IKEA aménage sa relation client à distance

Le groupe suédois de vente de mobilier possède déjà dix points de vente et va en ouvrir un onzième à Metz (Moselle) en octobre prochain, accompagné d'un centre logistique. « Nous avons un plan d'expansion ambitieux, avec l'ouverture d'un ou deux magasins par an », explique Pierre Deyries, directeur des services. Ikea veut couvrir l'ensemble du territoire et cible les agglomérations de 3 000 à 400 000 habitants minimum. Il y a cinq ans, Ikea s'est lancé dans une activité de vente par correspondance, en s'appuyant sur le catalogue existant. Ce développement vers la VAD consistait à fournir un service supplémentaire aux clients. Le chiffre d'affaires de cette activité a été de 52 millions de francs pour l'exercice précédent (année fiscale de septembre à août), à comparer avec le chiffre d'affaires du seul magasin d'Evry qui atteint 600 millions de francs par an. En 1997, la société crée un premier centre d'appels à Evry, qui couvre la région parisienne où sont situés quatre points de vente. Un an plus tard, ce centre gère l'ensemble du territoire français. Aujourd'hui, il comprend une partie accueil dans laquelle travaillent 60 agents, et une équipe dédiée à la VPC constituée de dix agents de vente et de sept administratifs. Le call center traite uniquement les appels entrants, possède 33 positions et emploie une soixantaine de téléconseillers. La majorité est recrutée en interne. « Il s'agit d'un choix historique. Dans chaque point de vente, il y avait déjà trois ou quatre personnes qui géraient les appels des clients », détaille Gabrielle Lutz-Martin, responsable du call center d'Evry. Ikea préfère donc des agents qui possèdent déjà une culture d'entreprise forte, capables de délivrer conseils et informations sur les produits vendus.

LE CHOIX DE L'INTERNALISATION

« Avec plus de 8 000 références en vente, générant des questions très diverses, il nous ait apparu difficile de sous-traiter cette activité », estime Gabrielle Lutz-Martin. Les employés du call center sont tous sous contrats à durée indéterminée et le turn-over est assez faible. La centralisation des appels dans le centre d'Evry répond à une volonté de réaliser des économies d'échelle. Et d'assurer une qualité de service égale au niveau national. Le volet formation est très important pour Ikea, qui fait suivre à ses téléconseillers une session d'un mois sur tous les aspects de l'entreprise. Parallèlement, des sessions de formations de trois jours sont organisées une fois par an, et assurées par un prestataire extérieur : BDA auparavant, Delphi actuellement. Le recrutement s'effectue sur des critères d'élocution et de personnalité mais pas de diplôme. « Notre croissance est tellement rapide que nous sommes obligés de recruter en permanence », indique Pierre Deyries, directeur des services. En ce qui concerne l'infrastructure technique, le centre d'appels d'Evry est doté d'un serveur vocal interactif (SVI) qui traite la moitié des appels (1 600 000 par an). Le taux de croissance de ces appels est de + 30 % depuis septembre 1999. Cet afflux supplémentaire est dû en grande partie à l'augmentation mécanique du volume des ventes et à l'ouverture récente du magasin de Strasbourg. Chaque point de vente disposera d'ici fin 2000 d'un Numéro Indigo. Le dispatching des appels est transparent pour le client. Certains appels ne peuvent être traités automatiquement. Ce pour des raisons de disponibilité des produits en magasin (40 % des appels non traités en direct), parce qu'ils nécessitent du conseil (40 %) ou qu'ils relèvent de l'après-vente ou d'informations diverses (20 %). Le centre d'appels est ouvert du lundi au samedi de 9 à 19 heures, et le dimanche de 9 à 18 heures avec une équipe réduite. Le matériel est fourni par Alcatel (PABX, ACD, SVI). Le logiciel de help-desk a fait l'objet d'un développement spécifique par la société Serilog, et le tout est intégré par Cofratel, filiale de France Télécom. Mais ce fournisseur devrait changer prochainement, car Ikea ne semble pas très satisfait de ses prestations. « Nous sommes mécontents de leurs services en termes de réactivité et de fiabilité. Surtout pour la partie concernant les superviseurs, la gestion des agents et les statistiques. Par exemple, nous n'avons pas disposé de statistiques pendant deux mois », affirme la responsable du centre d'appels d'Evry. Résultat de cette mésentente : pour son second centre d'appels de Plaisir, Ikea prospecte d'autres fournisseurs de technologie et d'intégration, comme Matra Nortel, Lucent Technologies, Ericsson et France Télécom. Avec une volonté affichée : le fabricant de hardware devra être maître d'oeuvre de toute la solution et s'occuper de la maintenance du hard et du soft. Ce nouveau centre, dont l'ouverture est programmée en juin, sera géré par Martial Le Hiress, professionnel de la téléphonie qui a travaillé dans plusieurs sociétés du secteur comme Dégriftour ou Téléperformance. Mais comme celui d'Evry, ce call center ne sera équipé ni de CTI, ni de CRM. « L'évolution vers ces nouvelles technologies et vers le web call center est prévue », ajoute néanmoins Gabrielle Lutz-Martin. Le centre de Plaisir sera équipé de 24 positions et emploiera une trentaine de personnes. Outre Martial Le Hiress, deux responsables d'équipe encadreront les agents. Le tout dans une ambiance correspondant à la culture Ikea, c'est-à-dire sans surveillance rapprochée des conseillers. « Les sociétés d'outsourcing ont tendance à exercer une surveillance stricte sur les agents, ce qui n'est pas du tout notre cas », ajoute Martial Le Hiress.

