Comment ériger l'expérience client en véritable culture d'entreprise

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Aller au-delà du programme de fidélité

Les programmes de fidélité restent souvent la porte d'entrée d'une stratégie plus large de relation client. Pour Sarah Colichet, consultante sur des solutions CRM et marketing chez Comarch, cela ne suffit plus : " Au-delà des transactions, il faut pouvoir intégrer les émotions, la gamification et les réseaux sociaux, qui sont un vivier d'information et de communication avec le client final... Les meilleures solutions sont flexibles, embarquent l'ensemble des équipes et s'interfacent facilement avec l'environnement technique de l'entreprise. " Ces programmes nouvelle génération mesurent, selon les besoins, l'impact des actions de relation client sur les ventes, la fréquence d'achat, les interactions des clients avec la marque, le taux d'ouverture des campagnes ou la satisfaction dans les centres d'appel. L'acquisition de la culture client étant décidément une stratégie en mouvement constant, beaucoup de demandes évoluent entre l'appel d'offres et la mise en place de la solution.

Comme pour tout investissement, l'impact de la relation client doit se mesurer à court terme et dans la durée. Au-delà des grands indicateurs comme le Net Promoter Score (NPS), beaucoup d'entreprises mettent en place leurs propres KPI. Nespresso combine un indice global avec des scores de satisfaction à plus court terme sur une boutique, un type d'expérience, un moment particulier pour le client ou le réseau de vente...

American Express a créé son propre indice : Recommend to a Friend (RTF). Calculé à partir de l'enquête mail qui suit chaque interaction avec le client et présenté tous les trois mois à New York, il permet de suivre la qualité de la relation client et entre d'ailleurs dans la rémunération variable des chargés de clientèle. Le groupe s'en sert aussi pour se comparer aux offres concurrentes. " La carte American Express est souvent une deuxième carte bancaire. Si l'expérience que nous proposons n'est pas à la hauteur des attentes, les clients ne resteront pas. L'utilisation des bénéfices de la carte fait aussi l'objet d'un monitoring mensuel. Certains nouveaux services ont d'ailleurs été suggérés par les retours directs des clients ", note Jérôme Gueydan, directeur marketing produit, engagement et loyalty.

Une exemplarité qui s'étend à l'ensemble de l'entreprise

Faire de la relation client une culture d'entreprise implique d'être le plus exemplaire possible dans toutes ses dimensions : commerciale, sociale, environnementale... Pourtant, peu d'entreprises parviennent à être totalement exemplaires. Amazon s'est fait épingler pour les conditions de travail dans ses entrepôts et sur ses pratiques d'optimisation fiscale. " Dans le commerce, certains métiers sont difficiles et il faut toujours voir ce qui relève du métier ou de l'entreprise ", tempère Thierry Spencer. On voit pourtant émerger une nouvelle génération de consommateurs qui sont hypersensibles à de nouveaux éléments, notamment sur ces questions d'optimisation fiscale. " Ils n'attendent pas seulement que la marque soit exemplaire, mais que l'entreprise tout entière le soit. Je veux bien parier que cette prise de conscience aura des conséquences sur la transparence des entreprises ", pronostique-t-il. Pour ceux qui n'y prendraient pas garde, à quand les Customer Leaks ?

Amazon ou l'obsession du service client

Jeff Bezos a créé Amazon en 1994 autour de quatre grandes valeurs : l'obsession du client, l'innovation au service du client, des réflexions qui privilégient le long terme et la réinvention permanente. On ne compte plus les propositions qui sont devenues des standards de l'e-commerce : la possibilité de déposer un avis (depuis 1995), la validation de panier en un clic (depuis 1999), le click and collect (à partir de 2001)... Les services ne cessent de s'étoffer : une application mobile Prime Now pour les produits du quotidien ou encore le bouton Amazon Dash dédié aux achats récurrents, pour ne parler que des dernières d'entre elles.

Chez Amazon, la notion de choix est poussée à l'extrême. La technologie aide les clients à évoluer dans l'offre avec les avis, lus par plus de deux tiers des acheteurs, et les suggestions d'achats issues de la navigation et de la composition du panier. La distribution est un autre point fort, avec des livraisons en 24 heures pour ses abonnés Premium (tout client qui n'a pas reçu sa commande est immédiatement remboursé). L'écoute client a toujours été un moyen d'éliminer les insatisfactions, de se concentrer sur les interactions à valeur ajoutée et même d'enchanter la relation. Bien que la plateforme ne communique pas forcément sur le sujet, ses abonnés Premium disposent par exemple d'une période d'essai. Si le client n'a fait que très peu de commandes, l'abonnement au service peut lui être remboursé.


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Christine Monfort

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