Les grandes manoeuvres du CRM 1/2

Le chantier du back-office est terminé, vive le front-office ! Ainsi pourrait-on résumer l'évolution récente des technologies de l'information et du marketing. Les entreprises, bousculées par l'an 2000 et l'euro, ont consacré ces dernières années beaucoup de moyens pour remettre à niveau leurs systèmes d'information. Elles se sont équipées de progiciels de gestion intégrée (ou ERP, Enterprise Ressource Planning) pour automatiser les tâches de comptabilité, ressources humaines ou finances. Aujourd'hui, elles s'attaquent aux fonctions d'approvisionnement (SCM ou Supply Chain Management) et surtout de gestion de la relation client. Le CRM regroupe les techniques de gestion des relations avec les clients, au travers de services après-vente, de pilotage des commerciaux (SFA), de help-desk et autres hot lines. D'après le Gartner Group, le CRM est une stratégie d'entreprise destinée à optimiser la profitabilité, les revenus et la satisfaction du consommateur. Pour réaliser un projet CRM, les sociétés doivent implanter des processus et des technologies qui supportent les interactions coordonnées avec les clients à travers tous les canaux. Ce marché, qui regroupe les licences de logiciels de CRM, les services et l'intégration, augmente de plus de 50 % par an (voir encadré). Et cette croissance devrait continuer ainsi durant au moins trois à cinq ans. Les grandes manoeuvres autour du CRM ont commencé il y a deux ans, lorsque Baan, éditeur néerlandais d'ERP, a racheté Aurum, société spécialisée dans le customer relationship management. Mais, de l'avis unanime des experts, ce premier rapprochement n'a pas donné grand chose jusqu'à présent. « Baan a un peu tué Aurum », estime Dominique Beaulieu, directeur marketing et relations partenaires chez Valoris. « Ils n'ont pas rattrapé leur retard sur les éditeurs de front- office », ajoute Philippe Grosjean, responsable CRM Europe du Sud chez Cambridge Technology. « Cela n'a rien donné car la culture back-office a pris le pas sur le front-office », pense pour sa part Luc Hollande, directeur général de Clarify Europe du Sud Malgré ce premier constat négatif, du moins mitigé, le mouvement s'est nettement accéléré ces derniers mois avec plusieurs acquisitions ou partenariats qui ont redessiné la carte de ce marché de la relation client (voir encadré).

