Le marché des outsourceurs guette le retour de la prospérité

Elle court, elle court, la rumeur. Rumeur de rachats, rumeur de mise à l'écart de dirigeants, rumeur de ventes. Des dossiers circuleraient. Qui, combien, quand ? Beaucoup de non-dits et d'ostracisme demeurent (cf. réactions des acteurs, p. 18). Et pour cause. Les discussions et les projets de rachat sont bien plus lents et poussifs qu'il y a quelques années. « Les cartographies financières permettent de montrer des zones de fragilité. Beaucoup d'entreprises dans le secteur sont clairement fragiles. Il suffit qu'elles perdent un marché pour basculer dans le rouge. Aussi, des dossiers de rachat circulent », estime David Targy, directeur d'études chez Precepta (groupe Xerfi) qui a publié, en mars 2005, une étude sur les stratégies de croissance et de rentabilité des call centers. Révolue donc la période flamboyante des opérations de croissance externe intempestive. Oubliés les deux chiffres de progression d'un marché en pleine expansion. Place à la maturité d'un secteur qui s'industrialise. « Aujourd'hui, le marché est sur une croissance à un seul chiffre. La tendance est à la rationalisation et à l'industrialisation », souligne Philippe Baldin, directeur associé du cabinet de conseil Activeo. Même analyse au sein du cabinet d'études Precepta. « Le secteur est en train de changer. Il y a une mutation de l'offre et de la demande. Les entreprises s'absorbent et fusionnent », explique David Targy. Une révolution en profondeur serait donc en marche. Ses caractéristiques principales ? La concentration des acteurs, la confirmation de la suprématie des “pure players” (acteurs monométier, ndlr) et le développement d'acteurs spécialisés sur des niches métiers (recouvrement, assistance technique…) ou des secteurs (santé, luxe…).

Concentration et rentabilité

Premier fait marquant du secteur, sa tendance continue à la concentration. « Sur les 24 premiers outsourceurs présents en 2002, douze ont disparu », comptabilise Laurent Uberti, président du syndicat patronal des centres de contacts, le SP2C. S'il y a seulement deux ans une course effrénée à la croissance sévissait sans que les acteurs appréhendent toujours les logiques de complémentarité, aujourd'hui, les tailles critiques sont atteintes et les velléités de rachat plus modestes. Est-ce à dire que la porte s'ouvre à des investisseurs financiers, extérieurs au métier de base des centres de contacts ? Rien n'est moins sûr. « Le secteur, dans le futur, pourrait être consolidé par des fonds d'investissements qui décideraient de regrouper différentes sociétés et d'en faire une entité rentable », note David Targy. Des scénarii probables pour les acteurs en recherche d'oxygène et de trésorerie. Car la rentabilité, véritable talon d'Achille du secteur, fait défaut et les leviers, hormis le prix des prestations, restent rares. « Les acteurs gagnent en rentabilité essentiellement sur les consommations intermédiaires, c'est-à-dire les loyers, les consommables et les tarifs de télé­communications. Certains acteurs, à Paris, attendent la fin de leur bail pour déménager. Il risque d'y avoir des évolutions de la carte géographique du secteur », remarque David Targy. Une maîtrise des coûts rendue indispensable, de l'avis des acteurs mêmes, par le niveau de rentabilité faible du secteur.

Guerre des prix

Les dernières années vont de pair avec une décélération de la croissance. Et marquent aussi l'effritement des niveaux de marge, guerre des prix oblige. « Il y a quatre ans, les prix étaient de 30 à 35 euros pour une heure de production. Ils sont descendus à des tarifs de 18 à 19 euros de l'heure. Ce chiffre est à rapprocher d'un Smic chargé en France qui se situe à 16 euros de l'heure. A ce prix-là, on ne peut pas être rentable », constate Laurent Uberti. Des données éloquentes quant à la compétition et à la pression faite par les donneurs d'ordres sur le prix des prestations. « Sur les trois dernières années, le marché a connu une guerre des prix terrible. On a le sentiment qu'un plancher a été atteint en 2004, et qu'actuellement la tendance est à la remontée progressive des tarifs », note Philippe Baldin. Ce sursaut, beaucoup l'attendent pour revaloriser le prix de leurs prestations et remonter leur niveau de marge. « La fragilisation est liée au rapport coût/rendement imposé aux entreprises. L'off-shore pèse également en termes de structure de prix sur le marché français, fragilisant certains acteurs », analyse Christophe Nepveux, P-dg de The Phone House Services Télécom. Un volet où, également, la plupart des acteurs jouent sur la complémentarité entre les structures France et off-shore pour équilibrer leurs comptes.

Taille critique

« Un rapide calcul permet de voir que l'apport en capital pour créer une grosse structure n'est pas si important. Les barrières financières à l'entrée sont relativement basses. Elles sont davantage liées à la notoriété et à l'antériorité sur le marché », analyse David Targy. Le décor est planté. Si un acteur historique comme SR.Teleperformance tire remarquablement son épingle du jeu en combinant croissance et rentabilité, beaucoup d'autres acteurs, notamment de taille moyenne, souffrent. Lors des compétitions lancées par les donneurs d'ordres importants du secteur, ils sont souvent pénalisés par la structuration de leur chiffre d'affaires. « Pour les opérateurs moyens, la taille peut être un problème au regard du taux d'emprise », remarque David Targy. L'emprise, qui consiste à calculer la part du budget du donneur d'ordres dans le chiffre d'affaires global de l'outsourceur, fait en effet l'objet de nombreuses attentions. « Au-delà de 30 %, le taux est considéré comme dangereux, notamment à cause des retombées médiatiques désastreuses qui peuvent advenir en cas de retrait du donneur d'ordres », ajoute David Targy. Des données structurelles qui poussent les plus petits acteurs à jouer à plein la carte de la spécialisation.

