Recrutement : Enrichir le VIVIER

Question : pourquoi les centres d'appels ont-ils tant de peine à attirer et fidéliser leur personnel ? Ici et ailleurs, le bas niveau des rémunérations explique en partie cette situation. « Il faudrait effectivement remonter les salaires », reconnaît une responsable qui voit son turn-over s'emballer (10 départs par semaine en septembre contre 2 auparavant). Les causes de cette hémorragie ? Des rémunérations légèrement en deçà de la moyenne du marché (8 000 francs mensuels contre 8 500 francs pour la moyenne du marché), la suppression des primes en télévente (!) et un changement d'organisation source de changements d'horaires. « Quand une entreprise propose des salaires trop bas, j'explique que le candidat, qui a de fortes chances d'être inscrit dans d'autres agences, risque de partir très vite », confie Christel Gamsonré, consultante à l'agence Téléservices et Centres d'appels de Randstad. L'évolution des besoins en qualification peut parfois rendre le recrutement encore plus délicat. Phone Marketing recherche des profils plus ouverts et polyvalents qu'auparavant. La raison ? Une évolution de l'entreprise prestataire de services vers le traitement d'opérations récurrentes monoclient, qui exigent de la part des opérateurs une plus grande mobilité intellectuelle pour suivre, dans la continuité, différents objectifs (création de bases, qualification de fichiers et détection de projets, vents...). « En 1995, nous faisions une majorité d'actions ponctuelles avec des clients qui changeaient souvent », explique Isabelle Merle, responsable ressources humaines. Le paradoxe est qu'au moment où le métier demande le plus d'intelligence, il a le plus de peine à capter les compétences dont il a besoin. Quand ils ont le choix, comme c'est le cas actuellement, les jeunes commerciaux préfèrent plutôt s'orienter vers des postes mobiles classiques que vers un apprentissage, pourtant réputé à juste titre formateur, en centre d'appels... Pourtant, insensiblement, les prix montent. Plusieurs facteurs jouent : la rareté relative des profils expérimentés, la capacité de ces mêmes profils à faire jouer la concurrence parce qu'ils connaissent leur valeur et aussi une demande plus affirmée pour les postes de commerciaux sédentaires mieux payés.

SURENCHÈRE DES SALAIRES OUTRE-MANCHE

« En Grande-Bretagne, la main-d'oeuvre sait qu'elle peut travailler durablement dans ce métier et fait jouer la concurrence entre les employeurs. D'où des surenchères sur les salaires et les primes, comparaisons entre les avantages en nature offerts, qu'il s'agisse de mutuelles, de tickets restaurant... En France, seuls les meilleurs osent le faire. Pour combien de temps encore ? », demande Isabelle Merle, convaincue que « le recrutement, c'est de la vente ». Premier poste en nombre de recrutement : les conseillers. Téléconseillers ? Téléopérateurs ? Télévendeurs ? Chargés de clientèle ? Commerciaux sédentaires ? L'inflation des termes employés ne révèle pas seulement la diversité des métiers du téléphone (voir étude p 71). Mal connu, souvent dévalorisé, le télémarketing incite les entreprises qui l'utilisent à démarquer leur communication de recrutement par des appellations maison. Même si cette habitude collective ne contribue pas à clarifier l'image et le contenu de ces fonctions dans l'esprit du grand public. Comment les centres recrutent-ils ces profils ? Prenons le cas de Bouygues Telecom. A l'intérieur des deux grandes filières, émission et réception d'appels, les conseillers de clientèle peuvent être spécialisés sur l'activité d'assistance, de SAV, de fidélisation ou encore sur les flottes d'entreprises. Embauchés en CDI après une période d'essai, ils perçoivent un salaire de l'ordre de 100 à 120 KF par an (incluant un variable de 10 % environ). Constat : « les annonces (Le Figaro, France Soir, Le Parisien, Ouest France...) comme les salons de recrutement, surtout pratiqués à Paris, voient leurs rendements quantitatifs et qualitatifs s'effriter », explique Bertrand Tixier, responsable ressources humaines des six centres de clientèle de Bouygues Telecom (2 000 conseillers). La tendance est carrément à la dégringolade dans la capitale. « Quel que soit le support, il est plus difficile de recruter à Paris qu'en province », constate-il. Même les candidatures spontanées fléchissent. L'outsourcer Transcom a toutefois réussi, pour sa part, à doper ses remontées en indiquant, depuis le mois de septembre, un numéro de téléphone sur ses annonces. Un tandem d'anciens opérateurs, spécialistes de la qualité, procèdent à une présélection au téléphone.

