Un système de coaching en test

Dans le cadre du management de ses centres clients, Orange a décidé de mettre en place une solution de “Quality Monitoring”. Un choix rendu nécessaire dans le contexte actuel : d'une part, les taux de pénétration constatés conduisent l'entreprise à se positionner dans une logique de fidélisation et non plus exclusivement dans une logique d'acquisition. D'autre part, le multimédia mobile s'installe progressivement dans notre quotidien. Ces évolutions ne sont pas sans conséquences pour les conseillers clients. Ces derniers ne seront plus de simples conseillers, mais verront s'étendre leurs missions. « Nos conseillers clients vont devenir de plus en plus des vendeurs, ce qui peut être déstabilisant pour certains et, à terme, avoir des répercussions négatives sur leur implication et donc sur la satisfaction client », constate Marie-Noëlle Touzain, responsable de l'animation et l'évolution des centres clients Orange, sous la direction de Didier Lelièvre, sponsor du projet. « Ils seront également confrontés à des appels dont la complexité peut être critique, tels que ceux qui ont émergé lors de la mise sur le marché du premier mobile (SPV) donnant directement accès à Internet », explique Erwan Le Quentrec, responsable analyse et pilotage des études à la Direction de l'écoute clients et de l'amélioration de la performance (Decap) d'Orange et en charge du projet “Coaching”.

Un double défi

Afin de relever ces défis, la Direction de la Relation Client a voulu orienter l'utilisation de la solution Quality Monitoring selon deux axes : le premier s'articule autour de l'accompagnement des conseillers clients ; le second autour d'un suivi, non pas individuel mais agrégé, au niveau d'un centre ou d'un process. C'est ce premier axe qui a inspiré son nom de baptême à cette solution d'enregistrement : “outil de coaching”. Orange a retenu la solution Ultra9 de Verint (groupe Comverse) en phase de test ; d'autres solutions étant à l'étude par la direction informatique. Elle permet à la fois l'analyse conversationnelle (capture de la voix par connexion à l'ACD) du conseiller clients et l'analyse des traçages informatiques. « L'outil se différencie de la double écoute traditionnelle parce qu'il permet de capter à la fois le discours et la manière dont le conseiller clients fait appel à ses outils informatiques », commente Erwan Le Quentrec. Un logiciel de capture d'écran enregistre sous forme d'images vidéo toutes les activités visibles à l'écran lorsque l'agent traite un appel. L'outil permet de créer des grilles d'évaluations (à des fins formatives ou de contrôle), et d'y rattacher une échelle de notation. Dans le cadre de l'accompagnement des conseillers clients, l'objectif d'Orange est d'impulser une relation “managé - manager”, ou plus précisément conseiller clients - responsable d'équipe, faisant place à un accompagnement plus performant. « Jusqu'ici, on était seulement capable de dire à un conseiller clients : “Tu es bon/pas bon”. Demain, on pourra lui expliquer comment devenir meilleur », explique Marie-Noëlle Touzain. C'est la logique du coaching. L'idée est d'axer les efforts sur une évaluation formative. Cette démarche aura pour support les enregistrements, Orange souhaitant qu'ils donnent lieu à des évaluations “en tandem” ; manager et managé analysant ensemble les enregistrements. Afin de créer une relation de confiance, il est prévu que le responsable d'équipe, s'il peut sélectionner les enregistrements selon certains critères, ne pourra en aucun cas avoir accès à ces enregistrements seul. Orange s'engage, dans le cadre des évaluations individuelles, à ce qu'aucun enregistrement ne puisse être écouté et évalué sans la présence du conseiller clients concerné. « Afin de garantir ce contrat, nous prévoyons de mettre en place un système qui bloquera l'accès aux enregistrements si le conseiller clients n'entre pas son code personnel. L'accès ne sera possible qu'avec une double identification : celle du responsable d'équipe et celle du conseiller clients. Et c'est d'ailleurs sur ces bases que nous avons élaboré la déclaration à la Cnil », précise Erwan Le Quentrec.