Maturité et transparence

Le secteur change et les mutations sont vraiment perceptibles. Non seulement au sein des instances représentatives où les contacts entre les différents acteurs se multiplient en donnant une cohésion d'ensemble, mais aussi sur le métier lui-même. Une évolution somme toute logique, les atermoiements des débuts étant révolus et l'industrialisation des métiers, au sens noble du terme, bien réelle. « Un facteur de lisibilité du marché est la ­certification sous l'égide de la normali­sation Afnor. Cette normalisation va aider les donneurs d'ordres à savoir quels acteurs sont dans des logiques industrielles développées », estime Philippe Baldin. Avec des processus technologiques et des compétences humaines en constante évolution, le secteur des centres de contacts accroît son professionnalisme. Pour autant, il présente un certaine uniformité. « Au niveau de l'offre, les opérateurs vont être obligés, à un moment ou à un autre, de considérer leur positionnement sur le marché, explique David Targy. Ce qui frappe d'emblée, lorsque l'on aborde le secteur des centres d'appels, c'est qu'il y a très peu de différenciation. Rares sont les acteurs qui revendiquent une spécialisation. » A une époque où le niveau d'exigence de la relation client a considérablement augmenté, beaucoup reste à faire pour pérenniser, améliorer et développer les actions de relation client à distance. C'est le chemin que prennent aujourd'hui les outsourceurs. Par le renforcement de leur professionalisme et par l'élaboration de liens toujours plus étroits avec leurs donneurs d'ordres, ils contribueront significativement à la bataille menée pour la satisfaction des consommateurs finaux.

Interview. Eric Dadian, président de l'AFRC*.

« Les facteurs de croissance émanent essentiellement de la redistribution des parts de marché ».

Quelle est votre perception du marché des outsourceurs en France actuellement ?

Le marché des outsourceurs est en phase de concentration, laquelle devrait se poursuivre sur 2005 et 2006. Il n'existe plus de nouveaux marchés qui apportent des niveaux de croissance tels que par le passé. Parallèlement, des marchés qui cherchent avant tout des solutions prix, partent à l'off-shore comme, par exemple, les fournisseurs d'accès à Internet.

Quel type d'évolution pressentez-vous ?

On peut s'attendre à ce qu'un ou deux des quatre ou cinq outsourceurs les plus importants disparaissent ou se concentrent. Cela peut prendre la forme d'un transfert de parts de marché émanant de gros donneurs d'ordres, qui redistribueraient les cartes. La rentabilité a également été mise à mal car les outsourceurs ont souffert d'une baisse des prix de 20 à 30 %. Ce qui est dû essentiellement aux tensions sur le marché des télécoms, lequel a répercuté sur ses fournisseurs la baisse des prix connue par ce secteur. L'une de nos sources de croissance serait d'obtenir plus de souplesse et de clarté sur le prix du service rendu au consommateur. Et que l'on arrête ainsi de se cacher derrière des notions de coûts partagés. Pour le moment, les facteurs de croissance émanent essentiellement d'une redistribution des parts de marché, même si on nous annonce des marchés qui devraient devenir porteurs en 2007, à savoir l'ouverture du marché de l'électricité et la troisième génération de portables.

La France est-elle en ligne avec les autres pays européens ou existe-t-il des disparités notables ?

Non, la France n'est pas en retard. L'AFRC déploie beaucoup d'énergie pour l'amélioration de la qualité globale du secteur. La norme Afnor, qui va être mise en place par un certain nombre d'outsourceurs, est un des outils qui nous donne de l'avance par rapport à d'autres pays européens. Les outsourceurs vont aussi se mobiliser sur le Label social. En revanche, nous pouvons envier certains pays en raison de la souplesse sociale et d'organisation dont ils bénéficient. L'Angleterre, le Portugal, ou encore la Suisse et la Belgique, disposent de contrats de mission, d'ouvertures 24h sur 24, d'autorisations de travail le dimanche. De plus, en termes de marché, l'outsourcing représente en Angleterre plus de 20 % du marché, 30 % en Italie alors qu'en France, seuls 19 % du flux total sont outsourcés. *Association française des centres de relation client.

A retenir

Janvier 2005 SR.Teleperformance ouvre Teleperformance Romania à Bucarest et prévoit d'y installer de 100 à 500 positions durant l'année. Avril 2005 Intra Call Center est le premier centre certifié Afnor. Juillet 2005 Armatis ouvre son quatrième centre à Châteauroux (Indre) et confirme ses intentions de non-délocalisation. Août 2005 SR.Teleperformance et SVP donnent naissance à Synerfil Multi Info, société spécialisée dans les secteurs publics et boursiers. Septembre 2005 b2s cède son site de Pau à la société CapLine et annonce la poursuite de la rationalisation de son outil industriel.