VERS LA VENTE À DISTANCE

Ikea a une politique sociale ambitieuse, en avance sur la loi Aubry en matière de réduction du temps de travail. Les employés travaillent 33 heures et les responsables 37, avec modularités sur l'année. Sans compter le treizième mois, l'intéressement aux résultats, un comité d'établissement dynamique, etc. L'objectif assigné aux centres est de répondre à 90 % des appels reçus. L'an dernier, ce chiffre était de 82 %, avec des conversations d'une durée moyenne de deux minutes et quinze secondes. Mais la charge de travail des deux call centers risque d'augmenter prochainement. En effet, le groupe est en train de développer une stratégie au niveau mondial qui comprend un site internet marchand. Pour l'instant, le client qui achète à distance doit remplir un bon de commande et paye son achat à la livraison. Le rythme est d'environ une cinquantaine de commandes par semaine via le Web, sans aucun soutien publicitaire. Deux obstacles retiennent Ikea dans sa stratégie de vente à distance. D'abord la peur de la cannibalisation des magasins et ensuite la logistique, qu'il va falloir redimensionner en fonction des nouveaux objectifs. L'exploitation de la base de données clients et de la carte privative Ikea Family fait également partie des projets. « Nous allons construire une base de données clients homogénéisée au niveau international. Pour l'instant, nous ne savons pas s'ils sont fidèles ou non, quelle est leur fréquence d'achat, etc. », explique Martial Le Hiress. Objectif : créer un outil de fidélisation plus pointu et professionnaliser la relation client. Mais sans pour autant devenir agressif en matière de vente à distance. « Il ne faut pas que nous devenions un concurrent interne des points de vente », rappelle Gabrielle Lutz-Martin. Le coût du nouveau centre d'appels de Plaisir est estimé à 2 millions de francs environ, y compris les locaux, le mobilier, les matériels et les logiciels, mais hors frais de formation. Aujourd'hui locataires des magasins, les centres d'appels (l'existant et le futur) dépendent néanmoins directement du siège social. « Le directeur d'un magasin a autre chose à faire que de s'occuper du call center », rappelle justement le responsable de Plaisir. D'après les deux responsables, cette infrastructure téléphonique composée de deux call centers doit suffire pour accompagner la croissance du distributeur spécialisé durant les trois ou quatre prochaines années. Avec l'introduction progressive de technologies plus élaborées, telles que CTI et Web Call Center, pour accompagner l'arrivée prochaine du site web marchand.

Ikea

Le groupe Ikea, d'origine suédoise, emploie 49 405 personnes, soit 31 170 équivalents temps plein, le distributeur ayant adopté les 35 heures. Ikea possède 151 magasins et réalise un chiffre d'affaires de 50,01 milliards de francs pour l'exercice 1999 (+ 19,2 %). Ikea France a fait un chiffre d'affaires de 4,05 milliards de francs (+ 13,9 %) avec 2 812 salariés (2 434 équivalents temps plein). Le 27 octobre dernier, Ikea France a ouvert son dixième magasin à Strasbourg. D'ici 2005, le groupe devrait implanter sept nouveaux points de vente en France. Côté Internet, le site www.ikea.fr, ouvert en septembre 1998, a été réaménagé. Son trafic est passé de 7 000 à 45 000 visites par mois, grâce à l'adjonction de services supplémentaires. On peut consulter l'assortiment, zoomer sur certaines collections, bénéficier d'aide au montage ou contacter le service client. On peut aussi commander en ligne, sur la base du catalogue papier. Mais le paiement sécurisé n'est pas encore accessible, il faut payer à livraison.