Logiciels de SAV : une brique de plus dans la relation client

«Indépendamment des retombées concrètes qu'il peut apporter à une entreprise, le SAV est un élément indispensable véhiculant l'image et permettant la fidélisation de la clientèle. » Pour Claude Moreau, directeur commercial de Sema Group Call Center, le service après-vente traité par un centre d'appels est une des briques du “contact management”. Dans la galaxie du customer care, c'est un des points de contact avec le client, comme le courrier, les réponses aux lettres de relance ou aux mailings. Une des différences avec ces autres vecteurs de communication, c'est que ce point de contact est porteur de beaucoup d'informations. Lorsque le client appelle un service après-vente, sa démarche n'a pas été sollicitée. Il faut y répondre vite, bien, et garder trace de ce contact, afin que tous les autres départements de l'entreprise en relation avec le client aient à leur disposition l'historique de ces relations. « Un client comprend mal qu'une information qu'il a donnée au travers d'un canal ne soit pas prise en compte au travers des autres canaux », constate Claude Moreau. Pour une banque, par exemple, une demande de renseignements par téléphone sur un placement devrait être immédiatement transmise à l'agent chargé du compte, dans l'agence du client.

Help-Desk ou SAV

Help-desk, hot line... Le service après-vente peut être interne, destiné au personnel d'une entreprise, ou externe, pour les utilisateurs d'un service ou d'un produit. Pour Jean-François Hallouët, P-dg de Help Line, une société spécialisée dans les métiers du help-desk, l'assistance consiste à mettre à la disposition des utilisateurs d'une entreprise une organisation technique prenant en charge l'accueil et le traitement de leurs demandes dans l'utilisation quotidienne du système d'information. Ses missions : l'accueil et la permanence, le diagnostic des problèmes, leur résolution, l'escalade vers un technicien spécialisé suivant la gravité du problème. Et enfin, le suivi de l'affaire. En revanche, une hot line rentre dans la définition d'un SAV externe. Un utilisateur de micro-ordinateur qui rencontre un problème avec son matériel appelle le SAV du constructeur. Celui-ci diagnostique la panne et, selon les cas, déclenche l'intervention du service après-vente. Ici, la hot line permet de qualifier l'intervention. Si le problème rencontré n'est pas du ressort du constructeur - une défaillance du système d'exploitation, par exemple -, la responsabilité du constructeur n'est pas engagée et l'opérateur conseillera au client de prendre contact avec son fournisseur de logiciel.

Projet d'entreprise

La différence entre la hot line et le help-desk ? « Dans le help-desk, note Jean-François Hallouët, quel que soit le problème rencontré, j'en garde la propriété. Il faut que l'incident soit réglé. Dans une hot line, on répond à une demande de services définis au préalable. Souvent, chez les constructeurs informatiques, le SAV est déclenché par la hot line. » L'implantation d'un help-desk fait partie d'un véritable projet d'entreprise. « Il ne s'agit pas seulement de gérer des incidents, mais aussi des infrastructures, des actifs, précise Jean-François Hallouët. Il s'agit d'investissements lourds, avec des outils dont la mise en œuvre est compliquée, nécessitant conseil et accompagnement. » En revanche, les bénéfices peuvent être très importants. La connaissance des problèmes, tout d'abord, avec à la clé une meilleure productivité des utilisateurs. Il permet aussi des économies sur le fonctionnement des équipements informatiques, d'éviter des visites inutiles, et même de résoudre des incidents à distance. Enfin, on peut aussi envisager une gestion prévisionnelle des infrastructures. Un bon exemple, le chantier du bug de l'an 2 000. Le système peut aussi être “auto-apprenant” et discerner les sources de pannes par les statistiques, ce qui autorise l'anticipation. Jean-François Hallouët cite l'exemple de la gestion des mots de passe pour l'accès au réseau de l'entreprise, qui doivent être changés tous les mois. « Le premier du mois, le help-desk subissait un pic d'appels des utilisateurs ayant oublié leur mot de passe. Une procédure de déblocage a été mise en place, qui a permis d'éviter une baisse de productivité des équipes. » Enfin, le help-desk peut également devenir un centre de profits. Le help-desk devient un réel service après-vente interne, avec des clients, et une facturation des interventions. Pour Stéphane Ottavi, responsable avant-vente Europe du Sud de l'éditeur de logiciels Remedy, la différence entre help-desk interne et service après-vente est ténue. « Notre produit s'adresse à ces deux mondes. Il suffit de le paramétrer. »

