Call Center International Summit : l'état de l'art
Du 26 au 28 avril dernier, s'est tenu à San Francisco le sixième Call Center International Summit qui réunit les meilleurs experts provenant d'Australie, d'Asie, des Etats-Unis et d'Europe. Près de 300 spécialistes ont assisté à trois journées de conférences sur "l'état de l'art" dans les centres d'appels. Parmi eux, Bernard Caïazzo, fondateur de Quali-Phone, qui livre ici pour Centres d'Appels le résumé des interventions les plus intéressantes.
Je m'abonne"Voulez-vous conserver vos clients pour toujours ?"
Conférence de Bob Dorf, président de Marketing One to One, coauteur du livre "One to One", vendu à 300 000 exemplaires dans le monde.
Pour répondre à cette question de façon positive,
l'entreprise moderne se doit, selon Bob Dorf, de : - disposer d'une base de
données pour se souvenir de chaque client ; - développer l'interactivité pour
que chaque client puisse lui parler quand il le désire ; - traiter chaque
client de façon unique tout en automatisant la communication directe. Base de
données et call center deviennent alors complètement liés pour créer une
relation permanente avec chaque client. Premier moyen pour établir cette
relation, le centre d'appels constitue également le meilleur moyen de connaître
et d'enregistrer les habitudes et besoins de ses clients - ce que fait, par
exemple, British Airways afin de mieux servir ses clients à bord de ses avions.
Et pour estimer leur potentiel. En fonction de ce potentiel, il s'agit ensuite
de segmenter chaque groupe de clients puis de développer le système de
communication à distance le mieux adapté à chacun. Source de fidélisation de
par la qualité du dialogue, chaque contact client à travers le call center est
également une source d'informations nouvelles qui viendront compléter la
"mémoire" de chaque client. Aux Etats-Unis, le call center de l'agence de
voyages Thomas Cook (75 000 appels par jour) dispose de cette "mémoire".
Imaginez que vous perdiez vos papiers et billets d'avion et deveniez amnésique.
Si, par chance, vous avez gardé votre carte Thomas Cook avec votre numéro
d'identification, le call center en échange pourra vous donner : votre nom,
votre adresse, votre numéro de passeport, votre numéro de permis de conduire ;
vous envoyer de l'argent, de nouveaux billets d'avion ; organiser pour vous
tous les services que vous souhaitez . Par ailleurs, simplement communiquer et
dialoguer avec un client, sans objectif de vente, permet d'augmenter le taux de
satisfaction et donc les revenus. Une marque automobile l'a démontré à partir
de deux groupes de 6 500 clients. Seul le premier a reçu, après l'achat d'une
voiture, un welcome call sans objectif commercial. Un mois plus tard, la marque
a mené une enquête de satisfaction qui a indiqué, pour le premier groupe, 68 %
de satisfaction et 4 % de forte insatisfaction contre, respectivement, 60 % et
7 % pour le deuxième groupe. Le welcome call permet ainsi d'améliorer la
satisfaction client par la seule considération générée auprès du client. Une
autre expérience a été réalisée dans le domaine des télécommunications. Suite à
un abonnement à un service de téléphone mobile, 10 000 clients ont reçu un
welcome call et constitué un groupe pilote qui a été comparé à un groupe témoin
de 10 000 clients sans welcome call. Au bout d'un an, le taux d'attrition du
groupe pilote était de 14 % contre 20 % pour le groupe témoin. Le welcome call
systématique a donc fait gagner 6 % de clients par an. Pour une entreprise qui
génère un million d'abonnés par an, cela représente 60 000 clients de plus à la
fin de l'année. Combien coûte la conquête d'un nouveau client ? Environ 200
dollars. Combien coûte un welcome call ? Environ 3 dollars. Donc, 3 millions de
dollars investis en welcome call de fidélisation permettent d'économiser 10
millions de dollars de conquête. Profit pour l'entreprise : 7 millions de
dollars Autre exemple qui prouve qu'une simple relation de dialogue permet de
mieux fidéliser et de générer des profits : celui d'un club de livres qui a
constaté que le fait de passer un appel à un client, un mois après son
inscription, simplement pour lui dire "Etes-vous satisfait ? Nous sommes à
votre disposition " permettait d'enregistrer, un an plus tard, 8 %
d'augmentation des ventes et 6 % d'attrition en moins par rapport à un client
n'ayant pas reçu d'appel de courtoisie.
Comment les call centers vont revolutionner l'activite internet
Conférence de Brad Totten (Fusion).
Spécialiste des solutions call center dans
le domaine technologique (ACD, IVR, predictive ), Brad Totten a tout d'abord
délivré les résultats de plusieurs études. L'une a été réalisée sur les raisons
évoquées par le consommateur qui visite un site de commerce électronique et qui
ne commande pas (voir tableau). Une autre étude sur 127 fournisseurs de sites a
démontré que seulement 5 % des visiteurs deviennent clients et que seulement
1,6 % des visites aboutissent à une vente. Ces études démontrent qu'une
approche "self-service" du Web est passive et donne des résultats proches de
ceux du mailing. Pour optimiser son activité, le Web a besoin d'un service
actif et vivant. D'autant plus que les consommateurs sur Internet représentent
un marché de 62 millions de personnes aux Etats-Unis et qu'en Europe, le marché
double chaque année. Pour activer ce marché, la solution réside dans
l'"Internet Phone", en particulier avec le système "push-to- talk" qui ne
nécessite pas de disposer de deux lignes, la même ligne transportant données et
voix. Le consommateur se met en contact par un simple clic avec un
téléconseiller du call center. Ce dernier se connecte sur le site pour
effectuer avec le client une visite dudit site, tout en dialoguant à travers
l'Internet Phone. Ce système permet de multiplier les transactions, par
l'accompagnement du téléconseiller, qui renseigne et motive le consommateur.
