Télémarketing : les Français toujours réfractaires
Pour sa quatrième édition, l'étude d'Eos Télérelations sur "La perception des ménages français du marketing téléphonique" montre l'image plutôt négative du démarchage par téléphone. 5 % seulement de l'échantillon sondé exprimant un avis clairement positif.
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Pour la quatrième année consécutive, Eos Télérelations a étudié la
perception qu'ont les ménages français du marketing téléphonique. Pour ce
faire, la société spécialisée dans le télémarketing et la gestion de centres
d'appels a interrogé 1 000 ménages par téléphone, les soumettant à une liste
identique de 22 questions. Premier constat de cette édition 99 : les Français
ont été, dans l'ensemble, moins démarchés par téléphone en 1998 que l'année
précédente. Une donnée qui vient confirmer le mouvement permanent de baisse des
sollicitations commerciales (sensible depuis l'engagement de l'étude en 1994).
En 1998, 41 % des personnes interrogées disent avoir été démarchées par
téléphone à leur domicile au cours des 12 derniers mois, contre 47 % en 1997,
48 % en 1996, 55 % en 1994. En ce qui concerne le nombre d'appels reçus par
foyer, 7 % des sondés déclarent avoir été sollicités plus de 15 fois (idem en
97), 14 % entre 10 et 15 fois (contre 10 % en 97), 28 % entre 5 et 9 fois
(contre 23 % en 97). Seul le ratio des ménages ayant reçu moins de cinq appels
est en baisse, passant de 60 % à 51 %. Ce qui semblerait indiquer que, si les
Français sont dans l'absolu plutôt moins prospectés par téléphone, les foyers
qui font l'objet de démarchage le sont, eux, plus intensément. Autrement dit,
l'étude d'Eos Télérelations confirmerait la surexploitation de certains
fichiers.
Prégnance de la télévente
La nature des
appels reçus confirme le rôle commercial que les entreprises confèrent au
téléphone : le motif d'appel le plus fréquent, tel que le perçoivent les
sondés, est en effet directement commercial. En 1998, 181 foyers interrogés ont
déclaré avoir reçu par téléphone des propositions commerciales, contre 135 en
97. Deuxième motif perçu de sollicitation : l'étude ou le sondage connaît
également une tendance à la hausse (125 contre 56 l'année précédente, soit plus
de 14 % de hausse). La diffusion d'information constitue le motif le moins
fréquemment cité (9 foyers, contre 27 en 1997). Les secteurs d'activité perçus
comme ayant le plus souvent recours au télémarketing demeurent les mêmes :
cuisinistes et marchands de meubles arrivent en tête (47 % des sollicitations),
loin devant les services (13 %), les produits ménagers (10 %) et la
banque/assurance, qui connaît au demeurant la plus forte progression dans les
secteurs d'activité cités, passant de 3 à 9 %. Mais 53 % des personnes
interrogées (45 % en 97) disent ne pas se souvenir du secteur d'activité de
l'entreprise les ayant démarchées la dernière fois.
5 % de foyers positivement réceptifs
39 % des personnes déclarent par ailleurs
ne pas avoir écouté le téléacteur jusqu'au bout, dont 51 % affirmant avoir
raccroché pendant la présentation de l'offre et 49 % avant. La raison la plus
souvent invoquée pour expliquer ce désintérêt est propre à la nature de
l'offre, jugée inintéressante par 61 % des personnes ayant raccroché. Suivent
l'absence de besoin, évoquée par 46 % des foyers, l'hermétisme à la démarche
même et la non-pertinence du moment de l'appel (17 %), loin devant le manque de
formation du téléacteur ou le fait que le message soit diffusé par un serveur
vocal (1 %). De manière plus générale, il est à noter que la perception
vraiment positive du télémarketing est extrêmement faible : seuls 5 % des
sondés (contre 14 % en 97), le jugent utile et plaisant : 50 % d'entre eux
estiment que certaines offres ont intéressantes et 33 % qu'il s'agit d'un bon
moyen d'obtenir des informations. Mais plus de 60 % le considèrent comme
inutile : 31 % y étant carrément réfractaires, le qualifiant d'inutile et
dérangeant. La raison invoquée pour motiver la perception négative tient, pour
62 %, au fait que les personnes interrogées préfèrent se déplacer pour voir et
comparer. Par ailleurs, 16 % déclarent ne pas avoir besoin des produits ou
services promus et 10 % ne font pas confiance, décelant la présence d'une
arnaque. Quant à la part des Français aspirant à une réglementation stricte en
matière de prospection par téléphone, elle ne bouge quasiment pas : 70 % contre
68 % en 1997.
La bonne image des Numéros Vert, Azur, Indigo
80 % des personnes ayant appelé un Numéro Vert, Azur ou Indigo déclarent l'avoir fait pour obtenir une information, 6 % pour effectuer une réservation et 5 % pour exprimer une réclamation. Des ratios sensiblement identiques à ceux enregistrés en 1997. Les utilisateurs ont une bonne image de ces numéros gratuits ou à facturation partagée : 69 % se déclarent très satisfaits du traitement de leur appel et 24 % très satisfaits. La gratuité du Numéro Vert constitue pour 63 % des personnes interrogées un facteur d'incitation à l'utilisation. Quant à l'image du Numéro Indigo, elle demeure plus floue : 36 % ne savent pas s'ils paient plus cher ou moins cher en composant un Numéro Indigo qu'en appelant sur un numéro noir.