Maîtrise des systèmes d'information

Une grande proportion des help-desks internes sert à maîtriser les systèmes d'information. Mais ils peuvent aussi, à partir d'un centre d'appels, s'adresser aux filiales de l'entreprise. Après expériences en interne, le savoir-faire acquis peut ainsi déboucher sur la mise à disposition d'un centre d'appels ouvert vers l'extérieur. En interne, la situation est critique. Il faut résoudre le problème le plus vite possible, et s'assurer de la clôture de la tâche. En externe, la problématique est plus commerciale. Il faut maîtriser les informations sur l'appelant. « Le cycle de vie d'une demande d'intervention suit les mêmes règles en interne comme en externe, ajoute Stéphane Ottavi. En fait, avec la notion de customer relationship management, tous les individus sont considérés comme des clients, même en interne. Mais il est préférable de disposer d'une application faisant la différence entre ces types de clients. Nous proposons des applications destinées au SAV, au help-desk ou encore au CRM. Elles utilisent toutes le même moteur de workflow. » Un bon exemple : le help-desk de Nipson Printing Systems, une filiale de Bull spécialisée dans les systèmes d'impression industriels. Lorsqu'un client appelle, l'opérateur identifie le client, la machine, la nature de la panne et envoie un technicien. Concrètement, le module de gestion du personnel, ARS de Remedy, dispose des informations sur les 50 techniciens et leurs domaines de compétences. Et, lorsque le client appelle, l'opérateur remplit une fiche d'appel et ouvre un ticket d'incident. Celui-ci est dispatché vers le technicien le plus compétent par messagerie électronique vers son téléphone GSM ou son ordinateur portable Palm Pilot. Si, une heure après avoir été averti de l'incident, le technicien n'a pas pris rendez-vous avec le client, le logiciel déclenche une alarme. Pour toute intervention qui dure plus de quatre heures, l'opérateur sait qu'il faut faire intervenir un niveau de compétence supérieur, le support technique international où se trouvent les concepteurs des machines.

Engagements contractuels

Orgaconseil, cabinet de conseil en management et en systèmes d'informations, a développé une offre portant sur le marketing, l'organisation et les systèmes d'information du service après-vente. Cette offre a été élaborée à partir du constat suivant : historiquement, l'offre de service était limitée à l'installation du matériel et au contrat standard de maintenance sans engagement sur les délais de réparation, “intervention sous les meilleurs délais...”. Le prix de ces services était proportionnel au prix de l'équipement. Or les évolutions technologiques et l'accroissement de la concurrence ont conduit à une baisse des prix des équipements et des marges associées. En corollaire, les prix des services ont eux aussi baissé. « De plus, souligne Philippe Clapin, responsable de la filière biens d'équipement chez Orgaconseil, on constate, de la part des clients, des exigences de plus en plus grandes en matière de service. » Philippe Clapin de rajouter : « Cette approche du service est devenue différenciante depuis les années 95/96. La décision d'achat d'un produit est aujourd'hui liée aux services offerts. C'est d'autant plus vrai dans les secteurs de la téléphonie ou de l'informatique que le téléphone et l'ordinateur sont devenus des outils indispensables au bon fonctionnement des entreprises. » Par ailleurs, les fournisseurs d'équipement ont dû réagir à la baisse du prix des services dont les coûts de production sont essentiellement des coûts de main- d'œuvre. Pour ce faire, « les entreprises ont dû déconnecter le prix de leurs services de celui de leurs matériels. Les services doivent être valorisés indépendamment du prix des produits », précise Philippe Clapin. Autre conséquence : l'entreprise doit répondre aux attentes des clients en termes de réactivité, de nature de prestation et d'engagements contractuels par une nouvelle offre de service tout en optimisant le coût de production des services. D'où le développement des centres d'appels et des progiciels dédiés à la gestion des services. Ces progiciels permettent à l'ensemble des acteurs impliqués dans la production des services, c'est-à-dire les téléopérateurs, les planificateurs d'interventions sur site et les techniciens, de partager les mêmes informations sur les clients, les matériels et les contrats de service qu'ils ont achetés. Les techniciens, par exemple, peuvent avoir accès aux informations nécessaires à la réalisation de leur intervention via un téléphone GSM. A l'issue de leur intervention, ils pourront faire leur compte-rendu par ce même moyen. L'un des principes fondamentaux de ces progiciels est de s'appuyer sur un workflow. Le workflow, c'est la capacité de gérer informatiquement des dossiers. Exemple : le routage d'un appel client vers les intervenants compétents, afin d'éviter à celui-ci de réexpliquer à chaque interlocuteur la raison de son appel.