Toutes les sociétés qui souhaitent optimiser l'activité sur leurs sites - que
ce soit une activité de communication ou de vente - devront offrir ce service
de mise en relation avec un téléconseiller par la voix. La technologie est
prête aux Etats-Unis. C'est le cas en Europe dans certains pays. Sur les 14 000
call centers existant en Europe en 1998*, moins de 200 sont des Web call
centers. Pour 2002, les spécialistes estiment que, sur les 36 000 centres
d'appels européens, près de 5 000 offriront un service de web call. Le
e-commerce va se trouver révolutionné grâce à cette synergie call
center-Internet.
Delta Airlines : une nouvelle strategie de reservation a distance
Conférence d'Ed Kahler, manager Europe de Delta Airlines.
En 1994, la structure de réservations de
Delta en Europe ne permettait pas de disposer d'une qualité de service
suffisante : 13 centres différents de réservation dans 12 pays ; 324 employés ;
pas d'informations suffisantes sur les appels abandonnés ; 21 millions de
dollars de coût par an. En mars 1994, Delta décide de mettre en place un groupe
projet pour repenser son organisation centres d'appels. Avec pour objectif de
mettre en place une nouvelle stratégie de réservation à distance. La première
conclusion de ce groupe de travail fut de constituer un centre paneuropéen
capable de traiter les appels provenant de toute l'Europe. Pour déterminer son
lieu d'établissement, Delta a défini plusieurs critères : capacité à trouver
des employés multilangues sur le même site, télécommunications, coûts,
partenariat, avantages offerts par l'Etat. C'est Londres qui fut choisie comme
étant la ville correspondant le mieux à ces critères. La capitale anglaise
présentait en effet les meilleurs avantages : capacité à recruter des
collaborateurs de langues maternelles provenant de tous les pays européens,
déjà installés à Londres avec la volonté d'y vivre ; tolérance culturelle ;
maturité dans le métier des call centers en Europe (plus de 40 % des call
centers en Europe sont en Grande-Bretagne et, en 2001, il est prévu que 2 % de
la population travaille dans cette activité) ; coûts sociaux plus intéressants
; flexibilité du travail. Au niveau de la motivation et de la fidélisation de
son personnel londonien, Delta Airlines a mis en place un programme de stock
options, et développe également une forte communication entre le management et
les conseillers. Pour l'avenir, Delta veut faire de son centre un world class
call center traitant du service clients, du service bagage, et du service de
fidélisation (programme free mileage). Par rapport à l'ancienne structure,
l'installation à Londres d'un centre paneuropéen a entraîné une réduction des
coûts de 20 %.
Comment optimiser le potentiel des personnes et des technologies ?
Conférence de Mike Riley, directeur Service Clients de Dell Computer.
Trois objectifs ont été assignés
au call center de Dell, basé en Irlande à Dublin : augmenter la qualité du
service clients, gagner en efficacité, contrôler en temps réel la relation
clients. La force du système de Dell réside dans l'association de la
technologie et des ressources humaines. Ainsi, Dell a cherché à travailler avec
la technologie la plus moderne : ACD/IVR, CTI, workflow, logiciel de scripting,
predictive, système d'enregistrement, Internet/Intranet. Sur le plan de
l'organisation humaine, Dell a mis en place une équipe de "team leaders",
capable de développer les programmes avec la meilleure efficacité. Ces team
leaders, par exemple, lorsqu'ils écoutent les téléconseillers, disposent d'un
logiciel spécifique qui leur permet de connaître l'historique des performances
de chacun d'entre eux. Le manager du centre dispose d'un système qui lui permet
de contrôler l'activité d'une manière très conviviale. Les statistiques de
production apparaissent sur son écran avec des couleurs et des formes qui
facilitent la compréhension immédiate. Toute l'activité du centre est en fait
organisée pour que la technologie soit au service de la relation humaine. Le
call center est au niveau de qualité de son personnel. 700 personnes
travaillent dans ce centre - 40 % s'occupant de ventes et 60 % de services -
dont l'un des objectifs est d'augmenter les ventes de 50 % par an. Dell a, par
ailleurs, mis en place un site Internet, qui reçoit 400 000 visites par semaine
et engendre 14 MF de chiffre d'affaires par jour. En définitive, Dell a essayé
d'inventer une nouvelle génération de call center, basée sur les éléments
suivants : multimédia et profit divers. *42 % en Grande-Bretagne et en Irlande,
16 % en Allemagne, 15 % en France, 10 % au Benelux, 6 % en Scandinavie, 6 % en
Espagne et 5 % en Italie. Des études prévoient que le nombre de centres
d'appels en Europe devrait doubler d'ici 2002. Et, à cinq ans, que davantage de
personnes soient employées dans les call centers que dans l'industrie
automobile. D'ici 2001, la France devrait, quant à elle, voir passer le nombre
de personnes employées dans les centres d'appels de 100 000 à 200 000.