La prospection en B to B : un défi pas facile
Pour certains produits et services destinés aux entreprises, le filtre du téléphone apparaît plutôt comme un handicap.
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La problématique de la prospection sur le marché des professionnels, c'est
de qualifier les décideurs, détecter les projets, prendre des rendez-vous.
Parmi les produits et services une partie seulement peut être efficacement
placée par l'intermédiaire d'un centre d'appels. Cette prospection rentre dans
la démarche d'optimisation des coûts de la couverture commerciale. Justement,
la prospection téléphonique permet aux forces de vente de se concentrer sur
leur métier. La détection de projet et la prise de rendez-vous sont laissées à
la charge du centre d'appels. Le marché des petites PME, avec environ 100 000
entreprises, est un bon exemple. Les appeler une par une, pour détecter des
projets, est une opération avec une probabilité de succès faible. Il vaut mieux
attendre la "maturation" du prospect tout en se renseignant sur les dates de
renouvellement de son contrat. « Quand on doit appeler 10 000 entreprises pour
prendre dix rendez-vous, on se pose la question sur la manière de rentabiliser
les autres appel. », analyse Patrice Mazoyer, directeur du développement chez
B2S. Cette prospection est surtout utilisée sur les marchés professionnels des
télécoms, de l'équipement informatique et des logiciels, de la gestion de
flotte. « La démarche est destinée à cibler plutôt des entreprises, car ici la
marge par contrat est plus importante. On peut donc se permettre d'entretenir
une relation avec le prospect. Le suivi est alors assuré par de l'e-mailing qui
permet de réduire les coûts », ajoute Patrice Mazoyer. Les centres d'appels
peuvent ici être utilisés aussi bien pour les ventes directes qu'indirectes.
Leur rémunération sera composée d'une partie fixe, servant à couvrir les frais
de fonctionnement, et d'une partie variable, liée à la performance. Selon
Patrice Mazoyer, cette formule permet de motiver le centre pour aller au-delà
des objectifs assignés : « Le plus souvent, notre rémunération est composée de
70 % en fixe et 30 % de variable, ou encore de 75 % et 25 %. Et nous nous
réservons le droit de monter jusqu'à 115 % des résultats souhaités, pour
augmenter la part variable. Mais, si le client accepte d'aller jusqu'à 150 % de
ses propres prévisions, alors nous ferons aussi un effort pour baisser la part
fixe dans notre rémunération, par exemple vers un ratio de 50/50 entre les
parts fixe et variable. » « Près de 50 % de nos clients opèrent aujourd'hui sur
le marché des entreprises, constate Pascal Teissedre, directeur associé de
Pro-Vente. Ils proposent des offres destinées aux services généraux. En
revanche, la demande pour la prise de rendez-vous avec les commerciaux est en
baisse. Les entreprises privilégient des mailings ou des e-mailings adressés.
L'appel téléphonique ne vient que suite à un contact. » Pour Pascal Teissedre,
certains produits se prêtent bien à la prospection téléphonique : « Dès lors
qu'il s'agit d'une offre commerciale connue et explicable on peut la vendre par
téléphone. A l'opposé, nous avons refusé l'offre d'un cabinet de recrutement
qui voulait vendre des missions d'audit. Pour un produit de 4 500 euros, il
fallait prévoir une séquence téléphonique de quarante minutes au moins. Trop
long, je pense que rester huit minutes au téléphone, c'est un maximum. »
L'exemple de l'offre d'un cabinet de recrutement est révélateur des limites de
la prospection sur le marché des professionnels. Ici, il faut établir le
contact avec le DRH. C'est une personne difficile à joindre et qui aura peu de
temps à accorder au téléconseiller. De plus, le responsable RH connaît bien les
profils souhaités par rapport aux postes de son entreprise. L'opérateur n'aura
pas les éléments pour lui faire une offre complète au téléphone. « Le filtre du
téléphone apparaît plutôt comme un handicap dans les ventes aux entreprises »,
conclut Pascal Teissedre.