Pilotage : quels outils pour quelle finalité ?

Aujourd'hui, parler de pilotage de centre d'appel ne se conçoit qu'en termes de "workflow". Il s'agit d'intégrer et d'"historiser" les données recueillies par le téléopérateur dans le circuit des données commerciales sur le client et de les mettre à la disposition de tous les services étant en contact avec lui. Concrètement, dans le cas d'un centre d'appels dédié au service client, il faut, lorsqu'un appel arrive, qu'un compteur se mette en route. Le premier degré du pilotage, c'est de noter le temps passé entre le premier appel et la résolution du problème posé et de mettre cette information à la disposition des services concernés. Il s'agit de minimiser les temps d'attente. Dans un centre d'appels équipé d'un ACD et de CTI, le téléopérateur pourra identifier le client avant même le début de la conversation : la fiche du client lui apparaîtra, sur laquelle seront inscrits l'historique de ses appels, si cet appel correspond à un problème non résolu, le temps passé depuis son premier appel... Et, si son contrat stipule un délai d'intervention rapide, une alerte, programmée en fonction du contrat, préviendra le téléopérateur. S'il ne peut résoudre l'incident, il pourra transmettre le "dossier" vers un opérateur mieux à même de résoudre le cas, le système se chargeant de véhiculer la communication et la fiche client enrichie par les informations du précédent opérateur. " Nous avons installé le logiciel Astel Control de Cohéris - qui fait partie de notre offre de centre d'appels Simposium - dans notre centre d'appels gérant la hot line de nos PABX et nos ACD, qui est en relation avec nos distributeurs et nos clients, explique Eric Buhagiar, responsable du centre compétence CTI de Matra Nortel. Lorsqu'un appel arrive sur un numéro unique, la fiche du client monte et un premier groupe d'opérateurs le qualifie. La fiche, renseignée, est transmise au technicien et celui-ci rappellera le client dans les délais correspondant à son contrat. L'avantage d'Astel Control, pour la supervision, c'est son caractère intuitif et même ludique. Des icônes permettent de savoir à tout moment qui fait quoi - pause, communication, poste recevant un appel, break café...- Si on veut en savoir plus, il suffit de cliquer sur l'icône. » Eric Buhagiar met également en avant le fait qu'Astel Control dispose d'une base de données temporaire des événements, paramétrable. « Ce qui fait que plusieurs personnes peuvent effectuer la même requête - l'évolution du nombre d'appels, par exemple - en même temps. Astel Control ne lancera qu'une seule requête vers la base de données de production. » Permettant ainsi au système de ne pas travailler inutilement. Car Astel Control puise ses informations en permanence dans la base de données de production.

De l'étude à la télévente

« On distingue trois types de logiciels destinés à piloter les centres d'appels, constate Eric Auzoux, directeur général Europe de Info Zéro Un, un éditeur de logiciels canadien spécialisé dans les enquêtes par téléphone et le télémarketing. Tout d'abord les logiciels d'étude pure, dédiés aux enquêtes, assistant l'opérateur dans son questionnaire ; des outils de pilotage en termes de statistiques et de monitoring sur des opérations de prospection ou de fidélisation. On les englobe sous le terme CATI, Computer Assisted Telephony Interview. Ensuite, les logiciels de Télémarketing Assisté par Ordinateur, TAO, qui sont aptes à répondre à toute action sur un appel entrant ou sortant, de l'étude à la télévente. Ce sont des outils de pilotage commercial. Et enfin, les outils prédictifs, qui, via un algorithme, augmentent les cadences des appels en émission. » En fait, on peut considérer que seuls les systèmes à base de TAO ou de prédictif permettent réellement de piloter un centre d'appels. Chez Info Zéro Un, ce sont TéléAction et Pronto qui s'en chargent. TéléAction, logiciel combinant étude et télémarketing, permet de créer scénarios et scripts. Il gère une base de données liée aux scripts, mise à jour en temps réel et reliée à la base de données relationnelle de l'entreprise. Il permet de prendre des rendez-vous pour les commerciaux et envoie fax ou mailings automatiquement. Côté monitoring, le superviseur dispose de statistiques en temps réel sur les appels entrants et sortants, il peut visualiser les écrans de chaque téléopérateur et le logiciel lui fournit des rapports sur la productivité de son centre d'appels.