LE MARCHÉ REDESSINÉ

Peoplesoft, troisième éditeur d'ERP (1), a racheté Vantive, numéro deux du CRM, pour 433 millions de dollars (2,6 MdF). Nortel, équipementier dans le domaine de la téléphonie, a avalé Clarify, numéro trois du CRM, pour la coquette somme de 2,1 milliards de dollars (12,6 MdF). Dans le domaine du couplage téléphonie-informatique (CTI), la couche intermédiaire entre le PBX et les applications métiers, Alcatel a fait l'acquisition de Genesys pour 1,5 milliard de dollars (9 MdF). Cisco, spécialiste des réseaux, a acquis Géotel, qui édite des logiciels de CTI. En avril 1999, Lucent avait racheté l'éditeur américain de logiciels de CRM Mosaix pour 145 millions de dollars (870 MF). SAP a acheté la société allemande K & D, spécialisée dans l'automatisation des forces de ventes (SFA), pour en faire le module central de son offre de gestion de la relation client nommée SAP CRM. Pour créer son produit CRM, Oracle, spécialiste des bases de données, avait lui acheté Versatility. Siebel, leader incontesté du marché du CRM avec une capitalisation boursière estimée entre 9 et 16 milliards de dollars (2) (entre 45 et 96 MdF) reste pour l'instant indépendant. Mais la société a noué des partenariats étroits, en particulier avec IBM mais aussi avec JD Edwards, Andersen Consulting, Cap Gemini, Broadvision et beaucoup d'autres. « Siebel a contracté des partenariats à plusieurs niveaux. Par exemple, nous avons trois cents personnes formées sur ces produits. Avec IBM, la logique est la même, mais les engagements pris sont plus globaux », analyse Guy Bonassi, directeur CRM Europe du Sud de Cap Gemini. Ajoutons à tous ces mouvements l'arrivée d'acteurs spécialisés dans le CRM, comme le conseil en management et intégration de systèmes eLoyalty ou le cabinet de consultants Praemia, et l'on s'aperçoit que ce marché vient de subir un véritable chamboulement. Suite de la page 56 Pour Hervé Drevot, ancien de Deloitte et Touche et associé du cabinet de consultants Praemia (dont la devise est "just CRM"), le marché de la gestion de la relation client suit le même développement que celui des ERP : « Il y a quinze ans, il n'existait pas d'éditeurs de ce type de progiciel intégré. Le concept lui-même n'avait pas encore été défini, tout le monde travaillait avec des programmes spécifiques. Puis on a vu apparaître les premières briques, d'abord destinées à la comptabilité puis à la logistique. SAP est arrivé et a fédéré ces briques pour développer une offre globale. D'autres ont suivi. On en est arrivé à un marché partagé entre un leader, possédant plus du tiers des parts de marché, et trois ou quatre autres grands. Ils ont d'abord attaqué la "crème" du marché, c'est-à-dire les grandes sociétés avant de cibler les grosses PME puis les petites entreprises. Le CRM connaît aujourd'hui le même genre de phénomène. Jusqu'en 1997, on avait un marché des technologies associées au marketing et à la vente complètement atomisé, avec des milliers de petits éditeurs. Certains ont commencé à regrouper les différentes activités de la relation client. Par exemple, Vantive a commencé dans le help-desk avant de couvrir toutes les activités du CRM. Aujourd'hui, on est devant un marché dominé par quatre acteurs majeurs : Siebel, Vantive, Clarify, Aurum/Baan. » Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette concentration. D'abord, on l'a vu, la volonté des éditeurs d'ERP d'élargir leur champ d'action. Ces sociétés ont beaucoup embauché ces dernières années pour tenir les délais de l'an 2000 et de l'euro. Leurs frais de structure ont augmenté, mais leurs revenus ont eux commencé à baisser au fur et à mesure de l'équipement des grands groupes. Comme le constate Henri Gougeon, directeur marketing chez Europstat, « les acteurs de l'ERP se devaient de ne pas laisser passer le train de l'orientation client ». Guy Bonassi ajoute : « Le CRM est un relais de croissance vital pour les éditeurs de progiciels de gestion intégrés. » Parallèlement, les spécialistes du CRM ont vu dans ces alliances une possibilité d'augmenter leurs capacités de recherche et développement, indispensables dans un secteur en perpétuelle recherche d'innovation.

UN MARIAGE LOGIQUE

Surtout, ces rapprochements permettent aux éditeurs de logiciels de CRM d'affirmer la pérennité de leurs solutions en s'appuyant sur des sociétés plus puissantes et bénéficiant d'une base installée conséquente. « C'est plus sécurisant pour les grands groupes de traiter avec un éditeur qui possède une taille critique », pense Hervé Drevot. « En fait, les clients veulent des Suite de la page 58 solutions plus fiables et plus pérennes, reconnues et utilisées par de nombreuses entreprises », estime Luc Hollande. Le mariage ERP/CRM apparaît donc comme logique à tous les observateurs de ce marché. « Peoplesoft s'est posé le problème de la relation client. La réponse, adaptée, a été l'achat de Vantive », explique Henri Gougeon. Pour Henri d'Oriola, directeur commercial de Vantive, « Peoplesoft s'est d'abord positionné sur les ressources humaines, s'est élargi vers le Supply chain management (SCM) et les finances. Pour aborder le marché du CRM, il existait plusieurs options : une alliance, le développement d'un produit ou un rachat. C'est cette solution, plus rapide, qui a été choisie ». L'objectif est clairement de proposer une solution intégrée entre le back-office, géré par un ERP, jusqu'au front-office, piloté par un programme de CRM. Au risque de décourager des clients déjà équipés d'un progiciel intégré concurrent ? Henri d'Oriola ne le nie pas : « Peoplesoft réalise 80 % de son chiffre d'affaires aux Etats-Unis. En Europe, j'ai de gros clients SAP ou Oracle. Il est probable que nous développions des interfaces avec ces deux produits pour prouver au marché que nous ne sommes pas phagocytés. » D'après lui, la marque Vantive va rester sur le marché, les deux éditeurs fonctionnant comme des "business units" séparées du point de vue commercial. D'autant que l'acquisition précédente par Peoplesoft de l'éditeur de logiciels de SCM Red Pepper, avait déjà soulevé ce problème d'une éventuelle cannibalisation.

