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Un levier de personnalisation

Récolter de la data, oui, mais pour quoi faire ? À l'instar de la démarche adoptée par La Poste, la personnalisation fait bel et bien l'unanimité. " L'enjeu du digital est de retrouver une relation de proximité avec ses clients ", analyse Alain Bouveret, le directeur général d'Eloquant. " Les individus doivent se sentir reconnus ", renchérit-il, convaincu que " toutes les données sont bonnes à condition d'être bien utilisées ". Stéphane Martis, head of data & analytics France d'Experian Marketing Services, abonde en ce sens : " Les consommateurs sont à la recherche d'une relation personnalisée avec la marque. Il est important pour eux de se sentir considérés comme des clients privilégiés dans les offres proposées, et de ne pas s'entendre dire : "c'est une bonne offre, je la propose à tout le monde." "

Pour réussir, encore faut-il que la relation client s'appuie sur un historique de ses interactions avec le client et de l'activité de celui-ci. Le géant de l'e-commerce Amazon, et le dépôt de son brevet de "livraison prédictive" en 2014, fait office d'exemple à suivre dans le domaine. En fonction des articles consultés par l'internaute, de l'historique de ses commandes, ou encore du temps passé par le curseur de la souris sur l'image d'un produit, le pure player anticipe les commandes futures de l'utilisateur. Et se paye le luxe d'acheminer les produits vers son entrepôt, avant même le passage de la commande, réduisant ainsi le délai de livraison. " Le prédictif, c'est-à-dire comprendre les actions passées pour prévoir celles futures est un enjeu fort pour les marques, commente Stéphane Martis, qui doivent s'appuyer sur des données tierces pour enrichir leur connaissance. "

À la Société Générale, l'enjeu n'est pas de trouver de la data, mais de la diffuser

Qui connaît mieux son client qu'un banquier? Salaire, situation familiale, âge, projets... "Partager de l'intimité avec nos clients sans se montrer intrusif est notre rôle, explique Antoine Pichot, codirecteur de la stratégie, du digital et de la relation client de Société Générale, et la gestion de la donnée fait partie de notre corps de métier depuis toujours."

Mais les enjeux changent. La relation ne s'incarne plus, selon le professionnel, dans une dimension client / conseiller, mais dans une relation client / banque. Ainsi, la collecte d'informations n'est plus l'apanage de l'agent bancaire : celle-ci se disperse aux différents points de contacts, créant l'obligation d'un partage de la connaissance client aux centres d'appels et autres réseaux sociaux.

Pour réussir sa "datalisation" - le pendant de la digitalisation -, les interactions entre métiers s'avèrent primordiales. Pour preuve, " les équipes des études clients et celles du big data font partie de mon département ", témoigne le directeur de la stratégie, du digital et de la relation client. Les community managers (CM) sont, quant à eux, "pluggés" sur les agences : ainsi, lorsqu'un CM reçoit le message d'un client via les médias sociaux, celui-ci le transmet immédiatement au réseau, et le client est rappelé dans les 30 minutes par son conseiller. " L'enjeu est moins d'aller trouver de la data que de la diffuser auprès de l'ensemble des acteurs de Société Générale, prône Antoine Pichot. L'information n'a d'intérêt que lorsqu'elle parvient dans les mains du collaborateur qui en a l'usage. " Du bon sens pas toujours aisé à mettre en pratique.

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Floriane Salgues

Martine Fuxa,<br/>rédactrice en chef Martine Fuxa,
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