[Enquête] Objets connectés : de nouvelles perspectives

Conquérir les derniers miles

Certes, avec l'explosion de la vente en ligne, la relation client connectée n'est pas une nouveauté. Mais pour le monde du commerce en magasin, elle pourrait bien représenter ce que les directeurs marketing ont dénommé "la conquête des derniers miles". En d'autres termes, la relation client connectée optimise le taux de transformation en magasin, dernier maillon de la chaîne de distribution, en proposant aux clients de partager leur expérience aussi bien dans le monde réel que virtuel. Derrière cette formulation galvaudée se cache une volonté de garantir la bonne santé du commerce dans la vente physique.

Selon le dernier Baromètre Fevad/CSA (2014), l'e-commerce a représenté 9% du commerce total enregistré, hors alimentaire. Mais il affiche une progression de 11%, alors que le commerce traditionnel fait état d'une hausse de 1,1%. Ce constat confirme ainsi la tendance déjà dessinée par l'étude menée en 2013 par l'Atelier BNP Paribas et l'Ifop, selon laquelle moins d'un Français sur deux (49%) continue de réaliser ses achats quotidiens en magasin. Pour Antoine Ruff (Wax Interactive), il faut savoir tirer profit des leçons de l'e-commerce : " Le canal on line a transformé une faiblesse - l'expérience d'achat - en force grâce à différents services innovants, explique-t-il. Recommandations personnalisées, création de listes d'envies, mise à disposition d'avis clients, accès à une recherche facile et intuitive, à des informations très détaillées sur les fiches produit, pas d'attente en caisse... Ces services innovants doivent désormais réintégrer le off line pour offrir la même qualité de service."

En 2012, l'enseigne C&A s'était montrée précurseur en développant une stratégie de conquête auprès des consommatrices par la mise en place de cintres intelligents. Réalisée au Brésil, l'opération consistait à intégrer une application sur chaque portant muni d'un écran digital et relié à la plateforme C&A Fashion Lock, couplée à une page Facebook dédiée à la marque. Son but : permettre aux visiteurs de liker les vêtements d'une ligne cosignée par Calvin Klein, qui s'affichent en temps réel sur les cintres. À l'issue du dispositif mis en place avec l'agence brésilienne DM9DDB, la page Facebook a enregistré plus de 90 000 vues et plus de 3 000 likes en cinq jours. Cerise sur le gâteau, C&A a délivré à chaque shoppeuse contributrice un code secret au bout d'un certain nombre de likes. La consommatrice la plus rapide pouvait ainsi débloquer le vêtement accroché au cintre en boutique, qui lui était offert. 100 % des vêtements ont été débloqués en moins de 24 heures, a révélé l'agence DM9DDB.

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