Du transactionnel au relationnel : vos clients changent, vos programmes de fidélisation aussi

La relation commerciale sur le marché BtoB est souvent complexe à appréhender. Les circuits sont plus longs, les intermédiaires multiples. Revendeurs, entreprises ou artisans sont des publics très sollicités, ce qui rend d'autant plus délicates et aléatoires les démarches de fidélisation.

Dans ce contexte très disputé, la notion de "reward" constitue un levier très efficace pour fidéliser, à condition que l'on prenne le sujet de la bonne manière. Comment bien exploiter la possibilité de "récompenser" son interlocuteur, alors que les attentes des clients se sont diversifiées ?

Car oui, bien entendu, les clients " chasseurs de primes " qui papillonnent d'un programme à l'autre sont toujours là. Mais l'analyse montre que les marques BtoB ont tout intérêt à sortir d'un rapport "mercenaire" avec leur réseau, en animant la relation non seulement sur du reward (des sur commissions, des chèques cadeaux et des cadeaux) mais aussi via des services et du contenu.

Nourrir la relation avec le réseau via des services et du contenu présente trois avantages essentiels. Tandis que toutes les marques peuvent donner des cadeaux, l'approche par le service personnalisé se révèle plus différenciante et évite la coûteuse logique de surenchère. Ensuite, pour la marque, la démarche est davantage basée sur un principe gagnant-gagnant, donc plus valorisante : l'empowerment du réseau, le fait de rendre les intermédiaires plus efficients en les aidant à mieux faire leur travail rejaillissent in fine sur son activité commerciale. Enfin, le processus d'accompagnement induit par la diffusion de contenu et de services utiles permet de nouer une relation et un engagement plus forts avec la marque.

Contrairement au reward, avant tout unilatéral et descendant de la marque vers le réseau, l'approche " servicielle " garantit une relation plus riche, multilatérale : de la marque vers son réseau, mais aussi du réseau vers la marque (co-conception, partage de feedbacks...). La marque peut même aller jusqu'à proposer une approche communautaire, en favorisant les échanges et les liens entre partenaires. À condition toutefois qu'elle accepte que la communauté vive autour d'elle, grâce à elle mais aussi sans elle. Un an après avoir mis au point son programme relationnel installateur, la marque Geberit a créé un groupe fermé sur Facebook - " Les Plombiers Français " - dans lequel plus de 2 000 installateurs échangent, se conseillent, partagent des bonnes pratiques. La marque, à l'initiative de ce groupe, a choisi de rester volontairement en retrait. Geberit dispose ainsi d'un formidable espace d'observation, peut prendre la parole aux moments les plus opportuns et surtout peut se constituer un vivier de professionnels, qu'elle dirige ensuite vers son programme relationnel.

Autre facteur de succès : le contenu. Penser programme relationnel induit une approche "augmentée" de celui-ci, qui doit être envisagé comme un service rendu au réseau, avec une grande exigence et une large palette de registres :

> Veille : curation réglementaire...

> Inspiration : idées nouvelles, mais aussi mise en relation (on connaît la solitude de l'acteur BtoB qui cherche sans cesse des cas et des témoignages de pairs...)

> Micro-learning : comment me former chaque jour sur des micro-séquences apprenantes

> Business intelligence : aider le réseau à mieux faire son travail, c'est-à-dire à mieux vendre (exemple : qu'attendent les DAF en termes de green IT dans le cadre d'un programme monté par un éditeur de logiciels pro ?)

> Contenus à démultiplier auprès de son propre réseau de clients finaux pour générer du business : newsletters en marque blanche, contenus de sales advocacy sur les RS...

Autant de contenus utiles qui créeront de la préférence et de la proximité relationnelle.

Céline Brousse

Directrice Générale Lecameleon