Naissance d'une "matrice" : The Marketing Group
Avec le rachat de Plume Direct et de Trade-Force, Phone Marketing donne naissance à The Marketing Group, et crée une nouvelle offre qui devrait baliser l'intégralité des métiers de la relation client.
Je m'abonne
Il faut un certain courage pour y croire encore, au modèle de
l'intégration. Et Marc Gladysz, président du tout nouveau The Marketing Group,
sait qu'il va devoir essuyer les sarcasmes d'une profession qui en a vu passer
de ces projets de concentration. A peine nés que déjà moribonds. L'échec de
groupes, tels que Snarx ou D interactive, étant dans toutes les mémoires. «
Pour assurer ma croissance, j'avais deux solutions. Me concentrer sur le métier
des centres d'appels et chercher à me rattacher à un groupe. Ou élargir l'offre
en intégrant d'autres expertises sur la chaîne de la relation client. J'ai
choisi la deuxième option. D interactive ou d'autres ont payé les pots cassés.
Leur stratégie était bonne. C'est la consolidation du modèle qui ne l'était pas
», analyse-t-il. La nouvelle entité, dénommée donc The Marketing Group, se
positionne sur l'ensemble des métiers du marketing relationnel. Elle est
constituée de trois pôles distincts, emblématiques chacun d'une expertise
métier. Le département Marketing Commu-nication rassemble l'agence de conseil
en stratégies de conquête et de fidélisation clients High Touch (nouveau nom de
Plume Direct, 4 millions d'euros de CA 2002) et l'agence de promotion des
ventes Trade Force (2 M€ de CA 2002). La partie centre d'appels regroupe Phone
Marketing, que dirige Marc Gladysz, la société B.active, connue pour ses hot
lines à destination des accros des jeux vidéo, ainsi que le cabinet de conseil
et de formation Quator Institut. Le dernier pôle, enfin, se concentre sur
l'analyse et la gestion de bases de données grâce au savoir-faire de l'agence
Web Manetoo et de la SSII Marketing Ingenierie.
Accroître sa visibilité
Marc Gladysz tient à son concept de "matrice". Pour
lui, The Marketing Group doit offrir deux options : « Nous permettre de
répondre à des appels d'offres intégrées d'annonceurs qui peuvent connaître
l'une des sociétés, mais pas l'ensemble du groupe. Ou bien de recevoir des
appels d'offres spécialisés. » Avec, à terme, l'ambition qu'un tiers des
clients fassent appel à, au moins, deux des acteurs du groupe pour chaque
budget. « Notre volonté, c'est d'augmenter notre visibilité sur le marché et de
faire jouer les synergies possibles en nous », reprend Marc Gladysz. D'ores et
déjà, The Marketing Group a gagné la compétition pour la gestion des campagnes
de télémarketing de 3M, devant Teleperformance et D interactive. A la clef, 800
000 euros. Beau budget pour un premier coup d'essai. « High Touch est l'une des
trois agences de marketing avec laquelle travaille régulièrement 3 M. En
revanche, ses dirigeants ne connaissaient pas Phone Marketing. Nous avons
bénéficié de la confiance que 3 M avait dans les prestations de Hign Touch »,
avance Marc Gladysz.
Assurer sa croissance externe
La
naissance de The Marketing Group répond à l'évolution générale du marché de la
relation client, avec la montée en puissance d'expertises qui transcendent les
clivages entre métiers. Concurrence oblige, les centres d'appels cherchent
d'autres opportunités. D'où ces rachats en cascades. Marc Gladysz se sera
accordé toutefois deux années de réflexion avant de sauter le pas. « Nous avons
une culture commune. Les entreprises associées à The Marketing Group étaient
déjà en relation professionnelle », explique- t-il. En plaçant en bourse 5 % de
son capital (le reste étant détenu à 73 % par Marc Gladysz, à 17 % par les cinq
principaux associés et à 5 % par les cadres de l'entreprise), Phone Marketing
s'est aussi donné les moyens d'asseoir sa croissance externe. L'objectif, à
terme, étant de faire son entrée au second marché avec une ouverture du capital
à hauteur de 25 %. Ce qui devrait lui permettre, entre autres, d'assurer le
rachat d'une société spécialisée dans la gestion de clubs de clientèle dont le
nom est encore tenu secret (2,5 millions d'euros de chiffre d'affaires). «
Chaque société assure son développement en propre afin qu'aucune ne doive sa
croissance aux seuls budgets transversaux », affirme-t-il. Mais la locomotive
de The Marketing Group reste, pour l'heure, Phone Marketing. Les centres
d'appel représentent 75 % (18 millions d'euros) du chiffre d'affaires de
l'ensemble des sociétés désormais réunies (24 M€). Pour 2003, avec un chiffre
d'affaires prévisionnel de l'ordre de 35 millions d'euros, Marc Gladysz
envisage un meilleur équilibre : 60 % devant provenir de la branche centre
d'appels et 40 % du marketing. « Notre marge brute est de 25 millions d'euros.
Ce qui nous situe dans le top 10 des agences de marketing services », avance
Marc Gladysz. Si ce dernier assume la fonction de président de The Marketing
Group (tout en continuant à diriger Phone Marketing), le comité de direction
comprend trois autres membres, tous vice-présidents : Jacques Willems
(président de Trade-Force), Emilie Levy (vice-présidente de Phone Marketing) et
Nathalie Henriot (présidente de High Touch).