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"Le service clients est associé aux grandes décisions de Thalys", Griet Lissens

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'Le service clients est associé aux grandes décisions de Thalys', Griet Lissens

La compagnie ferroviaire Thalys a mis son centre de contacts au coeur de l'entreprise. Cette transformation se traduit par des programmes transversaux de satisfaction clients, via l'intégration du département qualité. Explications avec Griet Lissens, directrice qualité et service clients de Thalys.

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Quelles sont les dernières actualités de Thalys?

Nous ouvrons deux nouvelles destinations. De fin juin à septembre, une liaison Bordeaux-Bruxelles sera proposée chaque samedi. Et nous avons lancé, en avril, une nouvelle desserte entre Marne-la-Vallée et Roissy-Charles de Gaulle pour rallier Bruxelles, mais aussi Anvers, Rotterdam, Amsterdam... Côté digital, nous avons procédé, en février, à la refonte du site et de l'application, afin de fluidifier le parcours client et de proposer une meilleure expérience utilisateur. Plus de 50% des ventes sont aujourd'hui réalisées sur le numérique. En 2018, Thalys a réalisé un chiffre d'affaires record de 527 millions d'euros, en augmentation de 3,6%. La fréquentation est également en hausse avec plus de 7,5 millions de voyageurs transportés.

Vous avez remporté le titre de "service clients de l'année 2019", dans la catégorie transport collectif de voyageurs. Quels sont vos points de différenciation par rapport à la concurrence?

Notre baseline est "Bienvenue chez nous". Plus qu'un slogan, c'est une réalité au sein de l'entreprise. Nous voulons que nos clients ressentent cette relation de proximité quand ils utilisent nos services. Nous avons traduit cette démarche à destination de nos 60 conseillers, sous l'acronyme C.H.E.E.R.S pour Clair, Humain, Empathique, Extra (proposer le service en plus), Réactif et Signature (incarner la marque). Nous sommes la voix du client en interne. Notre service clientèle se situe au siège social à Bruxelles et sur le même plateau que les équipes dédiées au marketing, au CRM ou à l'opérationnel. L'objectif est de faciliter les interactions avec l'ensemble des services. Le service clients est ainsi toujours associé aux réflexions sur les offres et lors de la création de nouveaux services ou produits. Depuis un an, nous avons aussi détaché deux conseillers à l'équipe opérationnelle. Contrairement à beaucoup d'entreprises, nous avons fait le choix de ne pas externaliser notre centre d'appels. Nous sommes ouverts de 7h30 à 22 h, sept jours sur sept. C'est un effort considérable et voulu de notre part. Nous devons rester un service d'excellence.

Chiffres-clés :

Un chiffre d'affaires record de 527 millions d'euros en 2018, en hausse de 3,6%.
6 nationalités et 60 agents au sein du service clients (10% sont bilingues, 55% trilingues et 35% quadrilingues).
Près de 50% des interactions se font sur Thalys.com, 2 % par e-mail, 15% via les réseaux sociaux et 14% par téléphone.
86% de taux de satisfaction clients.
Plus de 7,5 millions de voyageurs en 2018.

Comment prenez-vous en compte la voix du client?

Nous voulons atteindre, au sein de notre service clients, le même niveau de qualité et d'exigence que dans nos trains. Nous réalisons quotidiennement des enquêtes de satisfaction, dès le lendemain du trajet effectué. En février, nous avons lancé un baromètre "à chaud" via e-mail, avec une notation sous forme d'étoiles, sur l'expérience des voyageurs dans les lounges et à bord de nos wagons. Nous allons bientôt étendre le dispositif au SMS. Avant le lancement d'un nouveau service, nous réalisons des rencontres avec un panel de clients dans une démarche de co-construction. Le département qualité est aussi rattaché à notre service pour une vue 360 de notre clientèle. Aujourd'hui, nous avons un taux de satisfaction de plus de 86%.

Selon vous, le Net Promoter Score demeure-t-il le Graal parmi les indicateurs métiers ?

Nous ne nous basons pas que sur le NPS pour mesurer la satisfaction clients. Néanmoins, la spécificité de Thalys est d'être une marque européenne. Nous sommes sur quatre marchés: la France, la Belgique, les Pays-Bas et l'Allemagne. Et selon les pays, les clients n'expriment pas de la même manière leur satisfaction ou leur mécontentement. Aussi, le Net Promoter Score étant un standard européen, il nous permet d'avoir un référentiel identique aux quatre pays.

En quoi les attentes des clients diffèrent-elles au sein des quatre pays dans lesquels vous êtes présent ?