PÉNURIE À PARIS

Mais la déperdition est souvent importante : rien ne garantit que les personnes présélectionnées au téléphone se rendront effectivement à l'entretien. D'où l'intérêt d'aller s'installer à Nantes (mars 1999), Bordeaux (août 2000) et Tours (octobre 2000) où les ressources sont plus abondantes et plus stables. Le turn-over (nombre de démissions) varie du simple au double entre l'Ile-de-France et les régions. A chaque nouvelle installation, la marque de téléphonie mobile suscite des candidatures spontanées en battant le rappel auprès de la presse locale. Signe des temps, l'intérim, un mode de gestion pourtant économique du turn-over, ne représentera pas pour Bouygues Telecom plus de 10 % des recrutements en 2000. Pour la bonne raison que, selon Bertrand Tixier, « les agences d'intérim à Paris ont autant de difficultés que nous à trouver des candidats. » En province, le recours à l'ANPE suffit en général à pourvoir aux besoins des plates-formes. Même constat chez JM Bruneau, n° 1 de la VAD de mobilier et de fournitures de bureau, dont le call center est implanté dans la zone d'activité de Courtaboeuf, non loin des centres de Microsoft et de Hewlett-Packard. « Par souci de réactivité, j'ai beaucoup utilisé l'intérim en pré-embauche sur le début de l'année. Mais depuis septembre, les agences n'arrivent plus à fournir », confie Corinne Klech, responsable emploi-formation et communication. Pourtant celles-ci se démènent pour diversifier leurs sources de recrutement. Randtsad passe des annonces dans Le Figaro, collabore avec l'ANPE, écume le Web, rameute dans les facultés, les écoles de commerce et même dans les ambassades et à la Cité Universitaire Internationale de Paris pour les profils bilingues de plus en plus demandés. Le recours à des prestataires de services permet également de transférer les charges de recrutement et de formation auprès d'un sous-traitant. La formule a en outre l'intérêt de résoudre les problèmes de place et d'offrir une plus grande flexibilité. « Du jour au lendemain, nous pouvons demander au prestataire un renfort de 10 à 20 personnes, même pour une durée très courte », illustre Corinne Klech. Autre piste : développer la cooptation, récompensée par une prime au parrain pour chaque recrutement réussi. Un mode qui semble économique quand on fait la comparaison avec le coût d'une petite annonce dans Le Figaro ! Pour augmenter l'afflux de ce canal, Bouygues a doublé la prime en avril dernier : 2 000 francs contre 1 000 francs. Ce qui a mécaniquement accru le nombre des recrues. Transcom applique son système européen de "referal bonus" : le parrain reçoit 1 500 F au terme d'une première période de trois mois, puis à nouveau 1 500 F si la recrue est toujours là au bout de six mois. « La cooptation est un moyen intéressant, que nous stimulons par des primes de l'ordre de 500 F. Mais il faut éviter le copinage qui peut causer des problèmes de management », nuance Isabelle Merle. Surtout dans les zones défavorisées où les comportements dérapent vite. Et quand un recrutement ne se fait pas, le responsable doit "gérer" la communication avec le parrain.

