Transilien multiplie les points de rencontre virtuels avec ses usagers

" Bonjour à tous, Voici le point hebdomadaire des réponses aux questions les plus partagées ces derniers jours. Vous avez été très nombreux à évoquer la problématique des fortes chaleurs et de leur impact sur le trafic, en particulier en fin de semaine dernière. C'est donc le sujet de ce jeudi (...) ". En quelques lignes, le ton est donné : courtois, informatif, l'article du blog de la ligne L tenu par Transilien en date du 24 juillet, rangé rubriques " actualités de la ligne " et " se comprendre ", se veut la preuve par l'écrit des efforts faits par transporteur en matière de relation client. En dessous, les réponses fusent, de la remarque humoristique (" Vous avez pensé à raboter le soleil ? ") à la revendication fortement ponctuée : " Moi je dit (sic) halte à la ventilation dans nos trains pourris, elle souffle de l'air brûlant, vendredi soir j'ai manqué m'évanouir dans le train !! ". Huit commentaires en tout, qui illustrent les différents registres du dialogue non pas corporate mais humain entretenu entre la filiale de la SNCF - ici incarnée par Guillaume Darsonville, Dirigeant des gares pour la Ligne L - et ses passagers.

Changer le quotidien des usagers

A l'instar de la ligne L, 10 autres lignes ferroviaires en Ile de France sont aujourd'hui dotées d'un blog. Gérés par des community-managers au profil varié, ils changent la façon dont les utilisateurs du Transilien perçoivent les transports en commun..., un détail à la fois. " Il ne s'agit de rien de révolutionnaire " confirme Nathalie Attali, responsable relation client SNCF Transilien. Pour autant, les blogs n'en impactent pas moins le quotidien des voyageurs. " Par exemple, plusieurs clients se plaignaient sur un blog du fait qu'une horloge ne fonctionnait pas dans leur gare. Le community-manager est allé voir les personnes capables de remédier à cette solution. L'horloge a été réparée, puis les lecteurs en ont été informés. Même ceux qui ne s'étaient pas forcément mêlés de cet article sur le blog ont été ravis ". C'est une histoire parmi tant d'autres mais elle est représentative du " petit + " que le transporteur s'efforce d'apporter à ses utilisateurs à travers ces espaces d'échanges virtuels. L'idée est venue d'une initiative isolée de Nathalie Attali elle-même : un blog dédié à la ligne J, lancé à titre expérimental fin 2010. "Nous nous sommes très vite aperçus que les clients étaient fans de ce mode de communication " se souvient la porte-parole du Transilien.

Le blog de la ligne J a été le premier à voir le jour fin 2010.

Cartographier les publics

Dès lors, il a fallu réfléchir à une stratégie pour tirer parti au mieux de cette observation. Pour ce faire, le transporteur a choisi de faire équipe avec Bolero Web Intelligence. En charge d'identifier les différentes cibles à viser, ce cabinet d'étude et de veille de l'influence d'Internet sur le comportement du public " a analysé l'ensemble des bruits " qui couraient sur le transporteur sur la toile. Un travail minutieux et méthodique qui a permis de confirmer le bien fondé de la stratégie à l'étude. Et, plus généralement, de répertorier certains publics jusqu'alors peu ou mal identifiés. Les usagers du train qui se déplacent avec leur vélo, notamment, à qui une importante rubrique est désormais dédiée sur le site Internet du Transilien : le "vaisseau mère", selon l'image de Nathalie Attali, auquel les blogs serviraient alors de flotte rapprochée.

Suite à cela, les blogs se sont progressivement multipliés. Le dernier, consacré à la ligne P, date de fin février 2013. En parallèle, des fils Twitter sont venus compléter ce dispositif. Ils sont neuf aujourd'hui. Un nombre exigé par la stratégie de proximité voulue par le transporteur : " Nous sommes quotidiennement au service d'une foule mais nous nous devons de prêter attention à chaque individu qui la compose " explique Nathali Attali, qui reprend une phrase de la P-dg de Transilien Bénédicte Tilloy. Le résultat est probant. " Non seulement les clients sont présents sur les blogs et fils Twitter en temps normal, mais quand il y a des crises, c'est devenu un moyen incontournable pour eux de communiquer avec nous, de savoir ce qu'il en est, de s'informer. Ils savent que c'est très réactif et que les community-managers sont là pour les aider " analyse Nathalie Attali.

Du "défouloir" au lieu d'échanges

Pour autant, cela n'a pas toujours été le cas concède-t-elle. "Quand on a ouvert le premier blog, le ton était très dur. Les clients y voyaient un défouloir. C'était une avalanche de jugements très négatifs et au fur et à mesure ça s'est régulé car ils ont compris qu'on voulait être avec eux, qu'on était dans cette co-construction". Preuve du succès : des échanges commencés en ligne se poursuivent dans la réalité. A en juger par le ton de certains commentaires laissés sur le blog, certains lecteurs sont des fidèles.

Ces signes d'entente cordiale ne doivent pas pour autant occulter certaines frustrations persistantes. "Nous ne pouvons pas résoudre l'ensemble des problèmes. Mais nous sommes passés d'une réponse systématiquement négative à un dialogue globalement très positif" se réjouit Nathalie Attali.