'Internet, on va être obligé d'harmoniser tout ça. » « On a redéfini les orientations marketing, au total 11 principes, dont un était Internet et un autre était de développer la relation clients avec un centre d'appels. On assiste donc à une gestion multicanal. »