Quand les émotions sont au coeur de la relation client !

Chaque interaction avec une marque peut être l'occasion de ressentir une émotion, tantôt positive, tantôt plus désagréable. Comment s'appuyer sur cet aspect émotionnel du lien marque-client pour fidéliser et même mieux, créer de la préférence ?

Tout dans l'expérience client est émotion

Lors d'un achat, les sens sont en éveil : les produits peuvent susciter du désir tout comme le merchandising en magasin. A l'inverse, le parcours d'achat peut être source d'agacement, notamment en ligne s'il n'est pas assez simple et rapide, tandis que la qualité des interactions avec les conseillers est déterminante pour s'assurer d'un bon niveau de satisfaction client. Les émotions émergent lorsqu'un écart positif ou négatif se crée entre les attentes du client et l'expérience qu'il vit avec la marque. Elles sont alors le signe qu'un de ses besoins est satisfait ou non, au contraire.

Enjeu n°1 : Éviter les frictions dans le parcours client

Le premier challenge est donc d'éviter tout désagrément, au risque sinon de décevoir ses clients qui pourraient partir à la concurrence ! Un enjeu d'autant plus fort que les expériences d'achat se sont fortement digitalisées ces dernières années, obligeant les marques à proposer un parcours omnicanal cohérent, quel que soit le canal de contact. Ainsi, 65% des consommateurs français pensent que les enseignes doivent s'améliorer quant à l'expérience d'achat proposée en ligne (source Wunderman Thompson). Sachant par ailleurs, qu'un client mécontent peut générer un bouche à oreille négatif sur la marque, tant auprès de son entourage que sur internet et les réseaux sociaux, visible de tous.

"Aujourd'hui plus que jamais, les services clients doivent être capables de gérer des émotions clients complexes à travers l'ensemble des canaux : téléphone, mail, tchat, vidéo mais aussi messageries privées des réseaux sociaux. L'enjeu est autant sur le quoi que sur le comment", explique Paule-Amée Val-Chenaud, responsable marché chez Kiamo.

Enjeu n°2 : créer une proximité relationnelle

Il incombe donc aux marques de créer un climat chaleureux et réconfortant pour leurs clients, qui se sentiront considérés et récompensés pour leur engagement. Ainsi, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d'une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d'achat (source Cap Gemini). On parle ici de petites attentions répétées mais aussi d'une capacité à surprendre de façon ponctuelle, en allant au-delà des attentes, que ce soit à l'occasion d'un moment spécial comme la date d'anniversaire ou simplement pour récompenser, par exemple, les meilleurs clients. Les marques cherchent ainsi à être de plus en plus dans une démarche d'exclusivité !
Enjeu n°3 : une relation marque-client plus humaine

Il n'est donc pas étonnant de voir les marques en quête d'une plus grande proximité avec leurs clients, que ce soit de façon physique ou à distance et en ligne. Cela passe, entre autres, par une meilleure reconnaissance de chacun, pour offrir une expérience personnalisée et surtout éviter aux clients de se répéter. C'est aussi l'adoption d'une posture plus conversationnelle, via un tchat sur le site web ou via les réseaux sociaux et les messageries instantanées. Un nouveau challenge qui mixe réactivité et expertise puisqu'il s'agit désormais de bien comprendre le besoin du client en un temps record pour y apporter la réponse la plus pertinente possible, tout en faisant preuve d'empathie.

Enjeu n°4 : de l'importance de l'intelligence émotionnelle

En effet, il est de plus en plus attendu des conseillers clients qu'ils sachent faire preuve de sensibilité quant à ce que disent et ressentent les clients lors d'un échange pour être dans une posture servicielle, en recherche de solutions. Il y a également des attentes fortes quant à une bonne compréhension de tout l'aspect non verbal pour être en mesure d'adapter leur discours au plus tôt. L'intelligence artificielle peut aider en cela, en indiquant au conseiller par exemple qu'un certain agacement est détecté dans le son de la voix de l'interlocuteur. On est donc dans une logique d'échange productif, pour servir au mieux la satisfaction client. Enfin, il est également question de savoir bien maîtriser ses émotions, pour rester calme face à de l'emportement ou lorsqu'il s'agit de répondre par écrit à des avis négatifs.

"L'innovation doit être au service du client. Nous le disons souvent chez Kiamo : aucune technologie ne vaut un sourire. L'IA peut être intéressante mais le conseiller est et restera au coeur de la relation client en tant que facilitateur des émotions", conclut Paule-Amée Val-Chenaud.

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