Notre service clients est multiculturel pour pouvoir interagir avec l'ensemble de nos usagers. Nos conseillers s'adaptent aux spécificités culturelles de chaque pays: 55% de nos agents sont trilingues et 35% sont quadrilingues. Un client français, par exemple, souhaite que la réponse à sa question soit traitée dans sa langue, tandis qu'un voyageur belge -habitant un pays où trois langues cohabitent- accepte que l'information lui soit donnée en anglais. Les canaux de communication utilisés diffèrent également. Les Allemands privilégient l'e-mail et le téléphone, et communiquent sur un ton formel en s'appuyant sur la loi. De leur côté, les Français et les Néerlandais nous sollicitent plus facilement sur Twitter et de manière plus directe. Quant aux Belges, ils sont davantage dans le ­compromis en cas de problème.

Quels sont les axes de votre stratégie de fidélisation et d'acquisition clients ?

Nos voyageurs d'affaires, qui représentent la moitié de notre clientèle, disposent d'un accès privilégié à notre service clients. Une ligne téléphonique leur est dédiée et nous leur proposons des services supplémentaires. Nous sommes actuellement en train de revoir notre ­programme de fidélisation, en collaboration avec nos équipes marketing. Le nouveau programme de fidélité sera dévoilé en fin d'année. Mais, pour le moment, le sujet demeure confidentiel.

Quels sont les canaux de communication privilégiés par vos clients ?

L'année dernière, nous avons enregistré plus de 190000 contacts au sein du service clients. Les interactions avec la clientèle s'effectuent dans leur grande majorité -près de 50%- sur le formulaire du site, qui est automatisé. 23% des voyageurs nous contactent par e-mail et 14% par téléphone. Depuis un an, nous avons mis en place un chatbot sur le site Thalys.com, conçu avec la start-up Destygo, ainsi qu'une foire aux questions dynamique et enrichie par les conseillers, afin de désengorger notre centre d'appels et de répondre aux questions basiques des clients comme les demandes de compensation, la perte d'un billet... L'objectif est de libérer du temps pour que nos conseillers le consacrent à des demandes à plus forte valeur ajoutée.

Dates-clés :

Juin 1996: Le premier trajet par train Thalys est assuré entre Paris et Amsterdam, via Bruxelles. Fruit d'une collaboration européenne entre les compagnies de chemins de fer des quatre pays concernés : SNCF (France), SNCB (Belgique), Deutsche Bahn (Allemagne) et la NS (Pays-Bas).
2000: Création du service clients et lancement d'une politique de compensation (en cas de retard ou d'annulation), et de traitement clients unifié et harmonisé aux quatre pays.
2008: Le wi-fi est proposé gratuitement en 1re classe "Comfort 1", étendu à la 2e classe en 2016.
2015: Thalys devient une entreprise ferroviaire de plein exercice (filiale à 60% de la SNCF et à 40% de la SNCB).

Les réseaux sociaux ont-ils une place importante dans votre relation client? Sont-ils devenus un canal de vente ?

Ces dernières années, nous observons que nos clients utilisent de plus en plus les réseaux sociaux pour nous contacter. Aujourd'hui, 15% des contacts s'effectuent par social media. Nous les avons intégrés dans notre stratégie de communication avec six collaborateurs dédiés aux réseaux sociaux. Nous les formons en continu sur la ligne de conduite à adopter sur ces canaux. Sur notre page Facebook, nous communiquons avec nos clients principalement sur nos destinations, les bons plans du moment... afin de les pousser à voyager, tandis que nos fils Twitter -dans les quatre langues- leur apportent une aide, par exemple lors de perturbations sur notre réseau. Pour le moment, nous ne proposons pas de vente de billets sur les réseaux sociaux.

Enfin, quels sont vos projets actuels au sein du service clients?

Nous voulons poursuivre le développement du chatbot, en enrichissant les questions, et offrir la possibilité à nos clients de passer par un conseiller en cas de problème non résolu. Nous réfléchissons également à l'utilisation de WhatsApp pour fournir aux voyageurs des informations en temps réel sur leur trajet.

Parcours

Diplômée en droit, Griet Lissens est en charge du service clients et des ressources humaines au sein de la SNCB (Société nationale des chemins de fer belges), de 1996 à 2005. Puis, en 2005, elle prend la tête de la division ventes directes et externes de la SNCB, en charge du développement de la relation client avec les entreprises, les pouvoirs publics et les partenaires. Depuis 2012, elle est directrice qualité et service clientèle chez Thalys International.


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Dalila Bouaziz

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
rédactrice en chef

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