Localisation : gare aux idées reçues

« Bien qu'il y ait encore des projets de centres d'appels, nous constatons un certain tassement de l'activité. Ceci est surtout vrai pour les projets des outsourcers, les projets des entreprises industrielles ou de services se portant légèrement mieux. En 2002, nous avons accompagné 15 projets de création de centres d'appels, toutes catégories confondues, contre 45 projets en 2001 », explique Emmanuel Drots, chargé d'études chez Regional Partner. Après une croissance exponentielle, le marché connaît en effet une forme de correction, se stabilisant ainsi à un niveau proche de la normale et ce, malgré une conjoncture médiocre. « Les entreprises industrielles ou tertiaires ne doivent pourtant pas mettre ce type de projet en stand-by car, lorsque la conjoncture décline, il faut jouer la carte de la relation client et la création d'un centre d'appels en fait partie », souligne le chargé d'études. Les réflexions apportées en amont de la création d'un centre d'appels demeurent incontournables, notamment sur la localisation. Le contraste Paris-Province existe toujours. Les difficultés du recrutement, le coût du turn-over et les prix prohibitifs de l'immobilier en Ile-de-France poussent les entreprises à regarder du côté des régions. Cependant, entre l'idée d'implanter ou de délocaliser un centre de contacts et le passage à l'acte, il y a encore une marge. Il est important de rappeler que la délocalisation, tous secteurs confondus, reste un marché réduit. Les projets de délocalisation ont un coût qu'il faut pouvoir assumer sans compter de nombreux éléments à mettre en balance avant d'amorcer un tel projet. Si retrouver du personnel d'exécution en province est aisé, il est plus difficile de recruter du personnel d'encadrement. Dispenser des formations en partant de zéro implique un coût qui doit être pris en compte. Ce coût supplémentaire lié à la perte d'expérience sera-t-il compensé par les économies faites sur l'immobilier ? Sera-t-il amorti grâce à la réduction du turn-over ? Finalement, se fait jour une équation plus subtile qu'il n'y paraît.