De l'origine de la demande à sa facturation éventuelle

Le workflow va aussi permettre de suivre le traitement d'une demande d'intervention depuis son origine jusqu'à la prestation d'assistance et sa facturation éventuelle. La qualité et la rapidité du traitement d'un appel dépend alors, pour une bonne part, de la fiabilité des informations enregistrées dans le système d'information et concernant le client, ses équipements et ses contrats. Mais la mise en œuvre d'un service après-vente performant est une lourde tâche. Pour Philippe Clapin, « le plus souvent, le chantier d'intégration avec les autres systèmes d'information de l'entreprise - commercial, facturation, logistique ... - est un chantier important et l'évaluation de sa complexité doit être prise en compte dans le choix du progiciel “services”. Par ailleurs, il ne faut pas négliger non plus le chantier de reprises des données qui conditionnent le bon fonctionnement d'un centre d'appels. Par exemple, le fait de savoir qu'une demande d'intervention d'un client n'est pas couverte par un contrat et donc, le fait d'être en mesure de lui proposer un devis est un facteur d'augmentation du chiffre d'affaires. » Or, souvent, ces informations ne sont pas disponibles dans les anciens systèmes. Parfois la mise en œuvre d'un progiciel “services” accompagne les évolutions d'organisation d'une entreprise. Philippe Clapin cite le cas d'un constructeur d'équipement téléphonique, qui est passé d'une organisation régionale de son SAV à une organisation nationale basée sur un centre d'appels. Quant au retour sur investissements, les gains en productivité de 20 à 40 % ne sont pas rares. « En fait, il y a deux sortes de SAV. Celui qui justifie un déplacement et celui qui n'en nécessite pas et dont les fonctions peuvent être exclusivement prises en charge par un centre d'appels. » Pour Henri d'Oriola, directeur commercial de l'éditeur Vantive, le service après-vente peut être un centre de profit. Dans le cas d'un SAV de type “conseil”, pour peu que l'opérateur ait devant ses yeux la fiche client, il est facile, après résolution d'un problème, ou réponse à une demande de renseignements, de faire une offre additionnelle de vente.

Maximiser les échanges

En revanche, dans le cas d'un SAV répondant à des problématiques plus pointues, il convient de bâtir une architecture plus complexe. Un premier niveau - l'accueil par un téléopérateur - sera chargé de qualifier les appels et de transmettre la demande à un palier d'expertise supérieur. « Il faut être au plus près des préoccupations du client, ne pas lui faire perdre de temps. Minimiser le temps et maximiser les échanges », précise Henri d'Oriola. Ce process vise à adapter le support aux clients, tout en mettant ces informations à la disposition des départements concernés. Se doter, par exemple, d'une base d'informations clients unifiée permettant de suivre les affaires, chaque service utilisant les informations qui lui sont indispensables. Le service après-vente peut mordre sur la logistique, en procédant, par exemple, au réapprovisionnement automatique des pièces détachées lors d'une intervention. Il lui faut alors être couplé avec le logiciel d'inventaires. Mais il peut aussi intervenir sur la fabrication. Henri d'Oriola cite le cas d'un fabricant d'appareils électriques qui, face au nombre de retours et avertis par le SAV, a pu améliorer rapidement son produit. De fait, on commence à voir apparaître des projets de centres d'appels “horizontaux”. Au lieu de mettre en route le centre, puis y connecter les forces de ventes et enfin les équipes terrain, on passe par une stratégie parallèle consistant à construire ces applications ensemble. « On voit ces stratégies chez les opérateurs de télécom. Des secteurs où il n'y a pas trop de problèmes de manufacturing. »