LE POIDS DES RÉSEAUX

« Nous avons également tissé des relations avec des écoles telles que SupMédiaCom, l'école de service clients de Pau et des BTS action commerciale, force de vente et tourisme sous forme de contrats de qualification », poursuit Bertrand Tixier. Un réseau auquel s'ajoutent des actions complémentaires avec les ANPE de Paris, Nantes et Bordeaux. Une approche également utilisée par Transcom, qui a démarré son activité en mars 1999 grâce aux bataillons fournis par l'ANPE de Vélizy. « 80 % de nos téléopérateurs en étaient issus », affirme Armelle Razafindrabe, responsable du recrutement. Mais le filon a été épuisé... Phone Marketing a également tenté l'expérience, mais « les formules type contrat de qualification, issues d'organismes de formation via l'ANPE, sur des niveaux inférieurs au bac, ont été plutôt décevantes. Les meilleurs ont eu tendance à partir après avoir finalisé leur formation et les autres auront nécessité beaucoup de soutien pour des performances limitées », estime Isabelle Merle, qui préfère désormais des écoles comme l'Ifocop ou le Greta. Les contrats d'alternance ou de qualification requièrent des investissements en termes d'équipement informatique, de locaux (où installer ce personnel à temps partiel ?). Et les managers redoutent parfois la lourdeur du suivi des jeunes recrues. « Nous avons beaucoup de demandes de stages émanant de la faculté, de DUT et de BTS, mais ces candidats ne veulent en général pas faire du télémarketing un vrai métier. Ils sont de surcroît difficiles à intégrer dans notre structure commerciale car la durée de leur stage est inférieure à celle de notre formation minimale », observe Corinne Klech. Ou, autre cas de figure, les carrières en centre d'appels sont un second choix après une première expérience dans la grande distribution ou la vente terrain. Elever la moyenne d'âge au-delà de 25 ans permet aussi d'élargir le vivier des candidatures en ouvrant, comme le fait Bouygues Telecom, le recrutement à des trentenaires dotés d'une première expérience au contact du client, dans le tourisme, la banque ou dans l'assurance. La marque de téléphonie mobile a également recours à des travailleurs handicapés. « Sur un marché difficile, nous avons effectivement élargi la palette, initialement concentrée sur des formations commerciales de niveau Bac + 2 », ajoute Corinne Klech, qui s'intéresse aussi à des profils type Bac, voire en deçà, à condition qu'ils aient un bagage commercial. Exemple : une personne qui aurait fait de l'assistanat commercial et aurait ainsi acquis "sur le tas" une expérience de la vente au téléphone. Autre solution : encourager la mobilité interne. JM Bruneau a sélectionné au sein d'une population d'administratifs et opérateurs de saisie des profils à potentiels variés, qui seront progressivement formés à l'accueil téléphonique et aux techniques de vente. Outre une formation de base de 3 à 4 semaines, les nouvelles recrues sont parrainées par des seniors qui les guident sur les aspects relationnels et techniques du travail.

ET LE WEB ?

