La France sait-elle attirer les CENTRES D'APPELS ?

A tourner les pages de son classeur d'appels d'offres, Bénédicte Bigot, directeur du marketing des centres d'appels à France Télécom, ne décolère pas. Pour un Storage Tech (Toulouse) ou un Delta Airlines (région parisienne), deux centres à vocation européenne, combien d'occasions ratées ? « De plus en plus d'entreprises européennes ne viennent pas chez nous ou quittent la France après quelques années », résume-t-elle. Parmi les premières figurent le groupe d'édition américain Harte Hanks, Bertelsmann-AOL et Disney Interactive, pour ne citer qu'elles. Les secondes, plus nombreuses encore, ont quitté la France pour des pays d'Europe du Nord (Irlande, Angleterre, Ecosse, Pays-Bas,...) après quelques années de présence : il s'agit d'UPS, de Motorola (mobiles), de Bay Networks, d'ICT Europe, de 3Com et de Hewlett Packard. Certaines d'entre elles ont même préféré payer un lourd dédit au bout d'un an (sur des contrats de 3 à 5 ans) pour aller s'installer dans des pays plus "accueillants"... Et il n'y a malheureusement aucune raison pour que l'hémorragie s'arrête là. « Faudra-t-il que les centres de grandes entreprises françaises partent aussi pour que les pouvoirs publics bougent ? », tempête-t-elle. Pourtant l'on recense pour la seule année 1997 de 10 à 15 000 emplois perdus dans le domaine des call centers. Son manque d'attractivité à l'égard des centres paneuropéens prive la France du potentiel de création d'emplois (200 000 emplois de téléacteurs estimés pour l'an 2000 selon France Télécom) d'un secteur qui croît de 30 à 40 % par an et devrait représenter un CA compris entre 35 et 40 MdF en 2000. Plus grave : sur 1 520 centres (source Datamonitor/97), soit moins de la moitié du chiffre anglais, « seulement 30 à 40 sont paneuropéens, pour l'essentiel localisés en Ile-de-France », estime la directrice marketing. Comment en est-on arrivé là ? « C'est bien simple, poursuit-elle, la première question que nous pose le responsable d'un projet, c'est : "Combien ?" » La comparaison tourne rarement en faveur de la France. L'Irlande (plus de 22 000 emplois dans les call centers, source Datamonitor) n'est pas devenue par hasard la Mecque des centres d'appels : coûts salariaux et télécoms peu élevés, aides généreuses (jusqu'à 150 KF par emploi créé !), infrastructures adaptées, accueil et coordination par un interlocuteur unique ...

Niveau élevé des charges sociales

Outre un réel déficit en aides gouvernementales, la France est handicapée par des coûts élevés dans plusieurs domaines. Le premier d'entre eux (et le plus préjudiciable) est le niveau élevé de ses charges sociales (voir tableau) soit 45 % contre respectivement 12 % à Dublin et 30 % à Barcelone. C'est sans compter la différence de niveau de vie qui contribue à faire grimper le taux parisien à 170, contre 100 pour ses homologues irlandais et espagnol. Dissuasif, quand on sait que 60 à 70 % des coûts d'un centre d'appels proviennent des salaires.... « De plus, la législation française interdit de faire travailler les gens 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, cela oblige à rerouter les appels à l'étranger certains jours », reconnaît Claire Gassmann, chargé de mission à la Datar. Idéal pour limiter la création d'emplois en France ! Les taux d'imposition des sociétés et les prix de location au mètre carré ne sont pas non plus favorables à la capitale hexagonale. Hors taxes locales, le premier dépasse les 40 %, contre 31 % à Londres. L'immobilier de bureau à Paris affiche quant à lui un indice 303 pour 100 à Barcelone et 140 à Dublin ! Mais ce n'est pas tout. « En attendant les effets de la déréglementation, les coûts télécom restent plus élevés en France », ajoute un responsable de centre d'appels. La preuve ? France Télécom a accepté de vendre la minute Paris-Amiens au tarif local.... « Souvent, les entreprises en phase de démarrage ne réclament pas les aides auxquelles elles auraient droit », renchérit Frédéric Jurain, directeur de mission chez TSC (Technology Solutions Company), une société de conseil en relation client. Tout simplement parce que la chasse aux aides est souvent dévoreuse de temps et donc source de coûts. La rentabilité d'une subvention dépend directement de la facilité à l'obtenir. Un point qui n'a pas échappé aux investisseurs américains qui y réfléchissent à deux fois avant de se frotter à la "bureaucratie française".