Outil généraliste

De fait, la tendance générale va vers un regroupement entre les acteurs du CRM et ceux du SAV. « On considère généralement que l'on ne gère plus un SAV avec un progiciel spécifique, mais à travers un outil généraliste de la relation client », signale Michel Doric, directeur général de l'éditeur Selligent France (ex-Integre France). Chez un utilisateur du logiciel de Selligent, SIS, filiale de Paribas éditrice de logiciels pour notaires, huissiers et marchés publics, la hot line technique sert également à améliorer le produit. Chaque appel, fax ou courrier est traité par un accueil de premier niveau, chargé de les qualifier. Les techniciens ont en permanence à l'écran la liste des appels. Ils recontactent les clients et approfondissent le diagnostic avec lui en utilisant la base de connaissances. « Chaque appel est lié à une “connaissance”, affirme Sandra Lecher, responsable méthodes chez SIS. Lorsque le technicien trouve la solution, il lie l'appel à celle-ci. Si le problème n'est pas résolu, la connaissance reste ouverte. » Elle sera analysée par le service de développement qui traitera le problème en enrichissant la base de connaissance. Ainsi, le technicien pourra signaler au client la date à laquelle la version corrigée du produit sortira. Le SAV sert non seulement à régler les problèmes du client, mais aussi à améliorer le produit plus rapidement. Dernière tendance lourde, en matière de SAV, le recours à l'Internet pour préqualifier les appels ou résoudre les questions récurrentes. Premières entreprises à utiliser ce nouveau média, les constructeurs informatiques, les éditeurs de logiciels et les fournisseurs d'accès Internet. « Internet permet au client de se qualifier lui-même, constate Alexandre Souillé, P-dg d'Enéide, éditeur du progiciel de relation client Conso+ et d'applications help-desk. Lorsqu'il accède au site de la hot line, on lui demande de remplir un formulaire, ce qui permet de gagner du temps. »

Internet pour préqualifier

Le recours à un formulaire préformaté permet de mieux cerner la question posée, et, dans certains cas, en réalisant une analyse par mots clés, d'y répondre automatiquement. On commence également à intégrer la gestion des e-mails dans les logiciels de SAV. Principal inconvénient, le fait qu'il doit, comme un simple courrier, être lu. La volumétrie peut aussi être très importante. Et l'internaute n'aime pas attendre longtemps une réponse. « On commence à voir des programmes d'analyse sémantique. On se rend compte que bien gérer les e-mails, c'est un atout très important », ajoute Alexandre Souillé. Michel Doric voit l'avenir dans le “customer self care”. « Notre produit Sell e Net permet à l'utilisateur de se connecter à une base d'informations sur Internet. Il cherche lui-même la réponse à sa question, et au besoin, il laisse un message afin qu'on entre en contact avec lui. » Selon lui, le téléopérateur peut faire écran entre la connaissance et le besoin du client. Et il ne prendra pas forcément plus de temps à chercher par lui-même. Bon exemple : le service client du fabricant d'ordinateurs Sun. Les clients peuvent consulter sa base de connaissances sur le Net, mais il leur est aussi fourni un CD-Rom, contenant les mêmes informations, remis à jour tous les trois mois. Reste que l'on ne peut plus dissocier le SAV des autres canaux de l'entreprise. Souvent l'un des seuls points de contact avec le consommateur, il doit être traité globalement, comme une des briques de la relation client et s'intégrer dans un ensemble plus vaste, associant marketing, commercial, logistique, recherche, développement et même fabrication.

SunSolve, le SAV sur CD-Rom et Internet

Service client disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, Sun Services France est le centre de support tant matériel que logiciel du fabricant d'ordinateurs Sun Microsystems. Il emploie huit personnes pour dispatcher les appels vers cinq équipes composées d'une douzaine de personnes spécialisées dans chaque domaine d'activité, et enfin d'une équipe d'experts terrain composée de dix personnes. Chaque appel aboutit au centre de dispatching qui le qualifie : gravité, urgence, type de contrat. Le niveau deux, qui résout 80 % des problèmes, est chargé d'étudier l'appel et de le diriger vers un niveau trois pour une résolution immédiate ou encore, si la contrainte de délais est moins importante, de prendre note de l'appel et de le mettre à la disposition des équipes concernées. Sun offre quatre types de contrats de SAV. “Bronze” donne accès au centre d'appels aux heures de bureau, avec une prise en compte de l'appel sous les quatre heures et une expédition des pièces dans les deux jours. “Silver” prend en compte l'appel immédiatement, pour une intervention sur site dans les quatre heures sur un problème “urgent”. Avec “Gold”, le centre est accessible 24 heures sur 24, pour une intervention sur site dans les quatre heures et une assistance sur site aux heures de bureau. “Platinum” envoie l'assistance dans les deux heures. Mais la grande originalité du service de Sun, c'est le CD-Rom SunSolve, qui est mis à la disposition des clients comme des équipes de techniciens. SunSolve est à la fois une base de connaissances comportant des documents techniques, une description des bogues, une base de données associant symptômes et solutions, des patches logiciels et des “white papers” décrivant logiciels et matériels de Sun. Ce simple CD-Rom permet très souvent aux clients de résoudre leurs problèmes sans passer par le centre d'appels. Enfin, SunSolve, dans sa version on line, est également accessible sur Internet. Le client peut ainsi avoir accès aux dernières versions des patches logiciels et à des informations techniques actualisées, le CD-Rom n'étant mis à jour que tous les trois mois environ.