89 % des clients insatisfaits le font savoir autour d'eux

Brésiliens, Chinois, Britanniques, Canadiens... Les consommateurs donnent plus ou moins de fil à retordre aux services de relation client. Jugés plutôt bons par les consommateurs mondiaux, ces services provoquent des réactions différentes selon les régions du monde. Ainsi, la qualité des services clients est estimée globalement supérieure dans les pays «matures» (Allemagne, Australie, Belgique, Canada, Etats-Unis, France, Royaume-Uni) que dans les pays «émergents» (Afrique du Sud, Brésil, Chine, Inde, Singapour) . C'est ce que révèle l'étude menée en 2009 par Accenture auprès de 5 050 consommateurs.

A noter qu'au sein de ces deux groupes, chaque population se distingue par l'évolution de son taux de satisfaction sur les dernières années. Même si le Brésil enregistre une hausse (53 % en 2009 contre 44 % en 2007), son indice reste en dessous de la moyenne de celui des pays émergents, tout comme ceux de la Chine et de l'Afrique du Sud. La France, quant à elle, voit son taux de satisfaction passer de 39 % en 2007 à 60 % en 2009.

Pour 83 % des consommateurs des pays émergents, le service reste le premier critère d'exigence de choix d'un prestataire, alors que le prix prévaut pour les clients des marchés matures (74 %). En France, les exigences en termes de qualité du service clients ont largement augmenté ces cinq dernières années pour 59 % des personnes interrogées. Mais c'est surtout en matière d'attentes que le fossé se creuse depuis quelques années, puisque 75 % des consommateurs des pays émergents affirment que leurs attentes sont «supérieures» ou «bien supérieures» à ce qu'elles étaient cinq ans auparavant. A titre comparatif, 51 % des consommateurs des marchés matures les jugent «légèrement supérieures». Plus révélateur encore, 68 % des consommateurs des pays émergents estiment que les services clients ne répondent que «parfois, rarement ou jamais» à leurs aspirations alors que plus d'un sur deux (56 %) partage cet avis dans les pays matures. Là encore, il convient de distinguer chaque population. L'écart entre les services fournis et les attentes des consommateurs est de 50 % en Inde, 71 % à Singapour et de 73 % au Brésil. A ce niveau, la France doit encore fournir des efforts, puisqu'une personne sur deux juge ses attentes insatisfaites.

Des attentes clients insatisfaites

Les deux principales raisons invoquées par les clients déçus par le service clients d'une entreprise sont une attente trop longue au téléphone et le fait de devoir répéter la même information à plusieurs interlocuteurs. A ce niveau, l'étude d'Accenture distingue les consommateurs en fonction de leur âge. Qu'ils soient issus de pays émergents ou matures, deux jeunes sur trois acceptent rarement de discuter avec plus de deux interlocuteurs différents pour obtenir gain de cause, alors que 33 % de seniors et 31 % de baby-boomers acceptent d'échanger avec autant d'intervenants que nécessaire. Suivent aussi de nombreux reproches quant à l'impolitesse de certains agents du secteur ou encore l'absence de réponse à leurs questions.

En réaction à ces insatisfactions, 89 % des clients font part de leurs expériences négatives à leur entourage. C'est le cas pour 82 % des Français. Certains consommateurs choisissent d'investir le Web via les forums et les blogs. Cette pratique est particulièrement développée dans les pays émergents où 40 % déclarent utiliser ces supports pour partager leurs déconvenues, contre 21 % dans les pays matures. Cette utilisation du Web largement répandue dans les pays émergents s'explique par une croissance très dynamique et rapide, doublée d'un usage personnalisé d'Internet et des réseaux sociaux. A ce niveau, la palme revient aux Brésiliens (49 %) et aux Chinois (46 %) qui postent des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux. De leur côté, les Australiens (18 %) restent les plus frileux en la matière. En tout, un consommateur sur quatre fait part de ses déceptions de cette façon.

