L'industrie face à la vigilance des consommateurs

"L'industrie du 3e millénaire : de la connaissance à la gestion du capital client". Novamétrie a mené en partenariat avec Cap Gemini Ernst & Young, Microsoft et Siebel cette étude sectorielle, dans la lignée des enquêtes réalisées en 1999 et 2000 autour des thèmes suivants : "La banque du 3e millénaire" et "L'assurance et son client face aux nouvelles technologies". L'objectif de cette dernière étude sur le monde industriel est double : primo, dresser le panorama global des enjeux que représentent les nouvelles technologies de l'information et de la communication dans la gestion de la relation client. Deuxio, confronter les anticipations des leaders du secteur de l'industrie à l'opinion des Français et déterminer les points de convergence et de divergence entre les leaders d'opinion et le public. Premier constat : les Français sont convaincus que le développement des nouvelles technologies leur sera favorable dans la mesure où il générera de nouveaux produits et de nouveaux services. Mais 52 % des personnes interrogées considèrent que leurs interlocuteurs ne les connaissent pas suffisamment pour pouvoir développer une relation client véritablement personnalisée. Par ailleurs, 26 % d'entre elles jugent que le degré de connaissance du client, tous secteurs d'activités confondus, n'a pas besoin d'être renforcé.

Gare aux concepts artificiels

Personnalisation et connaissance sont en fait considérées comme des concepts finalement assez artificiels. Pour la plupart des Français, connaissance client rime avec proximité. Si les médecins, les garagistes ou les pharmaciens connaissent leurs clients (c'est ce que pensent près de 80 % des Français), ce n'est certainement pas le cas des industriels de l'automobile ou de la pharmacie. Dans cet ordre d'idées, il apparaît qu'une relation de vente ou de service à distance sera mieux acceptée si l'industriel bénéficie d'une marque à forte notoriété. Un critère auquel viennent s'en ajouter deux : une palette de produits suffisamment banalisés et peu impliquants, un panier moyen supérieur à 400 francs. Parmi les différents modes de contacts client existants, aucun ne fédère de manière sensiblement majoritaire l'engouement du public. Les plates-formes téléphoniques accessibles 24 h/24 arrivent en tête des préférences, choisies par 33 % des sondés. Suivent les "centres de contacts clients téléphone et Internet" (21 %), la téléphonie mobile (20 %), les sites internet (8 %). La TV interactive n'apparaît efficace qu'aux yeux de 2 % des personnes interrogées. Le média téléphone est jugé plus probant dans les relations avec les univers développant les produits et les services les plus impliquants. L'univers hospitalier est cité par 47 % des sondés, devant le médecin (40 %) et le pharmacien (39 %). Suivent le garagiste (34 %), le concessionnaire (33 %), les fabricants d'électroménager et de hi-fi (31 %), de produits de grande consommation (31 %) et les constructeurs automobiles (29 %).

Les Enthousiastes, les Fébriles et les Tranquilles

L'étude Novamétrie distingue au sein du monde industriel trois catégories, témoignant du niveau de perméabilité des différents secteurs approchés face aux enjeux des nouvelles technologies dans la gestion de la relation client. Première catégorie : celle des "Enthousiastes". Il s'agit notamment des constructeurs automobiles et, dans une moindre mesure, des industriels pharmaceutiques. Pour eux, les technologies représentent une véritable opportunité de tisser avec les clients finaux une relation plus étroite. Technologies d'autant plus lourdes d'enjeux que le contenu informationnel des produits propres à l'automobile et à la pharmacie est important. Deuxième catégorie : celle des "Fébriles". Elle recouvre les leaders d'opinion dans les secteurs de l'hygiène, de la cosmétique, des biens de consommation courante, de l'électroménager, de la hi-fi et de l'électronique. Si l'information est ici bien comprise comme un nerf de la guerre, les personnes interrogées font état de leur impuissance face à la grande distribution qui détient la connaissance client. C'est pourquoi elles déplorent le poids des investissements technologiques nécessaires à une meilleure prise sur la relation client. Le service après-vente leur semblant encore le meilleur moyen pour développer un contact régulier avec la clientèle. Ce groupe des Fébriles est par ailleurs celui avec lequel les clients se déclarent les plus désireux de développer une relation virtuelle. Enfin, le groupe des "Tranquilles", constitué des leaders d'opinion intervenant (surtout dans les secteurs des produits semi-finis : chimie, pétrole, métallurgie, BTP). Pour ces derniers, les technologies de l'information et de la communication constituent davantage une évolution qu'une révolution. Leurs modes de production et de commercialisation sont trop spécifiques pour craindre des perturbations.

Méthodologie

Dans un premier temps, trente leaders d'opinion ont répondu à un entretien d'environ une heure. Pour la partie quantitative de l'étude, Novamétrie a interrogé par téléphone, du 19 au 23 décembre 2000, 1 000 personnes âgées de 18 ans au moins et représentatives de la population française.

Constructeurs automobiles : premières actions à défaut d'approche globale

Pour les constructeurs automobiles, la gestion de la relation client est devenue une préoccupation majeure. Mais, peut-être justement parce qu'ils en soupèsent tous les enjeux, les décisionnaires sont ici loin de se considérer à la pointe. S'il existe un certain nombre d'expériences pilotes, on ne peut pas considérer qu'un seul constructeur automobile, aujourd'hui en France, ait mis en oeuvre une politique de CRM aboutie. En fait, l'une des tâches principales qui attend les responsables marketing ou CRM au sein de cette industrie consiste dans une homogénéisation des systèmes et des canaux existants. Voici quelques verbatims significatifs. « On va être obligé d'avoir une véritable harmonisation de l'ensemble du système qui, jusqu'à présent, était conçu pour des finalités différentes et qui ne se parlaient pas forcément. On va avoir, à mon avis, une vraie harmonisation sur les technologies du type Internet qui pourront être utilisées entre la partie industrielle, la partie achat... » « L'Internet est un support, mais le client qui le veut doit pouvoir téléphoner, envoyer un courrier. Les call centers ? C'est aussi une manière de créer un point de rencontre avec le client, quel que soit le vecteur, le média utilisé. On peut très bien envisager que même les clients internautes aient dans certains cas besoin d'une assistance en ligne directe au travers d'un call center auquel ils se connectent avec des possibilités d'échange de mails, vidéo. Cette problématique de call center me paraît un élément important dans la réflexion. » « Il est évident que quand un client vient chez nous, même si c'est pour une petite opération d'entretien, cela nous oblige à repenser toute cette problématique CRM qui a une dimension majeure. Que ce soit par le biais du téléphone, du courrier, de l'Internet, on va être obligé d'harmoniser tout ça. » « On a redéfini les orientations marketing, au total 11 principes, dont un était Internet et un autre était de développer la relation clients avec un centre d'appels. On assiste donc à une gestion multicanal. »