Opérationnaliser l'empathie : un besoin, un désir, une stratégie

Plus une entreprise gravite dans un univers concurrentiel, plus sa capacité à démontrer son empathie est différenciante. Pour y parvenir, une seule solution : être à l'écoute de son client dans toutes les dimensions. Georges Anidjar, Vice-Président Europe de l'Ouest pour Pegasystems s'explique.

Qu'espère chaque entreprise pour améliorer sans cesse son efficacité, sa productivité ? Quel est le meilleur levier à actionner pour développer son chiffre d'affaire à court, moyen et long terme ? La réponse est simple : vous devez être en phase avec les attentes et les besoins de vos clients. Une réalité qui vaut tant en B2B qu'en B2C. Mais une fois cette vérité énoncée, il faut encore être en mesure de la traduire par des actes. Car, aujourd'hui des moyens techniques existent pour vous aider à répondre à cet impératif stratégique. " Vivre au rythme de ses clients, cela n'est pas véritablement nouveau pour les entreprises, observe Georges Anidjar, Vice-Président Europe de l'Ouest pour Pegasystems, mais à l'heure des réseaux sociaux, des datas et de la digitalisation, nous sommes entrés de plain-pied dans une nouvelle dimension de la relation one-to-one ".

5 facettes essentielles à comprendre

Bien que les moyens techniques évoluent considérablement, et qu'a priori tout concourt aujourd'hui à faciliter le dialogue avec le client, il apparaît qu'il est toujours plus complexe d'engager le client, sursollicité et toujours plus volage. " Par conséquent, il est indispensable de mettre en place un système qui permette de mieux comprendre le contexte du client. C'est ce que nous appelons : opérationnaliser l'empathie. Pour cela, nous considérons qu'il faut s'inscrire dans cinq dimensions différentes ". Emotion du moment, motivation du client, analyse comportementale, point de vue situationnel, compréhension de l'environnement, c'est à partir de ces cinq dimensions, clairement perçues et analysées avec finesse que l'entreprise pourra entrer dans l'intimité de son client et percevoir ses besoins réels. " Pour y parvenir, confie Georges Anidjar, il faut mettre en place une démarche scientifique qui va impacter l'ensemble de l'entreprise... Un projet très structurant qui ne tolère pas les silos ! ".

Le bon discours au bon moment....

Capter les émotions du client et comprendre comment il se sent à un instant T, est capital pour adapter le discours et la stratégie. " Comment imaginer proposer une offre d'engagement à un client alors qu'il vient de poser une réclamation pour un problème technique et qu'il se trouve nécessairement dans une émotion négative vis-à-vis de la marque ? ", précise l'expert. Pour éviter ce genre de maladresse, on exploitera différentes sources de données (chat, chatbots, réseaux sociaux ou même email) en effectuant des analyses de texte. Décrypter les motivations du client est également une tâche complexe. " Comprendre le désir d'un client même quand il ne s'exprime pas directement relève du défi, même avec l'Intelligence artificielle qui n'est pas encore une boule de cristal, et il faut des données pour se forger un avis pertinent sur ce que souhaite le client ". Cerner le comportement d'un client peut sembler plus simple, car les outils de Web Analytics, les suivis de clics fournissent des indications précises. " Ces indicateurs sont connus et maîtrisés, mais il faut veiller à ne pas se perdre dans un flux considérable d'informations ", relativise Georges Anidjar. Le contexte situationnel est plus difficile à cerner. Le principe repose sur la compréhension du moment où se situe le client par rapport à son parcours avec la marque. Par exemple, il arrive fréquemment dans le secteur de l'assurance qu'un client se renseigne sur Internet, puis finalise la signature du contrat en agence. Les canaux sont malheureusement encore trop souvent déconnectés, et il est capital de proposer une expérience omnicanale sans couture en conservant des traces de toutes les interactions avec le client, tous canaux confondus. " Les consommateurs ont évolué très rapidement sur ce plan et ils ne comprennent pas que les marques n'aient pas suivi le rythme ". Enfin, la compréhension de l'environnement du consommateur constitue la cinquième facette à observer. Les données de géolocalisation sont précieuses ne serait-ce que pour l'observation de la météo ! Pour opérationnaliser l'empathie client, il faut donc être en mesure de synthétiser ces différents types de données, qu'il conviendra encore de segmenter sur la base de données explicites, implicites (comme le scoring des clients) et déduites. " L'ensemble de ces données constitue autant de variables d'une équation d'autant plus complexe à résoudre qu'elle évolue sans cesse ", explique Georges Anidjar.

Se donner les moyens de comprendre....

Avec son Customer Decision Hub, Pegasystems a concentré au sein d'un seul et unique outil, intelligence artificielle, fonctionnalités analytiques, dispositifs prédictifs et datamining.

L'objectif : synthétiser l'ensemble des variables afin de pondérer les actions de l'entreprise ou de la marque par rapport aux différents temps forts ou facettes liés à la relation avec le client. " Le Customer Decision Hub doit être perçu comme un outil évolutif, explique Georges Anidjar car il doit s'adapter sans cesse aux besoins fluctuants de l'entreprise et de ses clients ". Auto-apprenant, le Customer Decision Hub est conçu pour identifier précisément les attentes de différents segments de clients sur des temps données. Un bon moyen de pousser des informations clés sur le bon canal, au bon moment et auprès de la bonne cible. " Une entreprise qui souhaite véritablement rester toujours en prise directe avec ses clients, ne peut imaginer un système figé, confie Georges Anidjar, nous avons placé le Customer Decision Hub au centre de notre offre et agit en quelque sorte comme un échangeur d'autoroute, les données circulent sans cesse et l'intelligence de l'outil est en permanence au service de celui qui souhaite l'exploiter ! ". Et ça fonctionne ! Etisalat, le principal fournisseur de télécommunications des Émirats arabes unis depuis 1975, avec 8,5 millions d'abonnés sans fil dans un pays de 8 millions d'habitants, recherchait de nouvelles méthodes pour étendre les offres et les services marketing. En se dotant du Customer Decision Hub, l'opérateur est parvenu à faire croître son revenu mensuel de 12%. Par ailleurs, le taux de renouvellement client s'est établi à 20%... Quant au churn, il a diminué de 15%. Pour affiner les stratégies commerciales et marketing, quelle meilleure source d'inspiration que vos clients ?

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