ILE-DE-FRANCE OU PROVINCE : DES OUTSOURCERS EXPLIQUENT LEUR CHOIX

Différents cas de figure peuvent se présenter. Certains outsourcers ont fait le choix de s'installer uniquement en région parisienne, d'autres ont opté pour une localisation parisienne couplée d'une localisation en province, d'autres encore ont définitivement tourné le dos à Paris et aux grandes agglomérations pour s'installer en province. Si certains choix sont motivés par la réduction du turn-over, une facilité de recrutement ou l'obtention d'un maximum d'aides régionales, d'autres sont fondés sur des critères purement personnels et très directement liés à une certaine idée de l'environnement de travail. Garder une proximité avec ses clients permet d'expliquer certains choix de localisation. Actel s'est ainsi installé à Rueil 2000, à proximité de l'autoroute A86, d'une station RER reliant en 5 stations le coeur de Paris et de lignes de bus afin de faciliter l'accès aussi bien aux salariés qu'aux clients. Un environnement agréable en bord de Seine dans une zone d'affaires mixant les habitations et les immeubles de bureau offre un cadre de travail privilégié. Les outsourcers ont bien conscience que recruter et fidéliser des téléconseillers dans un quartier mal desservi et peu agréable reste difficile. Les sociétés étant en concurrence sur un bassin d'emploi très réduit et proposant des salaires équivalents, une localisation privilégiée devient alors un atout décisif. « Notre turn-over correspond certes à celui de la région parisienne, mais nous constatons une fidélisation de nos téléconseillers, 15 % d'entre eux revenant travailler chez nous », précise François Schapira, directeur associé d'Actel. D'autres outsourcers, comme Eos Contact Center, ont choisi de s'implanter non seulement à Paris, mais aussi en province. « Nous envisageons un développement en deux volets : Paris et province, explique Charles-Emmanuel Berc, président fondateur d'Eos. Nous disposons d'une structure parisienne, "laboratoire" d'une vingtaine de positions pour des opérations récurrentes. Des rémunérations de 15 à 20 % au-dessus de la moyenne et un cadre de travail agréable devraient permettre de limiter le turn-over. » Chez Eos, on gère également le développement en région en suivant deux lignes directrices. D'une part, ne pas faire du "Paris en région", avec l'idée de bannir les opérations de télémarketing ne générant que des contrats étudiants sur 200 ou 300 positions. D'autre part, s'implanter sur des régions où il n'y a pas de concurrence. Ce ne sont pas les subventions proposées qui ont motivé le choix d'implantation de l'outsourcer. « Dans une logique de développement durable, nous sommes sensibles à la volonté de la région de nous insérer dans son tissu économique local. Nous avons modélisé un centre type avec 70 positions pour 100 personnes et privilégions les villes d'environ 20 000 habitants », explique Charles-Emmanuel Berc. A ce jour, Eos a arrêté son choix sur Gray (en Haute-Saône) pour sa proximité de Paris (2 h 30 en TGV + voiture) et La Roche-sur-Yon (en Vendée) pour une implantation courant 2003. Les coups de coeur pour une région peuvent aussi conditionner la localisation d'un centre de contacts. Cela peut entraîner certaines difficultés lorsque la région n'est pas spécialement ouverte à ce type d'implantation (voir encadré). Pour certains types d'opération, il semble difficile de se localiser loin des bases du client. « J'ai une opinion bien arrêtée sur le sujet : lorsqu'il s'agit d'opérations événementielles, les clients ont envie de venir chez nous, et inversement, car il y a beaucoup d'interaction entre notre organisation et la leur, estime François Schapira. Ces opérations durent en moyenne entre 6 semaines et 3 mois, le client venant dans nos locaux en moyenne tous les 2 ou 3 jours. Le schéma est différent pour des opérations à l'année où il est alors envisageable de s'implanter plus loin des bases du client. »

LOCALISATION DES CENTRES D'APPELS INTERNALISÉS

Pour une entreprise, réfléchir à l'implantation de son centre de contacts, c'est avant tout avoir amorcé des réflexions en amont sur sa propre stratégie. Nombreux sont les critères qui peuvent influencer la localisation : assurer une proximité avec son site de production, ses clients, ses fournisseurs, une stratégie de conquête de marchés européens ou internationaux, etc. Fusion, acquisition, les entreprises se retrouvent parfois avec plusieurs centres de contacts différemment localisés. Un choix entre plusieurs régions doit parfois être effectué. Les critères de pertinence de la localisation sont là encore très variés. Ainsi, Hoya Lens, deuxième surfaceur mondial de verres ophtalmiques, s'est retrouvé à la tête de deux centres de contacts suite au rachat d'une entreprise dans la région de Rouen : un situé à Pont de l'Arche (région rouennaise) et l'autre à Emerinville (Seine-et-Marne). « Nous avons d'abord essayé de fonctionner sur deux centres d'appels, explique Laurence Guerinel, responsable du service clients de Hoya Lens. Pour des raisons techniques, notre commutateur 4004 Alcatel ne pouvant se mettre en réseau avec le 4002 Alcatel du site d'Emerinville. Nous perdions notre efficacité client et, de ce fait, notre savoir-faire. Nous avons donc rapidement décidé de ne garder qu'un seul centre de contacts, celui de Pont de l'Arche. » Ce choix a été conditionné par plusieurs éléments : la source du métier commercial était basée en Normandie, le savoir-faire téléphonique y était plus avancé et plus en force que celui du centre d'Emerinville. « Nous avons également voulu parer à la perte de savoir-faire et avions les capacités de former six personnes de plus, précise Laurence Guerinel. Sans compter que le bassin d'emploi sur Rouen est très intéressant avec une agence de développement très dynamique, une agence d'intérim en phase sur les profils recherchés, des attachés de clientèle au profil divers, etc. »