Aussi les entreprises cherchent-elles à diversifier leur communication autour du recrutement. En plus de l'incontournable Le Figaro Economie du lundi, Phone Marketing passe des annonces dans A Nous Paris, un gratuit distribué dans le métro, qui permet d'élargir la cible (étudiants). « Nous utilisons également France Soir et Libération, mais seulement si le numéro consacre en parallèle du rédactionnel au télémarketing », ajoute Isabelle Merle. Enfin, lancé à la rentrée, le service Télétexte de TF1 serait intéressant pour son audience nationale. Tout comme le Web. « Nous réfléchissons à un partenariat avec un site emploi qui ait une fréquentation de profils intéressants pour nous. Partenariat qui pourrait prendre la forme d'un accès à leur base de données », confie la responsable ressources humaines de Phone Marketing. Pour passer des annonces, ses principaux critères de choix porteraient sur l'ergonomie du site et les modes de sélection des annonces. Transcom a testé deux formules de recrutement pour des téléopérateurs. Sa responsable a souscrit en mai et juin 2000 à la CVthèque de careermosaic.tm.fr. « Tous les jours, j'allais chercher des CV sur le Net mais le tri prenait trop de temps pour des résultats limités », explique-t-elle. Autant chercher une aiguille dans une botte de foin ! Pas adapté pour une recherche de masse. Et les profils très pointus sont rares dans les CVthèques. Plus probante fut l'expérience sur emailjob. fr, sur lequel l'entreprise poussait des annonces vers une cible de candidats présélectionnés sur des critères précis. Corinne Klech a tenté l'expérience en passant une offre très ciblée pour des téléconseillers sur jobonline.com. Les profils remontés étaient atypiques (des Africains du Togo) et de faible quantité. L'offre a même généré des candidatures spontanées de cadres ! « Les profils cadres et assimilés utilisent effectivement le Web pour leur recherche d'emploi mais plus rarement les téléopérateurs. La preuve en est qu'ils n'utilisent pas l'adresse e-mail dans les annonces », estime Armelle Razafindrabe. Chez Bouygues Telecom, tous les postes ouverts sont proposés sur le site ressources humaines maison. Ce qui génère 200 candidatures par semaine pour la direction clientèle. Celles-ci proviennent pour l'essentiel de sites d'emploi avec lesquels la marque de téléphonie mobile a conclu des partenariats sous forme de bandeaux publicitaires avec lien vers leur propre serveur ou négocié un accès à la base de données. « Au départ, pour un même poste, les candidatures étaient très diversifiées car les candidats, comme nous-mêmes, avaient un peu de peine à cibler. Mais le ciblage s'améliore », observe Bertrand Tixier. Conseil d'un expert : concentrer ses investissements sur les sites les plus performants, compte tenu de ses besoins. Car les prix sont élevés. Sur un site tel que Boursorama.com, qui affiche plus de 130 millions de visites par mois, il faut compter 65 000 francs HT pour un bandeau affiché une semaine.

MANAGEMENT : LA PERSONNALITÉ D'ABORD

« Il est moins difficile de trouver un responsable que 5 téléconseillers car le job semble plus attrayant », estime Corinne Klech. La fonction est aussi beaucoup plus complète : gestion, management et connaissance d'un métier. La personnalité est capitale. Doté d'une bonne dose d'autorité naturelle et d'aptitudes de communication, le candidat doit pratiquer un management participatif et non autoritaire. Son esprit d'équipe dépasse les frontières des siennes car il devra collaborer avec d'autres groupes de la plate-forme. Les profils s'enrichissent encore au niveau responsable de centre, capables de gérer des unités de 140 à 150 personnes. « Il doit savoir prendre les bonnes décisions humaines et technologiques en fonction du trafic. Et motiver ses équipes quand les appels s'intensifient », résume Bertrand Tixier. « Les qualités indispensables du manager sont le charisme, le dynamisme, l'esprit de décision », précise Isabelle Merle. Un profil doublé de compétences en gestion, capable de réagir rapidement tout en restant structuré, notamment en gardant l'équilibre entre des objectifs parfois contradictoires (productivité/qualité de service). Certains postes exigent en plus des aptitudes commerciales (centre dédié à un client). « Quand je recrute, je ne cache pas que le métier n'est pas confortable. Un défaut rédhibitoire serait l'absence de résistance », confie la responsable des ressources humaines de Phone Marketing. Dans les centres d'appels comme ailleurs, il n'existe pas de "bonne personnalité" en soi. Rouage dans l'organisation, le manager ne réussira pas seul. « D'où la nécessité de bien valider les relations interpersonnelles entre encadrants. Je demande toujours à un candidat superviseur ce qu'il attend de son chef », illustre Nacera Halilem, responsable pôle centres d'appels chez Mix RH. La question permet en retour de mieux cerner la personnalité de l'interviewé...