Les avantages des appels prédictifs

Pour les appels prédictifs, le logiciel Pronto, relié à TéléAction peut gérer plusieurs opérations simultanément, en suivant les règles de rappel établies par TéléAction. Son module de contrôle permet de régler la cadence des appels. Le module prédictif est raccordé à un automate chargé de lancer des appels "à la volée". Il opère selon trois niveaux allant du plus simple au plus sophistiqué. Le mode "Power" compose un numéro vers un téléacteur sans faire intervenir l'algorithme prédictif. Le téléacteur ne sait pas forcément qui l'appelle, au pire il peut même avoir à faire à un fax ou un répondeur. Dans le mode "Preview", la machine identifie le numéro et ne passe pas la communication si elle est en face d'un fax. Si le centre d'appels est équipé d'une connexion CTI, la fiche du client peut monter, en fonction du numéro de téléphone composé et apparaître devant l'opérateur. Enfin, en mode réellement prédictif, l'automate compose des numéros en fonction du nombre de téléacteurs, de la cadence du centre d'appels et de la probabilité pour l'automate, du taux de non-réponse aux appels. Des gains en productivité en résultent. « Mais aussi en qualité de travail, ajoute Eric Auzoux. Les téléacteurs qui ont touché au prédictif ne veulent pas retourner en arrière. On peut gagner jusqu'à 200 % en productivité. »

Des éléments de la gestion client

« Pour satisfaire le client, estime François Dumont, directeur Europe du Sud de Clarify, il faut disposer de bons outils et d'une base de données des connaissances du client ou du prospect. » Clarify propose une suite de logiciels orientés métiers : ClearCallCenter, pour le télémarketing, ClearSales pour les forces de vente, ClearSupport pour le Help-Desk et ClearLogistics, dédié au service après-vente. « Tous ces produits manipulent la même base de données, même s'ils sont indépendants les uns des autres, explique François Dumont. Lorsqu'un téléopérateur détecte une opportunité de vente, il peut transmettre immédiatement le dossier vers un vendeur. » Siris, filiale française du groupe Unisource, un opérateur de télécom dont les actionnaires sont AT&T, KPM, Swisscom et Telia, a choisi le logiciel ClearSupport pour piloter son centre d'appels dédié au service clientèle. « Le logiciel gère les appels sous la forme d'une aide technique au diagnostic, commente Cyrille Jerabek, responsable Exploitation à la direction technique de Siris. Le système de Clarify est très souple, très simple à paramétrer et il s'interface très facilement avec les liaisons Web, fax ou de messagerie. » Concrètement, dès qu'un appel arrive, un "ticket" est émis : c'est la traduction administrative de l'incident. Il correspond à un appel et aux renseignements connus sur l'incident : nom du client, de son équipement, du type de contrat qu'il a signé . « Un ticket a plusieurs états, ajoute Cyrille Jerabek. Il est ouvert - l'incident est en cours de règlement -, en recherche - le dossier est en cours de transfert vers le personnel qualifié -, réparé et enfin fermé lorsque l'incident est réglé et que le client a admis que le problème était résolu. » Des règles de gestion peuvent être associées à un incident. Si un contrat de SAV exige la résolution d'une panne en quatre heures et que le problème n'est pas réglé en une demi-heure, un message avertira automatiquement le manager. Enfin, le système permet des analyses très fines sur le taux de services. « On pourra même détecter si, lors d'un appel, il est possible de faire des propositions commerciales au client, en fonction de son historique. » Pour Cyrille Jerabek, ce système, articulé autour de la gestion des incidents a un impact sur l'organisation de la société. « Il faut que chaque groupe qui l'utilise se mette d'accord sur sa façon propre de gérer ces incidents. » Une mise en place délicate puisque, à chaque transfert de données vers un autre groupe, ce sont toutes les informations sur le client qui sont transférées, avec ses enrichissements successifs. Et il faut qu'à un moment, quelqu'un décide de "fermer" le ticket. C'est pourquoi, le vendredi soir, les tickets sont "mis en veille" pour le week-end ! « C'est un outil qui va au-delà de l'aspect client. C'est un outil de "workflow", estime Cyrille Jerabek. Il nous permet aussi d'avoir des statistiques sur nos fournisseurs. Lorsque, par exemple, nous effectuons une liaison télécom vers le Pakistan, une partie de la liaison est sous-traitée, et nous pouvons savoir précisément quel fournisseur est impliqué lorsqu'il y a un incident. »

Visualisation unique au client

Chez Point information Systems, une société irlandaise créée au départ pour IBM afin d'abaisser le coût d'acquisition des clients acheteurs de PC, on préfère parler de "Solutions pour le Centre d'Interaction Client". « Cela permet une visualisation unique du client, tant pour les équipe marketing, commerciales que pour le support, explique Philippe Adrover, Regional Manager Europe du Sud. Le client est vu comme prospect, en devenir ou existant. » L'offre dédiée aux centres d'appels, TeamPoint, comporte quatre modules indépendants : CenterPoint se charge de la gestion des contacts et des comptes ; il gère les calendriers et les activités, élabore les rapports, exécute les "workflows" - la transmission des données vers les services concernés - et les scripts et gère la base de données relationnelle. MarketPoint gère les campagnes, analyse le marché, enrichit la base d'informations marketing et remonte les informations vers le service marketing. SalesPoint est destiné aux équipes commerciales. Il se charge des scénarios de vente, gère les opportunités de vente, les commandes, la base d'information ventes et remonte les informations vers les services de vente. Enfin, CarePoint est destiné au service après-vente. Il suit les appels, gère les contrats, les données sur la résolution des problèmes et donne des statistiques sur la Qualité et remonte les informations vers le service client. Point s'adresse à de grosses structures, dotées de centres d'appels conséquents. Parmi ses clients, on peut citer IBM, Ericsson, Matrixx, Allianz.