DES ENTREPRISES ÉTRANGÈRES SÉDUITES PAR NOS RÉGIONS

Certaines entreprises étrangères ont fait le choix d'implanter leur centre de contacts en France. Ces entreprises sont nombreuses à évoquer l'aide et les opportunités qu'ont su leur apporter les régions. Ainsi, Eisman, un des leaders européens de produits alimentaires surgelés distribués à domicile, d'origine allemande, a installé son centre de contacts à Maronne dans la région de Rouen. Suite au rachat d'une entreprise de la région, le groupe a décidé d'implanter son centre d'appels au plus près de la production. Comptabilisant une quarantaine de personnes, ce centre de contacts a pour mission de diffuser la production en région parisienne. « Contrairement à des régions comme l'Ile-de-France, nous bénéficions d'un turn-over très bas, 75 % des effectifs travaillent encore dans notre centre de contacts depuis sa création en février 2002, explique Jean-Yves Lejeune, responsable du centre de contacts d'Eisman. Nous avons optimisé la proximité entre le service de relation client et les services de production (fabrication et entreposage) et bénéficié du dynamisme de la région et d'un bassin d'emploi très favorable. » De son côté, Merloni, troisième groupe européen d'électroménager d'origine italienne, a décidé en mars 2002 de rapprocher son centre d'appels de son centre de production. « Cela permet un lien permanent entre la hot line technique et le site de production, explique Jean-Luc Maslard, responsable logistique pièces détachées pour le Nord de l'Europe et responsable du déploiement du centre de contacts de Merloni en Moselle. Le choix de ce site a également été validé car nous disposions d'un bâtiment avec seulement quelques travaux d'adaptation à effectuer, d'un large bassin d'emploi et d'une agence d'intérim efficace. La Moselle offre, de plus, des profils de candidats parfaitement adaptés à notre volonté de mettre en place un centre d'appels à vocation européenne à horizon 2004. » Le profil d'une région, sa motivation à favoriser l'implantation de centres de contacts sont autant de données pouvant influencer le choix d'une entreprise pour sa localisation. Récemment implantée en Touraine, la banque en ligne d'origine anglo-saxonne Egg avait des exigences bien particulières qu'une grande réactivité de l'agence de développement a su satisfaire. « En trois semaines, Egg a fait son choix, explique Sophie Dussiau, chargée de mission à l'Agence de Développement de Touraine. Plusieurs critères ont su séduire ce groupe : du bassin d'emploi particulièrement favorable avec l'existence d'une université de 25 000 étudiants, au bâtiment en blanc proposé, dédié et disponible, en passant par une implantation stratégique au coeur du quartier des deux lions. » Une situation éminemment stratégique à Tours car cette localisation allie une activité économique intense, une université, la présence de deux écoles d'ingénieurs, des habitations et des activités de loisirs. Egg a ainsi opté pour les avantages d'un site en province tout en étant proche de Paris. Parallèlement à l'évolution de la création de centre d'appels, la prestation des collectivités locales a su évoluer pour aboutir à une véritable expertise en matière d'accompagnement des projets de centres de contacts. Véritables têtes de réseau, ces dernières connaissent la disponibilité des bâtiments, les projets immobiliers en cours et à venir, mettent en place des formations dédiées avec les différents acteurs locaux, sans compter leur connaissance de l'environnement. Elles sont équipées, notamment au niveau des départements et des grosses agglomérations, de véritables cellules d'accompagnement de projets d'implantation.

COMMENT TROUVER LES BONS INTERLOCUTEURS ?

