La multiplication des canaux permet aux entreprises d’intensifier leur relation client, mais pose la question délicate du choix du canal.

Site web, email, réseaux sociaux, sms, messagerie instantanée, application mobile : le développement des canaux au cours des deux dernières décennies a démultiplié les points de contact possibles entre les entreprises et leurs clients. L’omnicanal constitue une opportunité pour les marques, mais aussi un challenge. Il pose la délicate question du choix des canaux à chaque étape du parcours client.

Diversification des canaux, multiplication des points de contact et complexification des parcours clients : le cocktail de la relation client du XXIème siècle

Jusqu’à la fin des années 1990, les entreprises avaient essentiellement trois moyens d’entrer en contact avec leurs clients : les points de vente, le téléphone et le mailing postal (le fameux « catalogue »). Nous assistons depuis deux décennies à une démultiplication des canaux d’interaction, poussée par la révolution des nouvelles technologies et du numérique. Les entreprises peuvent désormais nourrir leur relation client via des canaux toujours plus nombreux : le site web, l’email, le sms, la messagerie instantanée, l’application mobile. Le phénomène n’est pas près de se tarir, comme en témoigne l’essor des chatbots.

La diversification des canaux a entraîné une complexification des parcours clients. Le comportement omnicanal en est la meilleure illustration : les consommateurs passent leur temps à sauter d’un canal à l’autre, débutant par exemple leur parcours d’achat sur mobile pour finaliser leur commande sur ordinateur avant venir récupérer leur colis en magasin. Tâche aux entreprises d’éviter les ruptures entre canaux. La méthodologie de cartographie des parcours client permet aux entreprises d’offrir à leurs clients une expérience client uniforme et homogène, gage de satisfaction client.

Malgré ce phénomène de complexification, liée à la multiplication des points de contact, le parcours client suit invariablement une trame que l’on peut décomposer en trois phases :

• La phase pré-achat, l’amont du parcours client, qui correspond à la prise de conscience par le consommateur d’un besoin et la recherche de l’offre pouvant le combler.
• Le parcours d’achat proprement dit, qui est le cœur du parcours client. En e-commerce par exemple, cela correspond à toutes les étapes du tunnel de conversion allant de la consultation du catalogue au paiement, en passant par le choix du produit et le remplissage du formulaire de commande.
• La phase post-achat, l’aval du parcours client : livraison, service client, questionnaires de satisfaction, recommandations.

Découvrez notre infographie qui explique plus en détails comment récolter du feedback client à chaque étape du parcours client. 

L’état d’esprit du consommateur est différent sur chacune de ces étapes. Cela suppose de la part des entreprises une approche différenciée dans leur manière de s’adresser à leurs prospects ou clients suivant leur niveau d’avancement dans le parcours client.

Quels canaux pour quelles étapes du parcours client ?

Comment choisir le bon canal au bon moment dans le parcours client ? Dès lors que vous avez plusieurs canaux d’interaction à disposition, la question du choix se pose.

Commençons par donner deux éléments de réponse basiques (et donc insatisfaisants) :

• Le choix du canal est d’abord le choix du client, et non celui de l’entreprise. L’entreprise doit identifier les canaux utilisés par ses clients, ceux qui génèrent le plus d’engagement. Une entreprise disposant d’une clientèle avec un âge moyen de 50 ans qui n’utilise que très peu les réseaux sociaux n’a aucun intérêt à investir ce canal pour interagir avec ses clients. C’est à l’entreprise d’identifier les canaux utilisés par ses clients, par un travail d’analyse de données, en adoptant une démarche résolument customer-centric. Les modalités de la relation client sont en large partie dictées par les préférences des clients.
• Le choix du canal, s’il dépend de l’étape du parcours client, varie aussi d’une entreprise à l’autre. Cela rejoint d’ailleurs le point précédent. Il est impossible de dire que, par exemple, l’email est le meilleur canal pour adresser un questionnaire de satisfaction post-achat. Il n’y a pas de règles absolues. Chaque entreprise a une clientèle propre, avec des préférences propres.

Ces éléments de réponses n’aident pas beaucoup, tout le monde en conviendra. En réalité, il n’y a qu’un seul conseil que nous pouvons vous donner. Il tient en un verbe, un seul verbe : tester. Pour reprendre l’exemple précédent, mettons que vous souhaitiez recueillir l’avis de vos clients sur leurs achats, en leur adressant un questionnaire de satisfaction post-achat. Vous avez plusieurs canaux à disposition :

• Le site internet, qui permet d’adresser le questionnaire via un popup, un bouton ou un livechat .
• L’email.
• Le sms.
• Le téléphone.
• Le questionnaire en point de vente.
• Les réseaux sociaux.
• L’application mobile.
• Etc.

Découvrez dans cet article comment diffuser vos questionnaires avec les canaux les plus pertinents pour votre business.

Aucune règle générale ne vous expliquera que pour ce type d’interaction à ce stade du parcours client tel canal vaut mieux qu’un autre. A vous de tester sur différents canaux. Si vous vous apercevez que seulement 1% de vos clients répondent à votre questionnaire par email, essayez le sms par exemple pour voir si vous obtenez de meilleurs résultats. Ne soyez jamais dogmatique.

Un deuxième conseil : vous devez segmenter votre base clients, car chaque client est différent et a ses propres habitudes. Tel client répondra plus volontiers à un questionnaire de satisfaction à partir d’un lien email, tel autre par sms. Pour ceux de vos clients qui utilisent quotidiennement votre application mobile, il semble pertinent de leur adresser les questionnaires sur ce canal.

Le testing des canaux et la segmentation des clients supposent d’avoir à disposition une infrastructure logicielle adaptée. Conséquence du progrès technologique, de plus en plus d’outils proposent des fonctionnalités permettant l’analyse des données et une segmentation fine des bases clients. La question du choix du canal se déplace vers celle du choix des outils de relation clients.

Lorsque l'automation choisir pour vous le meilleur canal

Notre solution MyFeelBack, a une seule vocation : aider votre entreprise à enrichir ses données clients grâce aux questionnaires intelligents. Les Smart Surveys permettent de poser les bonnes questions à la bonne personne et au bon moment dans le parcours client. Les données recueillies à partir des questionnaires sont intégrées en temps réel dans vos bases de données (type CRM, DMP ou logiciel d’emailing). 

MyFeelBack a été entièrement pensé avec une vision omnicanale. Les questionnaires peuvent être diffusés sur tous les canaux disponibles, du site internet en passant par l’email, le mobile et les réseaux sociaux. Surtout, le logiciel décide pour vous du meilleur canal à utiliser en fonction du comportement de chaque client ! Par exemple, si un client ne répond pas au questionnaire par email, il sera automatiquement re-sollicité sur le site web lors de sa prochaine visite !

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’il est impossible de mettre en œuvre une stratégie véritablement omnicanale sans faire appel à des outils permettant d’injecter une dose d’automatisation dans la gestion de la relation clients. L’essor important du marketing automation en pleine révolution de l’omnicanal est la preuve de l’association incontournable entre automation et omnicanal.

Le choix du canal dépendant de chaque client pris individuellement et de chaque étape du parcours client. Encore une fois, la gestion optimale des canaux en fonction des clients et des étapes du parcours client suppose le recours à des outils adaptés. La question du choix du canal devient maintenant celle du choix des outils.