TÉLÉPHONIE ET CRM

UN RAPPROCHEMENT NATUREL

Même discours de la part d'Ed Nederlof, vice-président Europe du Sud de Genesys à propos du rachat de sa société par Alcatel : « Nous voulons conserver notre indépendance d'un point de vue marketing et stratégique, en particulier avec nos partenaires. Nous portons notre logiciel sur les principaux PBX du marché. Plus de 90 % des bénéfices sont réalisés sur des plates-formes différentes d'Alcatel. Changer notre stratégie reviendrait à nous tirer une balle dans le pied ! », déclarait-il en décembre 1999 à Centres d'Appels (voir n° 13). Ces professions de foi peuvent laisser sceptiques. Pour Dominique Beaulieu, « Genesys aura peut-être des difficultés à faire du business avec des prospects équipés de Nortel ou Lucent. » Même analyse de la part de Guy Bonassi : « Genesys avait des accords avec d'autres. Alcatel laisse l'entité Genesys vivre sa vie. Pour combien de temps ? » « Les trois acteurs de la téléphonie, Alcatel, Lucent, Nortel, se livrent une guerre sans pitié. Or les prix de ces matériels baissent. Le CTI a divisé ces prix par deux », analyse Jean-Yves Hepp, responsable de la relation client à distance chez Arthur Andersen. « Les grands des télécoms ont une stratégie d'autoroute. C'est-à-dire qu'ils font passer des paquets d'information dans leurs tuyaux. Mais ce qui les intéresse, c'est la valeur de cette information qu'ils transportent. La valeur d'un centre d'appels, c'est sa manière d'aider à acquérir et capitaliser les informations sur les clients. Le point d'intégration se trouve à l'interface de l'informatique de gestion et de la téléphonie, c'est-à-dire le CTI », détaille Pierre Carron, responsable de la relation client chez Arthur Andersen. Les rapprochements entre opérateurs de télécommunications et éditeurs de logiciels CRM apparaissent comme une bonne stratégie aux yeux des experts. C'est le cas, par exemple, du rachat de Clarify par Nortel qui semble « assez naturel » à Dominique Beaulieu . Guy Bonassi fait une analyse semblable : « Les fournisseurs de matériel de téléphonie ont une stratégie cohérente. D'abord via les PBX, ensuite avec une couche de soft, l'ACD, puis avec une offre CTI et maintenant avec la couche applicative. » C'est aussi la stratégie de Lucent qui a acheté l'éditeur de logiciels de CRM américain Mosaix. Jean-Philippe Sloves, directeur marketing de Lucent Technologies croit en l'intégration harmonieuse des produits : « Il faut homogénéiser les applications. C'est ce que nous allons faire avec la suite logicielle CRM Central 2000 qui va fusionner les solutions CentreVu et Mosaix. » Ce qui n'empêche pas Lucent de conclure en parallèle un partenariat avec Siebel. En effet, le leader du marché reste incontournable. C'est un autre point commun du CRM avec le marché des ERP : ici Siebel, là SAP. Toutes ces alliances plus ou moins bien accueillies ont aussi pour but de faire contre-poids au principal acteur du marché.

