CANAL+ Décryptage par la sémiologie

C'est sans conteste le service le plus important de l'entreprise : 310 personnes sur un effectif global de 1 500, soit plus de 20 % du personnel. Le service clients de Canal+ constitue une pièce maîtresse du dispositif de la chaîne cryptée. Pièce maîtresse dont la dimension stratégique est aujourd'hui clairement prise en compte. Ce qui n'est pas forcément du luxe pour une société où la culture d'entreprise a parfois eu tendance à phagocyter celle du client. Quoi qu'il en soit, les perspectives de développement du service clients confirment le poids grandissant de cette entité. En juillet, Canal+ doit en effet ouvrir un nouveau site de 130 positions à Rennes. Ce site viendra compléter un dispositif actuellement composé de trois structures distinctes : le centre d'accueil téléphonique, installé Porte d'Ivry à Paris, le centre de traitement du courrier, basé à Noailles, et le service consommateurs, qui a élu résidence au siège social de Canal, dans le XVème arrondissement de la capitale. Trois services géographiquement épars, mais qui répondent à une organisation tripartite cohérente et à des principes communs. La meilleure preuve de cette cohésion se trouve sans doute dans l'intérêt que portent les responsables de l'animation du service aux mots et dans le travail qu'ils mènent autour de la constitution de chartes linguistiques. « Nous ne travaillons pas que sur la réponse à l'abonné, mais sur la qualité et la portée de la réponse, explique Christine Sandi, responsable du service consommateurs. Nous ne nous contentons pas de faire du curatif, mais d'apporter du sens. Notre objectif n'est pas que l'abonné ne nous rappelle pas ou ne nous écrive plus. Il est qu'il ne nous rappelle pas ou ne nous écrive plus pour nous redire la même chose. Et cela passe par une réflexion permanente sur les mots. »

UN RELAIS DES ABONNÉS AU SEIN DE L'ENTREPRISE

Au sein de l'entreprise Canal+, le service consommateurs, animé par quatre personnes rattachées à la direction des abonnements, constitue en fait une source d'alimentation pour le centre d'accueil téléphonique et le centre de traitement du courrier. Il travaille sur le fond des informations qui seront délivrées aux abonnés : préparation des dossiers les plus divers, constitution et amendement de la base interne de connaissance, travail sur le fond des argumentaires. Le service consommateurs est en quelque sorte le porte-parole des abonnés auprès des entités chargées de leur répondre. Avec, toujours, une approche sémiologique. « Nous reprenons ce que l'abonné exprime avec ses mots à lui. Pour ce qui est des demandes émises par courrier ou par Internet, c'est assez simple. Pour ce qui est du téléphone, nous travaillons beaucoup sur les enquêtes de qualité », souligne Catherine Sandi. Chaque mois, en effet, 200 questionnaires en 16 parties sont adressés à un échantillon d'abonnés ayant contacté le service d'accueil téléphonique. Le travail du service consommateurs consiste alors dans la collecte et l'analyse du verbatim. Il s'agit de déceler des tendances qualitatives dans la perception et les attentes de la clientèle. Ce travail préparatoire du service consommateurs fournit le ciment dans la construction des argumentaires et des scripts. Côté centre de traitement du courrier, il existe environ 700 lettres types. « Les conseillers au téléphone comme ceux chargés de répondre au courrier des abonnés sont rodés à la reformulation, souligne Catherine Sandi. Quel que soit, au final, le signataire de la lettre (service abonnés, service programmes ou autre), il y a toujours une réponse, qui doit être la plus adaptée possible. C'est là que la sémiologie est essentielle. Il ne s'agit pas de terminer les lettres par des formules de politesse éculées du type "Je vous prie d'agréer". L'abonné de Canal n'y serait pas sensible. Il faut toujours adapter les termes, user à bon escient de l'"amicalement" ou du "cordialement". » Comment s'organise la rédaction de ces argumentaires ? Les animateurs du service consommateurs (diplômés bac + 4 minimum, sémiologie, lettres et journalisme), aidés de temps à autre par des consultants extérieurs, se mettent autour d'une table avec une assistante de formation du centre d'accueil téléphonique, voire la responsable qualité-formation dudit centre. « Le brain storming doit aider à trouver les bons mots, sachant que l'on a souvent peu de temps pour construire les argumentaires : 24 heures pour le média téléphone, 48 heures pour le service courrier », explique Catherine Sandi. Trouver les bons mots, c'est aussi l'une des bases du travail de formation mené pour les superviseurs. Le centre de contact téléphonique de Canal+ fonctionne sur la base d'un encadrement qui requiert un superviseur pour 12 conseillers. A l'instar de nombre d'entreprises, Canal a longtemps travaillé avec des superviseurs élus à l'ancienneté. Un modèle en grande partie dépassé. « Le superviseur n'a pas à tout savoir. Puisque c'est la machine qui, aujourd'hui, maîtrise les données. En revanche, nous avons un besoin crucial de managers qui ne soient ni des petits chefs, ni trop laxistes ; bref, de gens sachant coacher les équipes », poursuit la responsable qualité-formation. Coacher les équipes, c'est d'abord répondre aux besoins incessants de formation et de recadrage du discours. Les conseillers étant soumis à des sessions de formation dont les intitulés illustrent l'intérêt porté à la communication ("communiquer et s'affirmer", "savoir rédiger...). Il est indispensable que les superviseurs, qui suivent de leur côté une formation initiale de cinq semaines, aient pris l'entière mesure de la dimension sémantique de leur mission. « Il faut constater que nous avons affaire à des générations qui ne savent plus écrire et encore moins synthétiser », remarque Christine Chirac. D'où l'utilité, encore et toujours, de travailler sur et avec les mots justes.

Le centre d'accueil téléphonique de Canal+

Ouvert de 9 à 21 h (et bientôt 22 h) du lundi au samedi, accessible par un numéro unique, le centre d'accueil téléphonique de Canal+ emploie 215 conseillers clientèle et une cinquantaine de techniciens conseil. En moyenne, un opérateur traite 11 appels par heure. La durée moyenne des communications reste extrêmement variable : 4-5 minutes pour les entretiens techniques, plus brèves pour les informations sur les programmes ou les abonnements. Conseillers et techniciens reçoivent en tout 1 500 heures de formation mensuelles. Chaque année, Canal+ commandite trois grandes vagues d'appels mystères. Les demandes formulées auprès de l'accueil clientèle et du centre de traitement du courrier sont à 60 % des demandes d'information et à 40 % des réclamations. Canal+ compte 4,5 millions d'abonnés.