Les villes s'organisent

Pourtant les choses commencent doucement à bouger : Paris, Amiens, Lille, Nancy, Lyon, Marseille, Toulouse, Poitiers, Angers,.... s'organisent pour attirer les métiers des centres d'appels, en liaison plus ou moins étroite avec la Datar et le réseau Invest in France. « La bonne piste, ce serait de créer des conditions favorables dans certaines régions : réduction de charges sociales, aides à l'immobilier, équipements spécifiques, politique de prérecrutement et de formation », indique Claire Gassmann de la Datar. « L'offre des différentes collectivités n'est pas vraiment marketée pour cibler des catégories de projets précis avec un ensemble de propositions cohérentes », regrette un responsable de centre d'appels. Résultat, à vouloir attraper tous types de projets, le risque est grand de ne séduire personne. Car rares sont les responsables de collectivités locales à annoncer clairement la couleur : « Il faut être réaliste et se positionner sur des projets européens de deuxième génération à vocation continentale, en concurrence par exemple avec l'Allemagne », souligne toutefois Nicolas Regrigny, directeur des affaires internationales au Capemm (Comité d'aménagement de promotion et d'expansion de Meurthe et Moselle). Et surtout, par leur stratégie attrape-tout, toutes les villes françaises apparaissent comme concurrentes aux yeux d'un porteur de projet. En particulier, on ne manquera pas d'observer la rivalité entre Paris et la province, notamment sur le coût et la qualité de la main-d'œuvre. Un débat 100 % franco-français au moment où la plupart des projets européens désertent le pays !

Prime d'aménagement du territoire

Riche d'enseignements, le traitement du chapitre "aides". Certains détaillent les mécaniques en dévoilant montants alloués et conditions d'obtention. Amiens Développement Numérique (ADN) détaille les avantages liés à la PAT (prime d'aménagement du territoire) et à la zone franche. Pour une structure de moins de 30 salariés et à partir d'un certain niveau d'investissement, il est recommandé d'opter pour le régime dit d'aménagement du territoire, sans plafonnement (3 MF de base nette imposable pour la zone franche). Dans la région de Toulouse, Castres, Millau et Tarbes peuvent également bénéficier d'aides liées à la PAT tertiaire. Comme dans toutes les zones concernées en France, son montant dépend de la taille de l'investissement et du nombre d 'emplois crées. A Angers, on avance le montant de 70 KF "maximum" pour la création ou la délocalisation de 20 emplois (ou 10 hautement qualifiés) sur 3 ans. D'autres, à l'image de Nancy ou Paris, sont carrément laconiques sur les aides financières. Est-ce parce qu'ils n'ont pas grand chose à offrir ou parce qu'ils redoutent l'effet repoussoir de la complexité du système d'aides françaises ? Pour la région Ile-de-France, la première piste est assurément la bonne. Celle-ci reconnaît en effet qu'elle accorde peu de subventions. Pourquoi ? « Nous avons fait l'expérience qu'encourager une entreprise à s'installer dans une zone par des aides financières l'incitait à la quitter au bout de quelques années car elle s'apercevait que plus le temps passait, plus ses coûts de fonctionnement grimpaient », explique-t-on en substance dans le dossier de prospection envoyé aux entreprises du secteur.

Investissements immobiliers

« C'est vrai, l'offre financière est plutôt limitée mais ils disposent d'un réseau relationnel, notamment aux Etats-Unis, qui peut me mettre en contact avec des clients », commente José Fernandes, directeur de l'agence Téléperformance de Nancy. Une approche qui semble astucieuse puisque les investisseurs se décident en général sur la base de deux éléments : les atouts d'une ville (immobilier, équipement technologique, qualité de la main-d'œuvre,...) et le savoir-faire de prestataires locaux (télécom, services,...). Amiens n'a pas raisonné autrement, en associant une structure locale (ADN) et Intra Call Center, un offreur de services. Mais il arrive aussi que les entreprises (prestataires ou utilisatrices directes) souhaitent monter de A à Z une infrastructure de call center. Une démarche qui suppose, entre autres, de réaliser un investissement immobilier. Sur ce point, Amiens et Nancy se séparent. D'un côté, la ville de Gilles de Robien a mis le paquet sur le parc immobilier (près de 15 000 m2 disponibles), en jouant la carte de l'hôtel call center avec son projet baptisé Ecopolis (3 700 m2, soit 400 positions, en zone franche). De l'autre, la ville de l'Est propose deux immeubles (total : 5 000 m2) partiellement aménagés.

