Le Stade Toulousain invite ses supporters dans le jeu

Avec quatre titres de champion d'Europe et 19 victoires au championnat de France, le Stade Toulousain est l'équipe de rugby à XV la plus titrée d'Europe ! Même si ce palmarès lui procure une belle notoriété spontanée, le club a souhaité renforcer la relation privilégiée tissée au fil des ans avec ses supporters. "Le capital le plus précieux d'un club est le sportif professionnel. Et le capital le plus précieux de la marque, c'est le client. Aujourd'hui, le club et la marque ne font qu'un, fait valoir Vincent Bonnet, directeur marketing du Stade Toulousain. Le club joue en moyenne 33 jours par an, dont 16 à domicile. La marque, elle, doit vivre pendant 365 jours. Nous avons voulu remettre le client au centre du jeu et trouver les moyens de faire vivre une expérience de marque physique ou digitale au plus grand nombre."

Dans un contexte d'hypersollicitation des consommateurs, les clubs sportifs doivent désormais renforcer leur pression marketing pour remplir les stades. "Quand le spectateur a fait l'effort de se déplacer, il faut lui proposer une expérience qui légitime le prix de son billet !" Le Stade Toulousain a donc voulu recruter un 16e joueur... digital. Ce 16^e joueur n'est autre que le public lui-même, invité à interagir, via le Web, avec le club. Ces réflexions ont été l'occasion de moderniser le processus de gestion de la relation client et d'accélérer la digitalisation de la marque. Au fil du temps, le Stade Toulousain a plutôt bien réussi à digitaliser sa relation avec le public : il compte, par exemple, près de 520 00 fans sur Facebook. La donnée client existait donc, mais elle n'était pas centralisée. Le déploiement d'un CRM a permis de la qualifier et de structurer la base en intégrant des critères très précis.

Mieux connaître les clients

Des enquêtes et sondages ont complété cette qualification. Au total, une dizaine de communautés ont été déterminées (supporters, abonnés, partenaires, amis du club, sportifs, joueurs...). "Chacune a des attentes différentes, qu'il faut satisfaire", explique Stéphane Cazaldo, président de Novadial, éditeur de solutions de la relation client, qui travaille avec le Stade Toulousain depuis une dizaine d'années. La marque a donc adapté la pression marketing à ces différentes populations et mis en place des mécaniques cross canal. Selon l'importance de l'information, le club mobilise un canal prioritaire et des canaux complémentaires.

Différents scénarios reposent sur des outils digitaux comme des SMS vocaux de joueurs, des vidéos, des newsletters... Indépendamment des périodes de match et des résultats de l'équipe, le Stade Toulousain peut ainsi communiquer sur sa marque, sur la vie du club, ses coulisses et ses produits.

La connaissance client permet aussi de mieux faire face aux problèmes de dernière minute. Un exemple ? Quinze jours avant la rencontre Stade Toulousain - RC Toulon, programmée pour le 11 septembre, le match a dû être délocalisé du Stadium de Toulouse (33 000 places) au Stade Ernest Wallon (19 000 places) en raison de la mauvaise qualité de la pelouse. Bon nombre de ceux qui avaient acheté leur place ont dû être remboursés. La qualification de la base a permis d'entrer plus rapidement en contact avec les spectateurs.

100 % connecté

Le stade Ernest Wallon est au coeur de cette nouvelle relation avec les ­spectateurs. Depuis fin août, il est devenu le premier stade de rugby 100 % connecté d'Europe et l'un des stades les mieux connectés du monde grâce au wi-fi et à la 4G. Pour accéder à Internet de manière fluide dans le stade, Orange a installé 100 bornes qui délivrent un wi-fi privé "haute densité". L'opérateur a aussi ­développé une application mobile Stade Toulousain gratuite, compatible iOS et Android. Elle permet d'accéder à différents services, notamment des contenus enrichis relatifs aux matchs avec des statistiques et des interviews.

Un service de replay est également proposé aux spectateurs qui se connectent au wi-fi du stade. Chacun peut regarder à loisir des séquences du match au ralenti alors que, sur l'écran géant, les actions majeures ne sont rediffusées qu'une seule fois. L'application permet aussi de géolocaliser ses amis dans les gradins, de commander - de sa place et sans supplément de prix - l'intégralité de ce qui est vendu à la buvette en boissons et en snacking, de profiter d'un service coupe-file pour aller récupérer les commandes au moment qui leur convient (un QR code est généré depuis l'application mobile)... Les services de paiement sont embarqués dans l'application, ce qui évite les flux d'argent au sein du stade et facilite la rapidité du service. Pendant le match, les spectateurs peuvent partager leurs émotions en direct en postant des photos ou en commentant le match sur les réseaux sociaux. Le supporter peut ainsi vivre une expérience numérique "de bout en bout" avant, pendant et après chaque match.

Des services qui semblent appréciés des supporters : un quart des spectateurs y aurait recours, selon les chiffres avancés par le Stade. Le travail mené par Novadial va se poursuivre et de nouvelles fonctionnalités sont annoncées pour le début 2017. "Nous voulons aller encore plus loin dans les parcours relationnels et envoyer encore plus d'informations en dehors des matchs", annonce Stéphane Cazaldo (Novadial).

Cette nouvelle stratégie digitale permet aussi d'optimiser les tactiques de sollicitations des clients, supporters et autres fans. Les équipes marketing privilégient, par exemple, les canaux sur lesquels elles constatent les meilleurs taux d'ouverture (80 à 90 % pour le SMS contre 20 à 30 % pour l'e-mail), ainsi que les médias les moins coûteux, comme l'e-mail, le SMS ou les réseaux sociaux