PANACHER LES ORIGINES

En pratique, les entreprises panachent la promotion interne et l'enrichissement par des origines extérieures. La promotion interne peut se préparer dès le recrutement comme chez Phone Marketing, qui s'emploie à déceler les potentiels sur des profils type maîtrise de biologie ou histoire-géographie. « Je passe beaucoup de temps avec les managers pour déceler les potentiels et prévoir leur évolution dans le temps. Après bilan de compétences, nous pouvons, par exemple, programmer l'évolution d'un téléconseiller, doté d'une première expérience d'encadrement dans la grande distribution, vers un poste d'animateur junior », ajoute Corinne Klech. Même démarche chez Bouygues Telecom, où la moitié des 160 chefs d'équipe sont d'anciens conseillers. La promotion interne est progressive : les agents élus prennent d'abord en charge un sous-groupe de l'équipe. Recruter à l'extérieur permet d'apporter du sang neuf. Mais où chercher les nouveaux collaborateurs ? Le vépéciste JM Bruneau vient de recruter un chef d'équipe de chez Hertz, qui avait participé à la délocalisation du centre du loueur automobile en Irlande (construction des outils pour la gestion humaine et technologique du centre). Autre profil rencontré chez JM Bruneau : un chef d'équipe transfuge d'un centre d'appels du tourisme (time-sharing). « Qu'il s'agisse d'annonces, de cooptation ou de candidatures spontanées, les expériences tournent autour de la relation clientèle ou du management dans le tourisme, la banque, l'assurance, la grande distribution (anciens chefs de rayon) », note Bertrand Tixier. Les candidats issus d'écoles de commerces sont rares. Mis à part quelques profils atypiques : des femmes avec enfants qui ne prétendent pas avoir un job à la hauteur de leur titre ou des profils âgés.

COMPÉTENCES RARES

Mais il n'est pas toujours aisé de trouver le bon candidat à l'extérieur. D'autant que les découpages de postes (donc les compétences) varient considérablement d'un centre à l'autre. Au point qu'un même intitulé de poste peut recouvrir des missions diversifiées. « Nous avons des difficultés pour trouver des chefs de projets dont la mission est de concevoir une offre technique sur des projets détectés. Ce sont des profils cadre sans management, dotés d'un anglais courant et d'une expérience de travail avec un client dans le cadre d'une activité de service », décrit Armelle Razafindrabe. « Des métiers nouveaux comme, planificateur, soit analyste statistique, administrateur technique, ou bien responsable ACD, connaissent une relative pénurie », ajoute Brigitte Gallois. Les formateurs spécialisés en relation clients sont beaucoup plus difficiles à trouver que des profils équivalents issus de la filière télévente. « Dans ces cas-là, on ne trouve le bon candidat que par chasse. Ce qui revient à déshabiller Paul pour habiller Jacques », ajoute-t-elle. Si l'entreprise est implantée dans le Larzac, elle n'aura d'autre choix que de recruter des potentiels et de les former. « Cette relative pénurie est causée par le fait que le centre d'appels est une activité relativement nouvelle où les managers expérimentés sont rares », explique Jean-Francois Bellanger, consultant chez Phone Global Ingénierie. La tendance des entreprises à exiger des candidats issus du même secteur d'activité et du centre d'appels, (les managers de leurs concurrents !), ne facilite pas la tâche des cabinets de recrutement. Alors qu'il est possible de parier sur des potentiels adjoints en centres d'appels ou même des managers "musclés" et organisés issus du même secteur d'activité. « A la limite, il est plus facile d'apprendre le métier que les méthodes du call center », commente Brigitte Gallois. Enfin, certaines entreprises réticentes à confier des missions à des cabinets, encore majoritairement débutants dans ce métier, investissent dans une sorte de pieuvre magique, Web Dragon, commercialisée par TMP-Monster : un outil qui écume le Web pendant un mois, à la recherche de profils dûment qualifiés. Investissement : 10 à 12 000 francs par poste.