Premier critère : Le potentiel humain

« Certes, la solution hôtel call center offre des équipements immédiatement opérationnels mais on prend un risque en faisant des choix d'aménagement; qui peut coûter cher si les locaux restent vides », raisonne Patrick Cheenne, responsable accueil des investisseurs à l'Aduan (agence de développement et d'urbanisme de l'agglomération de Nancy). A l'inverse, son option n'exclut pas de travailler sur des scénarios d'aménagement, de mettre en place un plateau témoin. Et puis, il faut compter trois mois pour recruter... un délai largement suffisant pour procéder aux aménagements. Reste à comparer les conditions financières : Ecopolis affiche des prix légèrement plus attractifs (410 francs charges comprises/m2/an), de surcroît dans une zone franche. Mais à Nancy (entre 400 et 500 francs), la première année de loyer peut être gratuite « sous certaines conditions ». Au total, les aides constituent-elles un réel plus pour les investisseurs ? Sans doute, quand il s'agit d'un investisseur étranger en mesure de faire jouer la concurrence... « Mais je pense qu'il est trop risqué de fonder la rentabilité d'un projet sur les incitations des collectivités locales qui n'ont qu'un temps et de ce fait biaisent la décision », estime Thierry Mormentyn, directeur du réseau France de Téléperformance. Le critère vraiment vital, c'est le potentiel humain. Priorité numéro 1, le centre doit pouvoir puiser dans une population adaptable et mobile, multilingue (de préférence native pour une meilleure efficacité) et d'un bon niveau de qualification. Ce qui n'est pas toujours compatible avec les incitations type zone franche.... « En partant dans une zone franche, nous aurions perdu la moitié de notre personnel sans l'assurance d'en trouver sur place », ajoute Gilles Fouillac, responsable financier et comptable de Sitel France (400 positions), implanté depuis mai 1998 dans le 13e arrondissement de Paris. Pourtant le marché français n'est pas sans réels attraits. Ses atouts ? Une population dotée d'un niveau universitaire élevé, une qualité de vie en province qui favorise un haut niveau de motivation (et donc une excellente productivité) ou encore une population d'origine étrangère importante (le plus de Paris, qui accueille de nombreux natifs, réputés plus efficaces au téléphone avec leurs compatriotes que les simples multilingues). En particulier, « le niveau qualitatif de la main-d'œuvre permet à l'offre française de se positionner sur des centres à valeur ajoutée », souligne Claire Gassmann (Datar). Une façon de contourner l'épineux différentiel de coût avec ses concurrents. « Certes les coûts de personnel sont sur le papier plus élevés en France qu'en Europe du Nord. Mais encore faut-il comparer en net-net compte tenu de la productivité, de la stabilité du personnel », poursuit-elle. Ce qui fait dire à certains responsables de centres en France et en Angleterre, qu'en dépit de charges élevées, les premiers n'ont pas une rentabilité inférieure aux seconds, accueillant une main-d'œuvre moins "laborieuse" et plus volatile (un fort taux de turn-over est coûteux en frais de recrutement et de formation). Le différentiel de productivité serait de l'ordre de 20 % comparé à la France ou à l'Allemagne. Plus productive, la main-d'œuvre française promet d'être bientôt plus adaptée aux besoins des métiers du centre d'appels. Au moment où elle se raréfie en Irlande, entraînant une hausse des salaires. Et puis, comme il est difficile de fidéliser durablement une main-d'œuvre qualifiée d'origine étrangère dans un pays au niveau de vie bas, le taux de turn-over décolle au "paradis" des call centers. « C'est en mettant en place des formations spécifiques que l'on pourra casser l'image de taylorisation du métier et proposer de vraies carrières », observe Eric Dadian, (DBDF/Amiens développement numérique). Selon lui, la bonne démarche consiste à associer des compétences en qualité de service, suivi clientèle et des savoir-faire locaux comme le textile et l'industrie à Amiens. A côté de Sup Média Com qui prépare aux métiers des centres d'appels dans la Somme, se profilent d'autres formations à Poitiers (Institut de Technico-communication) ou encore un enseignement en liaison avec Sup de Co Pau, à Toulouse. Particulièrement appréciée par les entreprises, l'assistance au recrutement est pratiquée entre autres par Angers (les 70 salariés du centre Chronopost ont été recrutés à 90 % par l'ANPE), Toulouse et Poitiers. « Nous sélectionnons gratuitement les téléacteurs, chargés de clientèle, l'informaticien jusqu'à l'assistante de direction », raconte Murielle Nicolle, chargé de mission pour les affaires économiques au Conseil général de la Vienne. Parmi les bénéficiaires : Cegetel et Tam-Tam (et son test-clé : la dictée pour repérer les bons en orthographe). Une démarche gagnant-gagnant : les centres d'appels ont suscité près de 800 créations d'emplois dans la Vienne.