Les comités d'expansion et les agences de développement sont des structures dédiées au développement économique et à l'accompagnement des entreprises. Au niveau des collectivités régionales, départementales ou à l'échelon infradépartemental, il existe des services économiques. Le conseil général dispose, généralement, soit d'un service économique intégré, soit d'un service externalisé au sein d'une agence de développement ou d'un comité d'expansion. Le niveau de pertinence est très disparate selon les territoires. En règle générale, les comités d'expansion sont assez bien équipés pour accompagner les implantations de centres d'appels. Il y en a pratiquement sur tous les départements et ils font le lien entre l'entreprise, l'administration et les régions qui allouent des aides. La grande difficulté pour les entreprises est d'identifier "qui fait quoi" au sein de chaque département. Il est alors possible de faire appel à un organisme financé par les collectivités territoriales, Regional Partner, qui apporte une expertise gratuite pour les entreprises souhaitant s'implanter en région. Véritable interface entre le besoin de l'entreprise et les solutions qui peuvent être apportées par les collectivités territoriales, Regional Partner propose des études de localisation. « Nous les guidons dans leur démarche et réalisons leur étude de localisation, explique Emmanuel Drots. Nous avons sur chaque région un correspondant qui est en mesure d'apporter une réponse adaptée. »

DE NOMBREUX POTENTIELS RESTENT À EXPLORER

Certaines régions sont plus motivées que d'autres pour accompagner ou même inciter l'implantation d'un centre de contacts sur leur territoire. Les structures mises en place évoluent au fil de la volonté des élus. Le dynamisme est également conditionné par les structures dont la région dispose : sans offre immobilière, elle ne peut envisager une promotion de son territoire. « Le premier constat est que la grande vague des implantations est désormais derrière nous, explique Dominique Lemoine, responsable d'implantation tertiaire à l'Adear (Agence de développement économique de l'agglomération rouennaise). Aujourd'hui, même s'il y a encore quelques projets d'implantation significatifs, la plupart des grandes entreprises sont désormais équipées. Il y a deux ans, nous recevions un projet d'implantation de centre de contacts toutes les semaines ou tous les quinze jours, ce rythme est actuellement plus proche d'un dossier par trimestre. » Les régions doivent aujourd'hui s'intéresser à un autre segment de marché, celui des PME, des administrations, des collectivités qui gèrent aussi leur relation client ou administré. Il appartient aux régions de crédibiliser leur territoire respectif en réunissant les conditions d'implantation nécessaires pour que ces PME locales se trouvent confortées et soutenues dans leur choix. Certaines régions ont depuis deux ans fait de nombreux efforts pour proposer toute l'infrastructure nécessaire à l'implantation de centres de contacts, notamment en proposant des bâtiments en blanc adaptés à ce type d'activité. La Touraine a ainsi déployé avec l'appui du conseil général un programme de bâtiments en blanc : 2 300 m2 livrés en janvier 2003 et deux programmes qui, d'ici l'été 2003, devraient avoisiner les 8 000 m2. De nombreuses régions ont réagi à cette demande particulièrement ciblée. « Rouen, Le Mans, Tours, Orléans, Amiens font partie de ces agglomérations à potentiel et très dynamiques à seulement une heure de Paris, explique Katia Delmas, chef de marché Téléweb Services chez Adia. Du côté de Grenoble, Annecy, Nîmes, Angoulême, du Poitou-Charentes, les choses évoluent. Ces villes ont un potentiel certain. Quoi qu'il en soit, il faut être très attentif aux remises à jour. Ainsi, après l'Ile-de-France, le Nord, Lyon, la région PACA et la ville de Bordeaux deviennent à leur tour très prisées pour l'implantation des centres d'appels. »

