La prospection en B to B : un défi pas facile

La problématique de la prospection sur le marché des professionnels, c'est de qualifier les décideurs, détecter les projets, prendre des rendez-vous. Parmi les produits et services une partie seulement peut être efficacement placée par l'intermédiaire d'un centre d'appels. Cette prospection rentre dans la démarche d'optimisation des coûts de la couverture commerciale. Justement, la prospection téléphonique permet aux forces de vente de se concentrer sur leur métier. La détection de projet et la prise de rendez-vous sont laissées à la charge du centre d'appels. Le marché des petites PME, avec environ 100 000 entreprises, est un bon exemple. Les appeler une par une, pour détecter des projets, est une opération avec une probabilité de succès faible. Il vaut mieux attendre la "maturation" du prospect tout en se renseignant sur les dates de renouvellement de son contrat. « Quand on doit appeler 10 000 entreprises pour prendre dix rendez-vous, on se pose la question sur la manière de rentabiliser les autres appel. », analyse Patrice Mazoyer, directeur du développement chez B2S. Cette prospection est surtout utilisée sur les marchés professionnels des télécoms, de l'équipement informatique et des logiciels, de la gestion de flotte. « La démarche est destinée à cibler plutôt des entreprises, car ici la marge par contrat est plus importante. On peut donc se permettre d'entretenir une relation avec le prospect. Le suivi est alors assuré par de l'e-mailing qui permet de réduire les coûts », ajoute Patrice Mazoyer. Les centres d'appels peuvent ici être utilisés aussi bien pour les ventes directes qu'indirectes. Leur rémunération sera composée d'une partie fixe, servant à couvrir les frais de fonctionnement, et d'une partie variable, liée à la performance. Selon Patrice Mazoyer, cette formule permet de motiver le centre pour aller au-delà des objectifs assignés : « Le plus souvent, notre rémunération est composée de 70 % en fixe et 30 % de variable, ou encore de 75 % et 25 %. Et nous nous réservons le droit de monter jusqu'à 115 % des résultats souhaités, pour augmenter la part variable. Mais, si le client accepte d'aller jusqu'à 150 % de ses propres prévisions, alors nous ferons aussi un effort pour baisser la part fixe dans notre rémunération, par exemple vers un ratio de 50/50 entre les parts fixe et variable. » « Près de 50 % de nos clients opèrent aujourd'hui sur le marché des entreprises, constate Pascal Teissedre, directeur associé de Pro-Vente. Ils proposent des offres destinées aux services généraux. En revanche, la demande pour la prise de rendez-vous avec les commerciaux est en baisse. Les entreprises privilégient des mailings ou des e-mailings adressés. L'appel téléphonique ne vient que suite à un contact. » Pour Pascal Teissedre, certains produits se prêtent bien à la prospection téléphonique : « Dès lors qu'il s'agit d'une offre commerciale connue et explicable on peut la vendre par téléphone. A l'opposé, nous avons refusé l'offre d'un cabinet de recrutement qui voulait vendre des missions d'audit. Pour un produit de 4 500 euros, il fallait prévoir une séquence téléphonique de quarante minutes au moins. Trop long, je pense que rester huit minutes au téléphone, c'est un maximum. » L'exemple de l'offre d'un cabinet de recrutement est révélateur des limites de la prospection sur le marché des professionnels. Ici, il faut établir le contact avec le DRH. C'est une personne difficile à joindre et qui aura peu de temps à accorder au téléconseiller. De plus, le responsable RH connaît bien les profils souhaités par rapport aux postes de son entreprise. L'opérateur n'aura pas les éléments pour lui faire une offre complète au téléphone. « Le filtre du téléphone apparaît plutôt comme un handicap dans les ventes aux entreprises », conclut Pascal Teissedre.