Pourquoi la société de télémarketing Sykes a-t-elle choisi l'Ile-de-France ?

Installée depuis juin 1998 aux Ulis, la "Silicon Valley" française, Sykes (centre de support téléphonique à vocation technologique) a choisi de s'implanter au cœur de sa zone de chalandise, en Ile-de-France. Ce n'est pas un hasard. « La proximité avec nos clients français, fabricants informatiques et éditeurs de logiciels, sécurise la relation : ils peuvent passer à tout moment pour voir comment travaillent les équipes », explique Jean-Pierre Fortin, directeur général de Sykes France. Pour le moment, 80 % des appels proviennent de la France mais le centre (déjà 100 personnes en juillet) couvre également l'Italie, l'Espagne et le Portugal. « Nous avons opté pour ce site essentiellement pour la main-d'œuvre que nous pourrions y trouver », poursuit-il. Le taux de sous-emploi des profils recherchés (bac + 2, formation technique ou non) est important. A Paris, la pratique de l'anglais (tous les outils et interfaces) est répandue, et il n'est pas difficile de trouver des langues très variées. Autre facteur : contrairement aux idées reçues sur la région Ile-de-France, le niveau de motivation des techniciens y serait excellent. « Cela me rappelle les Etats-Unis, ils sont prêts à travailler le samedi et le lundi, passent du temps à s'autoformer, y compris tard le soir », commente celui qui ne se fait pourtant pas d'illusions sur son futur taux de turn-over. Sa prévision : de 10 à 20 % par an. Et regrette que la bonne productivité de ses troupes - comparée à l'Angleterre ou l'Irlande - ne soit absorbée par le coût des charges sociales. Et les aides ? « Pour le moment, j'ai surtout utilisé les aides gouvernementales via l'ANPE qui permettent des exonérations sur certaines catégories de demandeurs d'emploi », raconte-t-il. Très courtisé par le conseil régional et le conseil général de l'Essonne, le responsable regrette que les procédures soient trop souvent complexes. Comme par exemple, l'aide à la formation des chômeurs embauchés (jusqu'à 50 % du coût pris en charge par la région Ile-de- France). « C'est très long à justifier au cas par cas et je n'ai pas encore eu le temps de m'y plonger », avoue-t-il.

La méthode TSC pour choisir une localisation

Quels sont les principaux critères d'un porteur de projet centre d'appels dans le choix d'une localisation ? Et comment les combiner de façon structurée et fiable ? « Au premier niveau, je vais me poser deux questions : "De quel type de ressources humaines ai-je besoin et de quelles infrastructures télécom et immobilières dois-je disposer ?" », explique Frédéric Jurain (Technology Solutions Company). Dans la plupart des cas, cette première analyse débouche sur une dizaine de localisations possibles. Au second niveau, une grille reprend ces éléments (plus une étude approfondie de l'environnement) pour les passer au crible de critères plus fins. Ce qui permet de déterminer une short list de trois villes, qui seront à leur tour analysées.

Comment Ascend Communications a élu Sophia Antipolis ?

Responsable du choix de l'implantation du futur SAV d'Ascend Europe (+ Moyen Orient et Afrique), un fournisseur d'équipements et de solutions télécom, Edgardo da Fonseca s'est fixé deux familles de critères : les tangibles (ou mesurables en première approche) et les "intangibles" (ou qualitatifs). Parmi les premiers figurent, entre autres, le coût de l'immobilier au m2, le salaire moyen des ingénieurs de la région, les incitations financières et fiscales. Les infrastructures de transport, la présence d'une main-d'œuvre qualifiée, l'attractivité de la région, la possibilité d'accès à des technologies de pointe (Numéris et réseaux dédiés) constituent quelques-uns des paramètres qualitatifs. Puis, quatre localisations potentielles (Bruxelles, Sophia, Paris et Amsterdam) ont été notées sur chacun des 10 facteurs retenus. D'emblée le Royaume-Uni est écarté à cause d'une « difficulté à y recruter des ingénieurs de haut niveau multilingues » et l'Allemagne pour « les coûts élevés du travail et les contraintes liées à la présence de syndicats ». A noter : « Tous les critères sont pondérés de la même façon mais la capacité à attirer et "retenir" de bons professionnels à un coût peu élevé est un critère fondamental de succès pour un centre de support technique », souligne-t-il. Sur ce point-là, Sophia Antipolis est imbattable !