Aviva, un outsourcer au coeur de la Creuse

Aviva s'est installé dans une région peu habituée aux centres de contacts : la Creuse. « Il y a des centres d'appels qui vont se délocaliser à partir de propositions attractives de certaines villes ou régions en quête de telles implantations », explique Agnès Weissberg, gérante. Le choix d'Aviva est uniquement motivé par l'envie personnelle d'habiter et d'exercer une activité dont la société pouvait assurer la production dans cette région. Mises à part les aides classiques, Aviva n'a bénéficié d'aucun soutien particulier de la région et ses fondateurs n'ont pu compter que sur eux-mêmes pour trouver un bâtiment. Guéret est une petite ville de 15 000 habitants, préfecture du département, qui ne compte que quelques entreprises industrielles, le turn-over n'est pas très élevé, mais le bassin d'emploi est très étroit. « Pour parer à cela, nous avons varié les prestations proposées aux clients afin de contourner la lassitude de nos salariés, précise Agnès Weissberg. Nous avons également lancé un recrutement hors de la région. A mon grand étonnement, des gens extérieurs au département, du Puy-de-Dôme ou de La Rochelle sont venus s'installer à Guéret. » A 3 heures de Paris, Guéret n'est pas sur les lignes TGV... Reste la motivation des clients qui commencent à se déplacer dans cet endroit "exotique". « Je suis convaincue que notre localisation est un atout certain dans nos démarches car il y a ce petit côté "charmant et décalé" qui intrigue, conclut Agnès Weissberg. Si nous étions localisés dans le XIVe arrondissement à Paris, nous n'aurions pas les mêmes rapports avec nos clients. »

Le Havre : une ville à fort potentiel encore délaissée

« Certaines villes de l'Ouest, de la vallée de la Loire et de la bordure Atlantique ont profité d'une vague favorable d'implantation. Les villes d'Angers, Rennes ou Nantes se sont ainsi métamorphosées, explique Wilfrid Gallais, chargé de mission au Havre Développement. La Normandie n'a pas réussi à vendre son image comme les Pays de Loire ont pu le faire. » Douzième ville de France, Le Havre souffre toujours d'un très fort déficit d'image. Cette ville, qui dispose d'un bassin d'emploi de 260 000 habitants avec 35 % de la population âgée de moins de 25 ans et d'un bâtiment, acquis fin 2001, bien situé et proche d'une cité universitaire, a pourtant des atouts objectifs pour optimiser de futures implantations. En attendant, Nestor & Nelson, petit outsourcer de 60 à 80 téléopérateurs, profite de ce site méconnu avec un turn-over à faire pâlir plus d'un centre de contacts. La ville du Havre n'a plus rien de commun avec les derniers clichés d'une ville industrialo-portuaire. Un climat clément, des bâtiments adaptés, un bassin d'emploi attracti... Autant d'atouts objectifs pour ne pas laisser de côté une telle localisation.

Petits conseils pour optimiser son implantation

- Ne pas exclure un territoire dans sa recherche, à moins d'avoir de bonnes raisons pour le faire : présence d'un concurrent sur le même territoire (pour un outsourcer), volonté de rester proche de ses clients et de ses fournisseurs, etc. - Réaliser un cahier des charges très détaillé avec des critères de localisation très précis. - Résister à l'idée préconçue que tel bassin d'emploi est saturé. - Ne pas dénigrer une région pour cause "d'accent". Ce critère est trop exclusif, certaines villes à "l'accent chantant" bénéficiant d'un pôle étudiants ou de profils suffisamment variés pour répondre à une demande de "téléacteurs sans accent". - Avoir des critères précis sur le nombre d'opérateurs envisagés et leur qualification. Il n'est pas pertinent de demander 100 ingénieurs informaticiens sur une ville de 100 000 habitants ! - Les aides étant calculées en fonction du programme d'emploi, l'entreprise doit évaluer sur un à trois ans le nombre d'emplois qu'elle va créer. Elle devra également évaluer les montants investis à la fois sur l'immobilier et le matériel. A noter que les aides affectées à l'implantation d'un centre de contacts sont difficiles à obtenir. La plupart des collectivités apportent en dot le bâtiment avec des solutions de location à la clé. - Prendre en compte la réaction des dirigeants et des cadres qui seront délocalisés. Le critère affectif est un vrai critère, les régions y sont sensibles et proposent parfois des aides pour l'aide à l'emploi du conjoint, etc. - Où sont les clients, où sont les fournisseurs ? La question incontournable pour optimiser son choix... Source : Regional Partner