Un test en grandeur réelle

Mettre en place un tel outil n'est pas neutre. « Cet outil, a priori purement managérial, a mis en évidence un certain nombre de problèmes et de carences qui ne sont pas liés directement à l'outil, remarque Daniel Diaz, responsable du Centre clients Orange de Rennes, retenu comme site pilote pour le test en grandeur réelle de l'outil de coaching. Il obligera à réfléchir sur le parcours de montée en compétence de nos conseillers clients mais aussi de leurs supérieurs hiérarchiques, les responsables d'équipe. Si être conseiller clients est un métier, cela signifie évolution et reconnaissance, par l'entreprise, d'un savoir-faire. Quant au RE (Responsable Equipe) qui, jusqu'ici, maîtrisait parfaitement tout ce qui est rationnel, il devra demain savoir expliquer comment “faire mieux”, ce qui nécessite des talents de diagnostic, d'écoute, de techniques de débriefing. Ce sont d'autres compétences que ce que l'on leur demandait jusqu'ici. Le coaching n'est pas une évidence dans notre culture de métier. » C'est pourquoi fin août/début septembre, une formation a été mise en place pour expliquer en détail aux responsables d'équipe, les démarches d'accompagnement, d'animation commerciale et l'appropriation de la solution technique. Le Centre Clients de Rennes, le plus récent des 8 centres Orange, a été choisi comme site pilote. L'expérimentation devrait durer trois mois et concernera le plateau de Marie-Sophie Piketty (66 conseillers clients, 7 responsables d'équipe et 1 superviseur). Un bilan sera établi en janvier prochain avec un calcul du retour sur investissement pour une décision de généraliser ou non le système d'enregistrement aux 8 centres clients Orange (Belfort, Bordeaux, Châtillon, Isle-d'Abeau, Lyon, Ile-de-France, Nord et Rennes), soit 160 responsables équipes et 2 000 conseillers clients. Pour ce bilan, Erwan Le Quentrec, Brigitte Charles-Pauvers et Caroline Urbain, deux chercheurs de l'IAE de Nantes, se sont associés pour étudier dans quelle mesure l'outil de coaching mis en place contribue à l'évolution de la relation manager-managé (responsable de plateau, responsables d'équipe, conseillers clients) et, plus généralement, en quoi les pratiques managériales et le style de management influencent l'implication et, in fine, la productivité des conseillers clients, ainsi que la satisfaction des clients. Afin d'éclairer les apports, mais également les difficultés d'un tel outil, les deux chercheurs ont initié une enquête qui se déroule en deux temps : avant (juillet/août 2003) et après une phase d'utilisation de l'outil (décembre/janvier 2004). La méthodologie de recherche s'appuie sur des entretiens individuels semi-directifs immédiatement suivis d'un questionnaire quantitatif auquel répondent les salariés via un PC mis à disposition à cet effet. La modélisation de l'ensemble des indicateurs (perçus et réels) permettra de mesurer la valeur ajoutée d'un tel outil.

Rapprocher qualité délivrée et qualité perçue

La Decap, dirigée par Laurent Depond, envisage d'utiliser cet outil selon un autre axe. Celui-ci s'est imposé suite à certaines critiques que l'on pouvait faire à l'encontre des appels mystères. Comme le notait Gérard Bon, alors responsable du département mesures de satisfaction, « ces appels nous semblent obsolètes dans la mesure où ils n'appréhendent pas une situation réelle (le rôle de client est joué par un téléenquêteur – avec tous les biais que cela suppose). Appréhender la qualité délivrée de cette manière interdit dès lors de procéder à des traitements par individu, ce qui d'ailleurs, n'était pas leur vocation. » Techniquement, il n'est pas non plus possible de procéder à des rapprochements avec la satisfaction des clients, c'est-à-dire la qualité perçue. La solution de Quality Monitoring vient pallier ces insuffisances. « Pratiquement, les contacts clients avec nos centres d'appels qui seront enregistrés et pour lesquels les clients ont pu exprimer leur niveau de satisfaction, en J + 1, via la méthodologie Scorange, seront mis en regard. Nous disposerons, d'un côté, des indicateurs de la qualité délivrée et de l'autre des indicateurs de la qualité perçue. Cette mise en regard se fera après “anonymisation”. Le rapprochement de ces deux types de mesure autorise un ensemble de traitements statistiques – optimisation des indicateurs de qualité délivrée en fonction de la satisfaction clients – qui ne peut que renforcer une stratégie d'entreprise orientée client », précise Erwan Le Quentrec.

Les fonctionnalités de l'outil Coaching

Déclenchement d'enregistrements simultanés audio/vidéo (écrans orchidée) par des paramétrages : contextuel (l'heure, le jour, le client, l'agent, le n° appelant ou critères clientèles), permanent (possibilité de suivi), sur événements (motifs d'appels), à la demande (du conseiller clients et/ou du superviseur dans un but d'évaluation formative), planifié (programmation dans un but d'évaluation externalisée). Analyse conversationnelle (enregistrement de la voix par connexion à l'ACD). Gestion de l'évaluation de la qualité de l'entretien (compétences relationnelles, commerciales et techniques). Analyse des traçages informatiques (capture d'écran via le CTI). Gestion de l'évaluation de la qualité des résolutions dans le CRM. Constitution du reporting direct après la définition et la construction des grilles d'évaluation ainsi que des audits des enregistrements.

Le Centre Clients Orange de Rennes

Nombre de salariés : 240. Nombre de conseillers clients : 173. Nombre de responsables équipes : 18. 18 plateaux en open space avec des équipes de 8 à 10 personnes, en majorité des titulaires. 80 % ont en moyenne de 3 à 4 années d'ancienneté. Nombre d'appels : 70 000 / mois pour 320 000 clients (appels uniquement entrants). Durée moyenne de traitement d'un appel : 5 minutes et 10 secondes. Taux d'argumentation : on demande au conseiller clients de faire des propositions commerciales à 35 % des appels et de placer 20 % d'options (notamment des OSL et des SMS) sur la totalité des appels.