"Pop up menus"

Chez Vantive, une société américaine spécialisée dans les progiciels de gestion de la clientèle, on insiste sur la fidélisation du client. Modulaire, l'offre pour les centres d'appels comporte trois logiciels principaux : Vantive Sales, qui prend en charge la vente, la télévente, le télémarketing et les campagnes marketing ; Vantive Support, qui s'adresse au service clientèle et Vantive HelpDesk, qui gère la hot line interne de la société. « Avec le CTI, il devient possible de faire apparaître automatiquement au téléopérateur certains renseignements sur le client en ligne, sous la forme de "Pop Up Menus", explique Tamelyn Holter, directrice du marketing international chez Vantive France. Cela permet de gagner du temps et de l'argent. Un de nos clients américains, Manugistics, qui commercialise des systèmes de planning a implémenté une fonctionnalité dans notre logiciel. Le système vérifie si le client qui appelle a bien réglé ses licences et, si son appel entre dans ce cadre, l'indique au téléopérateur, celui-ci pouvant le renvoyer vers les services concernés. De même, si le logiciel est intégré dans le système de gestion de l'entreprise, le téléopérateur pourra savoir si le contrat du client qu'il a au bout du fil est en cours de renégociation et ainsi agir en conséquence. » Un gain de temps et d'argent ! « Le logiciel de Vantive est très facilement paramétrable et s'adapte aux besoins des sociétés qui l'utilisent », commente Charles Grover, Sales Manager de Vantive en Angleterre. Notre client Orange, un opérateur de télécommunications mobiles, se sert des informations provenant de sa hot line pour proposer à ses clients de nouveaux services et de nouveaux produits. En surveillant les appels de leurs clients, ils se sont aperçus qu'ils pouvaient donner un meilleur service en passant moins de temps au téléphone, réduisant ainsi de 10 % le temps passé en communication. » Pour Charles Grover, l'intégration de la téléphonie sur le Web et son intégration dans les centres d'appels sera un des moyens de gagner en productivité. « Les appels ne coûteront plus rien. Les services clientèle agiront selon trois niveaux. Le niveau zéro ne nécessitera aucune interaction humaine, le système répondant automatiquement à des questions préalablement résolues. Le niveau 1 impliquera un agent qui résoudra le problème en un seul appel, le système l'ayant préalablement renseigné et le niveau 3 impliquera davantage de recherche, de temps et un contrat en conséquence ! »

Optimiser l'efficacité commerciale

Reste que l'arrivée massive des PME/PMI a fait exploser une offre centrée autour de centres d'appels constitués de 3 à 25 positions sur des réseaux de micro-ordinateurs, ne nécessitant pas la présence d'un service informatique. Selon Claude Biton, P-dg de CBC Développement, qui avec Télé Mission 3 - lancé en 1988 - a été l'un des premiers à avoir proposé un logiciel de TAO, « pour qu'un centre d'appels soit efficace il faut, en premier lieu que son applicatif n'impose aucun changement dans le management de la société, qu'il gère tous les types d'appels en émission comme en réception, qu'il s'intègre dans le système d'information et de téléphonie de l'entreprise et enfin qu'il n'impose pas à son utilisateur de se transformer en informaticien. » De fait, l'offre de CBC Développement se développe autour de la productivité commerciale et marketing avec la gamme Télé Mission qui s'articule autour de la base de données marketing de l'entreprise, prenant en charge sa maintenance et son enrichissement par tous les médias disponibles.

