FRANPRIX, LA PROXIMITÉ DANS LA POCHE

> «Notre enseigne de proximité doit s 'inscrire durablement dans la modernité, à travers une communication dématérialisée, et rompre avec les outils archaïques du mailing», résume d'emblée Jean-Paul Mochet, directeur d'enseigne marché Franprix. Rattaché à 100 % au groupe Casino depuis novembre 2009, Franprix s'est en effet offert un grand lifting. Il y a trois ans, l'enseigne s'est lancée dans une opération de redynamisation et d'expansion massive, avec 1 00 ouvertures annuelles de magasins prévues, en partie grâce aux reprises d'autres enseignes. Les 800 points de vente actuels, situés à 95 % en Ile-de-France, prennent un coup de jeune et proposent un nouveau concept avec plus de confort d'achat, davantage de produits frais, de snacking, de bio et d'équitable. Une stratégie qui semble porter ses fruits, au vu des résultats. «Les scores générés par nos nouveaux magasins sont impressionnants. En moyenne, ils enregistrent une évolution de leur chiffre d'affaires de l'ordre de 15 %, mais celle-ci peut aller jusqu'à 1 00 %. Ce concept a également été plébiscité par les professionnels du design avec l'obtention d'un Janus du commerce 2009 assorti d'une mention éco-design qui récompense la démarche développement durable de la conception des magasins», précise Jean-Paul Mochet.

Jean-Pierre Mochet (Franprix). Pour proposer les bons, services, il faut avoir une excellente connaissance des clients.

Le service qui fait la différence

Leader sur son segment, Franprix souhaite continuer à orienter le marché en proposant un large choix de produits (près de 4000 références) à des prix accessibles par le biais, notamment, de la marque Leader Price qui représente 50 % des produits proposés. Positionné comme le magasin où l'on fait son plein de courses et non comme une enseigne de dépannage, Franprix devait renforcer sa proximité avec les clients et animer sa relation avec eux. «La distribution de demain fera la différence par le service et, pour proposer les bons services, il faut avoir une excellente connaissance des clients. Notre partenariat avec The CRM Mobile Corp. (TCMC) consiste ainsi à développer une stratégie de relation client en phase avec les attentes d'une clientèle urbaine d'ultraproximité», développe Jean-Paul Mochet. Dans le cadre de cette nouvelle démarche, l'agence TCMC a mis en place un programme relationnel digital en rupture totale avec les anciennes pratiques de l'enseigne. «Nous n'avons pas utilisé le mobile et Internet parce que c'est à la mode. L'idée consistait plutôt à déployer un programme relationnel ambitieux en lien avec le positionnement de Franprix. Dès lors que l'on s'adresse à des urbains, il est difficilement imaginable de s'arrêter à des prospectus en boîtes aux lettres. Il faut faire appel aux outils du quotidien, comme Facebook ou l'iPhone», explique Alexandre-Réza Radji, p-dg de The CRM Mobile Corp. Au programme: un nouveau site internet avec des espaces communautaires, ainsi que deux applications iPhone et Facebook. Par le biais de ces outils, tous en interaction les uns avec les autres, Franprix propose à ses clients différents services utiles au quotidien. «Chaque personne devrait trouver au moins une utilité à l'un d'entre eux, en fonction de ses besoins. Et une fois inscrit, le client est entré dans la base de données, ce qui nous permet de mieux le connaître et de prendre soin de lui», indique Alexandre-Réza Radji. En effet, grâce à la constitution de communautés en ligne, Franprix prévoit d'enrichir sa base de données clients.

Des outils ludiques et pratiques

Pour créer une communauté de clients et générer de la proximité, Franprix et TCMC ont conçu un site internet (www.franprix.fr) avec une multitude de contenus et de services. La page d'accueil, très ludique et colorée, se présente sous la forme d'une cuisine. On y trouve des offres promotionnelles matérialisées par des légumes sur la table, des informations et services de proximité (recettes, petites annonces, jeux, localisation du magasin le plus proche, liste de courses) sur des Post-It collés au frigo, l'ensemble des produits de l'enseigne dans un sac de courses, une ardoise pour donner son avis, etc. L'internaute peut également créer son espace dans lequel il personnalise son profil et accède à ses informations: ses produits préférés, sa liste de courses, les commentaires des internautes sur les recettes qu'il a mises en ligne, sa photo, son magasin, sa localisation, etc. Le principe communautaire s'étend à Facebook. L'application dédiée, qui reprend l'univers graphique du site, permet de dresser une liste de produits à acheter pour une occasion (une soirée entre amis par exemple) et d'inviter ses contacts à sélectionner les articles qu'ils souhaitent apporter. Enfin, grâce au système de géolocalisation, chacun peut trouver le magasin le plus proche. Cet outil est actuellement utilisé par plus de S 000 personnes par semaine qui, selonTCMC, permettent eux-mêmes d'acquérir plus de fans, sachant qu'une personne inscrite sur Facebook peut toucher 130 personnes en moyenne. Franprix a également complété son programme par une application iPhone qui fait actuellement partie des 30 applications les plus téléchargées avec plus de 60000 téléchargements et 8 000 utilisateurs. Elle permet aux utilisateurs d'iPhone d'établir leur liste de courses en consultant l'ensemble des produits disponibles. «Lis peuvent également compléter leur liste sur le site, selon le principe du Post-It», ajoute Alexandre-Réza Radji. Pour connaître le niveau de satisfaction des clients, Franprix et TCMC proposent également un widget qui permet, entre autres, de noter les produits mais aussi les magasins. «Nous utilisons la notation effectuée par les clients en ligne et nous la croisons avec des visiteurs mystères. Ainsi, grâce à nos clients, nous pouvons accroître au quotidien la qualité en magasin. Pour chaque point de vente, nous sommes capables de dire aux responsables quels éléments doivent être améliorés», précise Jean-Paul Mochet.

Téléchargée plus de 60 000 fois, l'application iPhone de Franprix permet de faire sa liste de courses en consultant les produits disponibles.

Dématérialiser la promotion

Le programme mobile, mis en place depuis un an et demi, est sorti de sa phase test en janvier dernier. Pour Franprix et TCMC, les résultats en termes de recrutement sont satisfaisants et l'optin a permis de recueillir nombre d'adresses e-mails. Celles-ci permettront, à terme, de dématérialiser la communication promotionnelle. Pour Jean-Paul Mochet, le bilan positif promet un bel avenir à la nouvelle stratégie de l'enseigne: «Nous soutenons l'activité promotionnelle que nous effectuions auparavant en distribuant des millions de prospectus. Notre ambition, outre la satisfaction client, est de mettre en place un programme relationnel puissant qui génère du cash, dès lors que nous serons capables de communiquer en masse et de manière