UN RAPPROCHEMENT NATUREL

Certains, comme Dominique Beaulieu, regrettent cet état de fait : « Le marché favorise trop le premier. » D'autres parlent d'"arrogance" en évoquant le leader du CRM et lui reprochent de tomber dans les mêmes travers que SAP en son temps pour le marché des ERP. « Sauront-ils prendre le virage s'ils n'atteignent pas la taille critique ? », s'interroge ainsi le concurrent Clarify par la voix de Luc Hollande. Fred Hessabi, directeur Europe du Sud de Siebel, répond à ces accusations : « La présence d'autres grands acteurs sur ce marché serait une bonne chose », sous-entendant qu'ils sont pour l'instant aux abonnés absents. Pour lui, ces fusions et rapprochements sont positifs : « Nous sommes ravis, cela clarifie le marché. Nous sommes maintenant le seul éditeur indépendant de logiciel de CRM ». La société américaine revendique en effet une offre horizontale complète, avec des modules de SFA, de gestion de centres d'appels, de configurateurs, ainsi qu'une présence sur neuf marchés verticaux. Et bien sûr, une offre qui prend en compte tous les canaux d'utilisation possibles : ordinateurs portables des forces de vente, architecture client/serveur en centres d'appels, client léger de Microsoft pour les ardoises, le Web et bientôt les GSM avec le protocole WAP (Wireless Access Protocol). Siebel revendique 70 % du marché mondial des logiciels de CRM et se positionne comme deuxième éditeur de progiciels applicatifs derrière SAP. « Ce marché va ressembler aux autres, prévoit Fred Hessabi. Dans les bases de données, il y avait beaucoup d'intervenants, puis Oracle a pris 50 % des parts de marché, avec des numéros deux et trois à 10 % chacun et des centaines d'acteurs locaux qui se sont partagé les 20 % restants. Pour les ERP, même schéma : SAP à 40 ou 50 % et derrière Peoplesoft, Oracle, JD Edwards à 10 % et de nombreuses sociétés plus modestes dans les différents pays. » Sauf que, contrairement au marché des progiciels intégrés, personne n'avait prévu une telle croissance pour le CRM. « Les éditeurs d'ERP ont découvert un marché dix fois plus important que le leur. En effet, ces progiciels concernent les industriels et les distributeurs, là où existent des stocks physiques, soit 30 % de l'économie mondiale. La relation client concerne tout le monde », ajoute le directeur Europe du Sud de Siebel.

Le CRM commence à peser lourd

Difficile de chiffrer précisément le marché français du CRM. Il faut d'abord savoir ce que l'on met derrière ce terme. Prend-on en compte uniquement les revenus issus de la vente des licences logicielles ou doit-on y ajouter les frais d'intégration, de conseil et de maintenance ? Deuxième problème : les sociétés leaders sont toutes peu ou prou d'origine américaine et considèrent l'Europe comme un marché unifié. La distinction se fait parfois de manière régionale, la France étant alors considérée comme une partie de l'Europe du Sud. Les études ne distinguent pas le marché français et ne précisent pas toujours ce qu'elles prennent en compte. Néanmoins, on peut arriver à une estimation fiable en recoupant les résultats des différentes études. En 1998, le marché mondial du CRM représentait près de 2 milliards de dollars (12 MdF) d'après le Gartner Group et AMR Research, mais plus de 11 milliards selon Lucent (66 MdF). Le marché est composé de la vente de licences (65 %), des services associés (20 %) et de la maintenance (15 %). L'Amérique du Nord représente plus des trois quarts du marché du CRM (76 % selon AMR), l'Europe 17 %. En Europe, la France pèse environ un tiers du marché, soit 5 % du marché mondial. On arrive donc à un chiffre de 600 MF en hypothèse basse et 3,3 MdF en hypothèse haute. Ce dernier chiffre est d'ailleurs celui retenu par le cabinet Pierre Audoin Conseil dans une étude sur le marché du CRM en France en 1998. Mais c'est surtout son taux de croissance, environ 58 % par an jusqu'en 2003, qui fait du CRM le marché phare du moment.

Un portail pour le CRM

Le cabinet de consultants Praemia vient de lancer un site web entièrement dédié au customer relationship management (www.crmcenter.com). « C'est un portail fédérateur de la communauté d'intérêt du CRM », selon Hervé Drevot, associé chez Praemia. Il va d'abord viser le marché français avant de s'élargir à l'Europe. Ce portail a pour but de remédier au déficit d'information sur le CRM et d'inciter à la réflexion. Objectif numéro un : offrir un point d'entrée unique pour accéder à des rubriques éditoriales, un fonds documentaire et des offres commerciales des acteurs du CRM, avec fiches signalétiques à l'appui. Le site contient des études disponibles en ligne, des liens hypertextes vers d'autres sites concernant le CRM, des dossiers et articles, les programmes des salons et conférences et des fiches de lecture. Les partenaires commerciaux (qui disposeront d'espaces réservés) participeront au financement. Le site est d'abord gratuit, puis certains segments à valeur ajoutée (études, veille technologique) seront payants. Praemia veut ainsi devenir incontournable sur un marché français de la relation client qui attire de plus en plus de monde.