Las de ne pas trouver satisfaction auprès des services clients, 43 % des consommateurs (37 % dans les pays émergents et 45 % dans les pays matures) demandent à parler à un superviseur. Une réaction plus radicale vise à se tourner vers d'autres sociétés. Ainsi, 69 % des consommateurs ont changé de fournisseur en 2009 dans au moins un secteur d'activité. Ils sont 64 % à le faire dans les pays matures. Plus de trois Français sur quatre ont d'ailleurs changé d'entreprise. Le phénomène est plus répandu dans les pays émergents où il touche 87 % des consommateurs, soit 18 points de plus que l'année dernière. Sans surprise, qu'ils soient issus de pays matures ou émergents, les jeunes, de nature plus impatiente que leurs aînés, sont plus enclins à changer de fournisseur. Ainsi, trois jeunes sur quatre issus de la génération Y ont rompu leur contrat, pour 64 % de la génération des baby-boomers et 52 % des seniors.

Recourir davantage aux nouvelles technologie

Le recours aux nouvelles technologies peut s'avérer être un moyen pour les entreprises d'améliorer leurs services à la clientèle. Les pays émergents ont une vraie carte à jouer à ce niveau. En effet, leurs consommateurs sont quatre fois plus nombreux (32 % contre 8 % pour ceux des marchés matures) à être «tout à fait d'accord» sur le fait que la technologie a amélioré la qualité des services ces cinq dernières années. Plus de 84 % des consommateurs brésiliens, indiens et chinois et 71 % des consommateurs en Afrique du Sud s'accordent sur ce point. Inversement, les Australiens, Allemands et Canadiens sont les moins convaincus. Pour Fabrice Marque, responsable de l'offre service client pour Accenture EALA, « la capacité d'une société à cibler les bons clients et à s 'appuyer sur la technologie pour créer des services attractifs pour ses clients sera cruciale ».

Alors pourquoi les consommateurs des pays émergents sont-ils plus enclins à changer de prestataire ou de fournisseur ? Une partie de la réponse se trouve dans la réputation des marques qui est moins bien installée dans les pays émergents que dans les pays matures. Mais surtout, les attentes des consommateurs ne sont pas les mêmes. Les clients des pays émergents ont des attentes comparables à celles qui existent pour les services «gold» dans les pays matures. Leurs exigences sont donc différentes, voire supérieures à celles d'un client moyen d'un marché mature.

Réaction
FRANK LEGRE VP direct Sales & Services International & the Netherlands, Air France KLM

Il ne me semble pas que l'opposition pays émergents/pays matures soit pertinente pour Air France. Pour nous, le point-clé est à la fois la relation de notre marque avec chaque marché et l'adaptation de nos produits aux attentes de nos clients. Au Brésil, Air France jouit d'une image bâtie sur les prouesses de l'Aéropostale avant-guerre, que la compagnie a su faire fructifier. De manière générale, il y a un basculement important du téléphone vers Internet qu'Air France encourage grâce au développement des e-services. Ceci dit, nous restons attachés, dans notre relation de vente directe, à une stratégie multicanal. en ce qui concerne les relations clientèle, nous nous sommes équipés d'outils spécialisés de gestion des flux d'e-mails pour être capables de tenir des délais de réponse très courts. Enfin, pour notre segment de clientèle le plus fidèle, nous venons, en Europe, d'élargir l'utilisation du téléphone pour les réclamations.

Fabrice Marque (Accenture EALA)

« Notre étude révèle de fortes disparités»


« Certains secteurs sont plus touchés que d'autres par les exigences des consommateurs, constate Fabrice Marque, responsable de l'offre service client pour accenture EALA. C'est le cas de la Distribution en Chine, des Télécoms et des FAI au Brésil et du secteur bancaire en Inde. L'étude révèle une disparité entre pays émergents et pays matures quant au moyen utilisé pour joindre les services clients. L'usage très développé du Web et des réseaux sociaux dans des pays émergents comme la Chine s'explique par la forte croissance d'Internet. Les Français utilisent, quant à eux, plus volontiers l'assistance téléphonique. On constate également que, pour eux, le canal web est tombé en désuétude au profit d'une expérience cross canal. »