LA VALEUR COMME PIVOT DE LA RELATION CLIENT
PIERRE-FRANCOIS CHENU
Directeur de mission Senior Relation client multicanal chez Ernst & Young Advisory
Consultant spécialisé dans le CRM et l'e-commerce, Pierre-François Chenu est entré en 1995 chez Arthur Andersen avant de rejoindre Ernst & Young Advisory pour y développer l'activité conseil liée à la relation client. Il conduit des missions de stratégie client et d'organisation intercanal au sein de grands groupes et de PME.
Dans la crise de confiance actuelle, la notion de «valeur» joue un rôle central dans la relation entre entreprises et clients. D'un côté, le client évalue avec un oeil plus critique la valeur que l'entreprise lui apporte ; de l'autre, l'entreprise est obligée de mesurer plus précisément la valeur actuelle et future de chaque client. Néanmoins, c'est bien à l'entreprise de trouver le meilleur équilibre, de s'ajuster, et non au client.
En général, la valeur reçue par le client et l'entreprise se mesure en quantité (bénéfices et coûts) et en qualité (produit utilisé, service rendu). Le déséquilibre des valeurs entre l'entreprise et le client est au coeur des préoccupations car, selon les cas, il provoque une augmentation des coûts de gestion ou le départ des clients. D'après une étude récente, 72 % des dirigeants d'entreprise concentrent leur attention sur les clients stratégiques
Certes, c'est bien les meilleurs clients qu'il faut conserver. La segmentation client a ouvert une nouvelle ère: «Tous les clients sont égaux, mais certains sont plus égaux que d'autres»! Ainsi, plus généralement, la relation automatisée est offerte à tous les clients, tandis que le dialogue interpersonnel (à fort investissement) est réservé aux clients stratégiques. Pour autant, n'abandonnons pas les «mauvais» clients. De nombreuses entreprises commencent à bâtir une politique de réduction des coûts sur les clients qui dévorent les marges. Comment? En s'intéressant, par exemple, aux dépenses représentées par la GRC, la démarche commerciale, les programmes de fidélité, et en les alignant de manière plus rigoureuse avec les valeurs économiques estimées des clients. Le large éventail de possibilités que représente le multicanal autorise les entreprises à ajuster plus simplement leurs coûts marketing et commerciaux en fonction des clients: orienter les moins rémunérateurs vers les canaux les moins coûteux. Ceux qui ne le feront pas risqueront d'éroder durablement leur rentabilité ou de laisser filer de bons clients à la concurrence.
Pour fidéliser les clients à forte marge attendue et au potentiel non pleinement exploré, il faut absolument leur apporter de la valeur. L'une de ces valeurs est la confiance qui s'appuie sur des exigences primaires (sécurité, solidité, fiabilité... ). L'autre est davantage sur les motifs d'épanouissement personnel, surtout en B to C.
Ensuite, pour bien comprendre, améliorer la satisfaction et renforcer la fidélité, les entreprises souhaitent obtenir une vision plus claire de la valeur perçue par les clients. Il faut aboutir à une mesure précise de la satisfaction client, sur l'ensemble de son parcours. Pour cela, on distinguera de façon détaillée les exigences obligatoires (sur lesquelles les lacunes sont des motifs rédhibitoires) et les motifs d'épanouissement et de confort (qui assurent l'attachement au service et à la marque).
Lorsque la vision des atouts et des lacunes de la relation client se précise, il convient de travailler sur la capacité de l'entreprise à adapter ses attitudes de services aux attentes des clients sans obérer ses marges. Comment? En améliorant les prestations existantes et en proposant de nouveaux services (dont certains peuvent être payants) . Les moyens sont à adapter à chaque situation pour s'assurer d'un bon équilibre entre le client et l'entreprise. Il est donc indispensable de mesurer les valeurs, puis d'être à la hauteur des attentes des clients et de développer leur confiance dès maintenant.