Progimark troisième

La troisième édition de Progimark, le salon de la gestion de la relation client - CRM, organisé par MM Salons, se tiendra les 29 février et 1er mars 2000 au Cnit Paris-La Défense. 70 exposants (progiciels, conseils, intégrateurs, constructeurs...) y présenteront leurs offres. En parallèle, se tiendront les Journées Européennes du CRM, deux jours de conférences utilisateurs co-organisées avec CXP Informations. Rens. : 01 41 18 86 18, Valérie Gruau (valerie_gruau@groupemm.com). Web : www.groupemm.com/progimark

Vers un guichet virtuel unifié

Intégrer le CRM et l'Internet, les données et la voix, c'est la dernière tendance en date. C'est ce que se propose de faire Matra Nortel avec son concept de "guichet virtuel unifié". « Deux pôles se dégagent. Le Web, qui va vers un self-service automatisé. La voix, qui reste un service humain fortement personnalisé. L'enjeu est de les unifier », explique Nicolas Eppely, directeur marketing de Matra Nortel Communications. Ce schéma comporte quatre briques : la connaissance avec un datawarehouse ; la segmentation avec le data mining ; la vente avec le SFA ; le service avec le call center. Selon Nortel, il s'agit du centre d'appels troisième génération ou "centre d'interaction multimédia". « C'est le levier du marketing one-to-one. Il faut connaître le besoin non satisfait du client. Le CRM génère un cercle vertueux qui permet créer l'offre par la demande », ajoute Nicolas Eppely. L'Internet Voice Button, utilisé par la Redoute, est un outil qui permet d'envoyer un mail et de se faire rappeler en direct par une opératrice du vépéciste. Un gestionnaire automatique des réponses aux e-mail (e-mail ACD) est également disponible. L'interaction avec les mobiles est un autre développement attendu par Nicolas Eppely. « Le mobile, c'est à la fois le chariot et le porte-monnaie électronique de demain. C'est le rapprochement des banques et des téléopérateurs. Au coeur, on trouve le CRM et les centres d'appels. »

Chronologie express

Petit retour sur les mouvements qui ont agité le marché du CRM ces derniers mois. - Octobre 1999 Alcatel rachète Genesys, spécialiste du CTI, pour 1,5 milliard de dollars (voir Centres d'Appels n°11). eLoyalty, filiale de TSC, apparaît sur le marché français en se présentant comme société de conseil en management et intégration de systèmes entièrement centrée sur le CRM (voir Centres d'Appels n°11). - Novembre 1999 Nortel acquiert Clarify, un des trois principaux éditeurs de logiciels de CRM, pour 2,1 milliards de dollars (voir Centre d'Appels n°12). Peoplesoft, deuxième éditeur d'ERP, rachète Vantive, deuxième éditeur de logiciels CRM, pour 433 millions de dollars (voir Centre d'Appels n°12). PWC et Clarify annoncent un partenariat mondial pour la mise en place de solutions de fidélisation basées sur les Web call centers (voir Centres d'Appels n°12). - Décembre 1999 Siebel et IBM annoncent un accord de partenariat à plusieurs volets. IBM remplace son outil Corepoint par l'offre Siebel et distribuera les solutions de l'éditeur de CRM.

L'externalisation, prochain chantier du CRM

Aux Etats-Unis, l'heure est à l'externalisation des stratégies CRM. Les intégrateurs profitent de la confusion qui règne autour des stratégies CRM. D'après le Gartner Group, en 2004, 70 % des sociétés qui implanteront une stratégie de CRM externaliseront la majorité des fonctions auprès d'un intégrateur. Mais les intégrateurs devront démontrer leur savoir-faire. Le Gartner Group a défini quelques critères pour pouvoir s'affirmer leader de ce "facilities management" des relations client : il faudrait posséder plus de 600 consultants dédiés au CRM, au moins 20 références d'architectures multicanal, une bonne connaissance de la maîtrise d'oeuvre dans les ventes, le marketing et les services, plus les processus classiques de ré-engineering et de méthodes de conduites de projets. La société d'études regroupe ces intégrateurs dans un "cadran magique" où l'on trouve les Big Five, IBM et Cap Gemini, ainsi que plusieurs consultants purement américains. Mais qu'elles soient globales ou locales, ces sociétés de services informatiques devront se concentrer sur les deux volets du CRM : la stratégie et l'implantation.