Des outils pour les services consommateurs

Pour certaines entreprises, le service consommateur est un élément essentiel de sa stratégie. Avec Conso +, Enéide propose un outil généraliste destiné à gérer la relation avec la clientèle. Pour Alexandre Souillé, P-dg d'Enéide, « on trouve deux types de produits destinés à gérer cette relation. Ceux qui gèrent les flux et aident à la planification, et ceux qui pilotent le contenu des échanges, qui peuvent dire le nombre d'appels aboutis, le nombre de réclamations, leurs types et qui permettent d'obtenir des analyses sur les groupes. » Conso + répond à ces deux problématiques, gérant à la fois la gestion quotidienne du centre et procurant des analyses sous la forme de tableaux de bords, de graphiques et de statistiques. Une solution utilisée depuis novembre 1995 par le service consommateur du voyagiste Jet Tour. « Auparavant nous disposions d'un outil "maison". Mais il ne correspondait plus à nos besoins. Pas d'historique des réclamations, ni de leurs motifs et encore moins de statistiques, constate Corinne Santerre, responsable du service consommateur de Jet Tour. Conso + nous sert à gérer à la fois le courrier et les appels téléphoniques. Ces deux vecteurs répondent à la même problématique, puisque nous envoyons systématiquement une lettre lorsqu'une réclamation nous parvient. » Avec ses sept postes équipés de Conso +, Jet Tour semble satisfait de cet outil et le service consommateur n'est pas loin de devenir un centre de profit. « Avec l'ancien système, nous envoyions six courriers par jour, aujourd'hui nous sommes passés à douze, poursuit Corinne Santerre. De plus, l'outil statistique nous permet d'éditer une fois par mois un tableau de bord destiné aux services marketing et commerciaux. Lorsque nous recevons beaucoup de plaintes sur un de nos prestataires, nous pouvons réagir immédiatement. » Quand un prestataire se rend chez Jet Tour, on extrait de la base de données les réclamations le concernant. Un nouvel argumentaire commercial ! De plus, chaque contact étant systématiquement assorti d'un mailing, la fidélisation est accrue ; ces mailings permettant de faire des propositions commerciales mieux ciblées. Depuis le progiciel dédié à des fonctions précises de l'entreprise, jusqu'au module logiciel faisant partie d'un système global de gestion de la relation client, les logiciels de pilotage de centre d'appels répondent à trois types de marchés : une offre haute, destinée à des centres dotés de plus de 100 téléacteurs et nécessitant de gros investissements tant en hommes qu'en matériel ; une offre basse destinée aux petits centres dotés de petits logiciels d'études, à base de TAO autour d'un réseau de micro-ordinateurs ; et enfin une offre moyenne, qui explose, celle des PME/PMI, de 3 à 25 positions en réseau de micro-ordinateurs sans service informatique et dont le coût par position est inférieur à 20 000 F.

Crédit du Nord : traitement industriel mais personnalisé des appels

Filiale du groupe Société Générale, le Crédit du Nord a, depuis la fin 1997, decidé de pratiquer d'une façon intensive le télémarketing à partir de centres d'appels. Aujourd'hui, trois plateaux sont en activité. Deux à Paris et un autre à Lille, totalisant soixante positions d'appels sortants. « Pour le moment, les téléopérateurs ne s'occupent que d'opérations nationales - prise de rendez-vous, qualifications de fichiers - sur tous les marchés, - particuliers, professionnels et entreprises, explique Guénaël Guillanton, responsable de la télévente. Mais dès la rentrée, ils seront également chargés des opérations régionales, pour le compte de nos filiales. » L'outil de supervision des opérations est Marketic One de Marketic Conseil. Il permet d'interroger la base de données marketing et de présenter des statistiques sur l'activité des centres d'appels. « Je sais à tout moment quel est l'état des lieux, par groupe de travail ou par opération, précise Guénaël Guillanton. Si, pour le moment, ces données sont encore globales, dès septembre je disposerai de statistiques me donnant les temps de conversation moyens aboutissant à un accord ou à un refus. Ainsi, je saurai si tel opérateur va trop vite ou trop lentement. » Des informations qui permettront lors des deux briefs quotidiens de pouvoir conseiller à certains opérateurs de passer moins de temps en conversation ou encore d'éviter d'être trop rapide, en fonction de statistiques personnalisées. En outre, Marketic One s'interface facilement avec l'environnement de la banque et permet de gérer des agendas partagés. Le téléopérateur prend rendez-vous en fonction de périodes determinées, Marketic One se chargeant automatiquement d'avertir le conseiller en agence par fax et d'envoyer, également automatiquement, une lettre de confirmation au client. Pour lancer les appels, le système se repose sur "My Call" de MG2, un outil de supervision des appels prédictifs, la machine appelant en fonction du nombre de conseillers à même de prendre un appel et en fonction de la durée moyenne des appels. Le paramétrage peut être laissé à l'initiative de la machine, mais il est pondéré en fonction de ce que l'on connaît de la productivité du centre d'appels. L'appel prédictif permet une productivité étonnante. « En manuel, l'opérateur lançant lui-même les appels, on arrive entre 5 et 7 contacts à l'heure ; avec le prédictif - un système qui élimine les à priori -, on passe à 16 », constate Guénaël Guillanton. Un système qui semble d'une redoutable efficacité. En six mois, il a généré 304 000 appels aboutis, près de 160 000 clients argumentés et environ 65 000 accords.