La télévente doit-elle cesser d'avancer masquée?

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La télévente doit-elle cesser d'avancer masquée?

Le télémarketing souffre d'une désaffection profonde des Français. En 2018, ils étaient 82% à juger ces appels "agaçants", 74% "trop fréquents" et 69% "tout à fait inutiles". Les propositions de Google ou Orange pour lutter contre les appels indésirables mettent au débat des solutions diverses.

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De nombreuses initiatives d'applications antispam ont émergé au cours des dix dernières années(1) pour apporter, avec plus ou moins de succès, une réponse à des consommateurs lassés d'appels à la démarche jugée intempestive. TrueCaller, la plus ancienne d'entre elles lancée en 2009, a récemment dépassé la barre des 200 millions d'utilisateurs actifs par mois(2).

La majorité de ces applications s'appuient sur la qualification proactive par les utilisateurs des appels spams, mais elles s'enrichissent aussi des informations de carnets d'adresses, d'historiques d'appels, de SMS ou encore des différents réseaux sociaux pour alimenter leurs bases de données. En ce sens, elles sont régulièrement pointées du doigt lorsqu'il s'agit de la préservation de la vie privée et de la protection des données personnelles. À mi-chemin de ces solutions, l'application "Téléphone" d'Orange intègre une fonctionnalité antispam et s'appuie sur une approche principalement communautaire. Les utilisateurs peuvent qualifier un numéro en trois catégories: malveillant, démarchage ou approuvé. La moyenne de ces ratings est alors affichée au moment de l'appel, charge à l'appelé d'accepter ou non la sollicitation.

Néanmoins, si la promesse initiale de ces applications visait essentiellement à prévenir des scams, force est de constater que la confusion avec les appels de télévente (y compris vers les prospects "non bloctélisés") a vite été faite. La conséquence en est d'autant plus fâcheuse qu'elle amène le public à se méfier de tout contact téléphonique non sollicité. Dans un autre registre, la nouvelle fonctionnalité "Verified Calls" de Google sur Android permet à l'appelé de visualiser le nom, le logo et même la raison d'appel de l'entreprise qui cherche à le joindre. Pour cela, l'entreprise en question aura préalablement été enregistrée et aura communiqué les informations relatives à l'appel sur un serveur Google dédié.

L'avis de Mehdi Benabdallah, associé au sein de Colorado

Deux scénarios se dégagent de ces initiatives pour réhabiliter la télévente aux yeux des consommateurs. D'une part, elles peuvent laisser la communauté des utilisateurs arbitrer et décider de la qualification des appels qu'ils reçoivent. Les marques s'astreignent alors à veiller à la qualité de leur approche pour parer au risque d'une "note" négative. L'expérience des sites communautaires et du rating a démontré l'impact des avis de consommateurs. D'autre part, s'appuyer sur un "tiers de confiance" et faire le choix de la transparence (affichage du nom et raison de contact) permettrait une perception plus positive de l'appel et amènerait peut-être à une meilleure acceptabilité.

L'impact sur les taux de conversion restant évidemment à mesurer. Cette approche suppose de s'appuyer sur un modèle de plateforme avec un risque inhérent de désintermédiation à moyen terme d'une part non négligeable de la relation client. Dans une troisième voie, l'on pourrait imaginer l'avènement d'une télévente aux usages transformés qui s'appuieraient sur des canaux combinant instantanéité et transparence. Les récents événements ont popularisé le messaging comme la visioconférence, l'usage qui en sera fait nous éclairera sur leur capacité à réconcilier consommateurs et télévente.

1) TrueCaller, Roboshield, WideProtect, Hiya, etc.

2) TrueCaller a dépassé les 200 millions d'utilisateurs actifs en février 2020, dont 150 millions actifs en Inde.

Colorado est un cabinet spécialisé dans le management et le pilotage de l'expérience client (transformation CX, pilotage VoC, feedback management, accompagnement au changement). Au cours des 15 dernières années, Mehdi a accompagné de nombreux groupes dans le lancement d'offres de services innovantes et dans leurs projets de transformation de l'expérience client.


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Mehdi Benabdallah (Colorado)

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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