Résultat garanti ?
Les outsourcers se disent favorables à l'exigence de leurs clients pour une garantie des résultats. Mais ont-ils vraiment le choix ?
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Les entreprises qui se tournent à nouveau vers la prospection ne se
contentent plus d'une promesse de moyens. Désormais, elles exigent une garantie
des résultats. Quitte à indexer la rémunération du prestataire sur sa
performance. Qu'en pensent les intéressés ? « La vraie nouveauté dans notre
travail, c'est le paiement au résultat », répond Jean-Pierre Godard (3C
France). Pour lui, les résultats d'une campagne peuvent prendre des formes
différentes : des rendez-vous pris, des invités présents lors d'une
démonstration du nouveau produit, un fichier qualifié... Pour des opérations de
télévente, le paiement de la prestation sera en partie indexé sur le chiffre
d'affaires réalisé ou sur le rendez-vous honoré. Une période de tests permet de
mesurer la productivité et d'anticiper les coûts. Chez B2S, les résultats
attribués au centre d'appels sont indépendants des résultats obtenus par les
commerciaux de l'entreprise cliente. Pour la détection des projets, l'outsoucer
et son client se mettent d'accord sur un certain nombre de critères à
respecter, comme le fait d'avoir un contact avec le décideur, l'adéquation
entre ses besoins et l'offre, l'importance du budget alloué, la correspondance
du délai de mise en oeuvre avec les capacités de l'entreprise. Lorsque ces
critères sont remplis, par exemple quand il s'agit de projets avec un délai de
trois mois pour la mise en oeuvre et un budget supérieur à 100 000 euros, le
rendez-vous sera pris et transmis aux commerciaux de l'entreprise. « Le nombre
de rendez-vous pris dépend de la qualité de notre travail. Mais la qualité de
chaque rendez-vous n'a plus d'incidence sur notre rémunération si tous les
critères ont été respectés », explique Patrice Mazoyer. Sur le marché grand
public, les critères d'appréciation sont plus simples à mettre en oeuvre. Pour
la télévente, on peut mesurer directement la performance. Et les calculs de
retour sur investissement sont plus simples. « Nous utilisons une bibliothèque
d'historiques des campagnes grand public. Nous allons prendre un bout de
fichier et une offre du client, nous la ferons tourner pendant quelques jours
et nous pourrons alors faire des appréciations et élaborer un engagement sur
les résultats », analyse Patrice Mazoyer. Comment assurer la transparence dans
la rémunération aux résultats ? Lors d'une campagne de prise de rendez-vous sur
le marché des particuliers, pour le compte d'une entreprise qui pratique des
ventes directes, Pro-Vente se fait rémunérer sur les rendez-vous honorés. «
Nous rappelons le particulier après le passage du commercial, explique Pascal
Teissedre. Le téléopérateur lui demande si le commercial a été à l'heure, si le
rendez-vous s'est bien passé, etc. Ces rappels sont enregistrés. Pour nous,
c'est aussi un moyen de vérifier le nombre de rendez-vous honorés par les
prospects. » Tout le monde dans la profession ne partage pas cette vision
optimiste de la garantie des résultats. « Je ne pense pas qu'elle soit
indispensable. Au contraire, c'est ne pas connaître son métier que de s'engager
sur des résultats, estime Denise Bengioar (Addibell). On peut indiquer au
client que, selon les statistiques et en fonction de l'expérience, sur son
secteur d'activité, on espère obtenir un résultat, par exemple, entre 5 et 10 %
en moyenne. Mais nous dépendons de la qualité de l'offre, de celle du fichier
et de la notoriété de l'annonceur... Pour estimer la réponse du marché, il faut
pouvoir se baser sur des ratios vécus avant de s'engager sur les garanties de
résultats. »